全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：1定价工作指引（必选）编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订修改内容修改人审核人批准人状态全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：21.指引要素1.1.目标：1.1.1.规范价格制定、审批工作流程，保证定价过程的合理、有序；1.1.2.提高工作、决策效率，在一定程度上规避推售风险。1.2．协同专业：设计管理专业、财务管理专业、报批报建专业2.适用范围与启动时间2.1.适用范围：公司开发的A、B类销售型项目认筹、开盘前的价格制定、报批及销售过程中的价格变更。2.2.启动时间：项目认筹前一周、不晚于开盘前一周启动。3.职责3.1.营销管理专业?负责根据市场调研、政策预判，制定价格策略，提供定价依据，完成价格表相关审批工作；?负责将价格表数据输入明源软件；?负责根据项目销售、市场变化情况，及时对价格进行调整。3.2.需协同支持专业设计管理专业?协助提供：详细的产品图纸、交楼标准。报批报建专业?协助提供：预售查丈报告中精确的各种面积数据。财务管理专业?协助：核实输入明源软件的价格表数据。4.工作成果《项目价格报告》：确定价格策略、阐述价格推导过程、实收及对外价格表等。5.工作程序描述（结合流程图）5.1项目定价专项流程：全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：3a、营销管理专业分析市场背景、竞品价格情况、公司战略、项目产品及客户储备情况，提出项目销售均价建议。b、项目销售均价确定后，营销管理专业根据市场情况、可比楼盘对比、项目自身产品制订价格表，并进行调差、检验，同时确定开盘折扣率，形成正式的《项目价格报告》。c、营销管理部（A类）/项目营销部（B类）负责牵头，组织价格讨论并进行调整、完善；《项目价格报告》最终确认后，采取OA传签的方式进行审批。d、营销管理专业将价格表（体系）输入明源管理系统，交由项目公司报批报建专业向政府部门进行价格备案（报备需根据各地政府具体要求确定）。e、营销管理专业负责《项目价格报告》实施工作。项目定价营销流程标注色块部分为营销管理专业相关工作全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：4项目定价营销流程说明6.阶段工作标准化成果（模版）《项目价格报告》工作模版备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：5定价工作指引【原则】本阶段工作围绕最大限度实现项目经营目标（销售量/价最大化、利润最大化等），结合市场情况制定价格体系和方案，实现公司经营目标。【实施工作要点】本阶段工作由营销管理专业主导，以项目营销目标实现为导向，匹配项目的推售策略、客户认知分析及项目对销售和回款速度的预判。可从项目的市场分析、产品分析、储客情况、价格表制定与形成、推售策略等几个方面思考定价工作的全流程。以下各项内容，需按关键词完成必选动作，对关键词阐释包括但不局限于下述要点：1、市场分析关键词：总体市场环境、竞品分析、近期房地产政策走向、公司经营战略1、总体市场环境分析：对近期市场的活跃程度做出分析判断（成交量、价格平台、整体去化速度等）；2、竞品分析：对竞争产品近期的成交价格，成交产品，去化速度进行分析；3、近期房地产政策走向：分析房地产近期政策对推售策略及目标实现的影响；4、公司经营战略：公司基于经营战略对项目收益、回款等的具体要求。2、产品分析关键词：产品优势与亮点、产品缺陷与不足、产品层次划分1、产品优势与亮点：结合项目价值体系、产品与竞品之间点对点的分析，明确产品在市场中的优势和亮点，为价格上行调整提供支撑；2、产品缺陷与不足：结合项目产品与竞品之间全方位、点对点的分析，明确产品在市场中的劣势和不足，为价格下行调整提供依据；3、产品层次划分：综合评判项目，按栋/楼层划分产品层次（明星产品、现金流产品、待提升产品等）。全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：63、储客情况关键词：储客量分析、客户价格测试、客户摸底1、储客量分析：项目从启动储客至今的情况分析（客户基础信息、数量、储客速度、客户关注度和诚意度等）；2、客户摸底测试：对客户可承受的总价区间、单价区间进行测试、分析和总结；对客户的偏好（楼栋、楼层、朝向、户型等）进行测试、分析和总结。4、价格表制定过程与推导关键词：核心均价、内部调差、付款方式与折扣1、核心均价：可采取市场比较法、收益还原法等方法推导核心均价；2、内部调差：结合项目实际爬楼打分情况进行水平调差、垂直调差以及特别因素调差；3、付款方式与折扣：确定项目在不同付款方式下的折扣、内部客户折扣、认筹抵扣、开盘当日特殊折扣及XX会积分折扣等优惠政策，计算综合折扣率，生成对外价格表；5、推售策略分析关键词：销控方案、价量关系预分析、调价策略1、分批推售方案：结合整体营销策略、产品情况及工程安排，制定分批推售方案；2、价量关系预分析：对项目按不同价格和销售速度做出价量关系预判。3、价格成长和调价方案：对后续销售单位的价格成长方案做出建议，制定调价的原则。全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：7《项目价格报告》工作模版——针对住宅项目目录第一部分：价格策略制定依据.....................................................................................8一、政策变化与市场分析............................................................................................8二、项目产品分析.......................................................................................................8三、储客情况分析.......................................................................................................9四、核心价格策略概述................................................................................................9第二部分：价格推导及价格表形成............................................................................10一、核心均价确定.....................................................................................................10二、实收均价范围及入市均价....................................................................................11三、内部调差及生成实收价格表................................................................................12四、对外价格表编制.................................................................................................14五、价格检验............................................................................................................15第三部分：推售节奏与价量分析................................................................................15一、推售节奏与销控安排..........................................................................................15二、价量关系预判.....................................................................................................16三、价格成长及调价策略..........................................................................................16全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：8第一部分：价格策略制定依据一、政策变化与市场分析1、政策变化简述近期政策变化，预测政策动向，为价格的制定提供参考：（1）政策现状，当前所处的调控波段，未来调控趋势分析及预测；（2）对项目可能产生的影响分析。2、市场分析简述近期市场环境变化，重点阐述同类同档次项目的市场表现：（1）市场成交量与成交价格分析；（2）典型竞争楼盘近期动态：成交价格、去化速度、客户变化、销售瓶颈等。二、项目产品分析综合分析产品的价值体系，梳理项目的优势、亮点及缺陷、不足，并对产品进行层次划分