全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：1项目前置启动会工作指引（可选）编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订修改内容修改人审核人批准人状态全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：21.指引要素1.1.目标：完成公司拟拓展项目前期市场研究及初步价值研判。1.2.协同专业：投资拓展专业、设计管理专业、成本管理专业、商管专业。2.适用范围与启动时间2.1.适用范围：获取明确土地意向后的拓展项目。2.2.启动时间：预立项启动会3天内。3.职责3.1营销管理专业?负责研究地块及所在城市、区域的成长价值，做出初步项目价值研判，提交对地块土地价值、产品价值、客户三方面方向性的思考。?辅助设计管理专业，提出概念阶段的项目产品配比、商业配套建议，并参与项目强排方案讨论，对各种类型的物业提出相应的销售价格预判。?在项目前置启动会上负责对公司讲解项目价值研判专项报告。3.2需协同支持专业投资拓展专业?协助提供：获取拟拓展项目的挂牌出让基本指标，区域规划情况，政府对地块的设想等信息。设计管理专业?协助提供：宗地强排方案及设计规划构想。成本管理专业?协助提供：拓展项目成本编制。商管专业如项目涉及持有型物业情况下，需商管专业参与协助：?协助提供：拓展项目持有型物业定位研判，持有型物业概念阶段的产品形态、体量规模、位置范围等。4.工作成果：全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：34.1《市场研究及项目综合研判》：对地块及周边市场简析，初步确定项目目标。4.2《概念阶段产品建议书》：项目产品配比、商业配套、建筑形态及强排方案。5.工作程序描述（结合流程图）5.1.市场研究及项目综合研判专项流程：a、营销管理专业根据投资拓展专业所介绍的拟拓展地块的基本资料，对市场进行初步研究和判断，重点分析：城市及区域市场发展、客户情况、项目周边典型案例等，对项目的成长价值做出初步研判。b、如涉及持有型物业，需商管专业参与，由其对商业价值做出初步研判。c、营销管理专业完成《市场研究及项目综合研判》专项报告后，报部门总监审核审核完成后，提交投资拓展专业、商管专业，在前置启动会上以专项报告的形式报公司审批。5.2.概念阶段产品建议书专项流程a、营销管理专业完成《市场研究及项目综合研判》专项报告，部门内专业审核后提交设计管理专业，并沟通《概念阶段产品建议书》，启动地块强排方案。b、营销管理专业结合成本管理专业对强排方案中可能出现的不同产品形态的成本预测，修正建议相关内容。c、营销管理专业参与设计管理专业完成初步强排方案后的各部门会同讨论，并对强排方案提出优化意见。d、在项目前期启动会专项会议上，营销管理专业负责介绍地块的价值研判，会同商管专业，设计管理专业，成本管理专业；为投资拓展专业形成《拓展专题报告》提供市场依据，最终由公司领导决策项目的可行性。前置启动会营销流程图标注色块部分为营销管理专业相关工作全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：4前置启动会营销流程说明备注：本阶段的两项工作可视实际工作需求，综合研究，成果亦可以通过两份报告合并的形式提交，形成一份《市场研究与概念产品建议》文件。全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：56.阶段工作标准化成果（模版）《市场研究与项目综合研判》及《概念阶段产品建议书》工作模版备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：6项目前置启动会工作指引【原则】本标准中将《市场研究及项目综合研判》与《概念阶段产品建议书》结合，考虑了两者的逻辑关系及承接性，在实际工作中可合并完成本阶段工作。【研究工作要点】本阶段工作主要配合拓展部进行，从项目的土地价值、客户分析、产品价值三个方面思考项目价值，并向设计部提出概念阶段的项目产品配比、商业配套建议，参与设计部组织的强排方案的讨论。以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点：一、土地价值研判关键词：城市发展趋势、房地产市场成长性、所在区域价值、土地供应与竞争、地块适宜的发展方向1、分析城市经济特征和整体发展趋势（区域位置、城际间交通联系、城市内部交通网络、人口发展情况、经济整体运行水平、支柱性产业、消费特征等）；2、城市房地产发展阶段及成长状况（总体供应量、总体成交量、产品类型特征、地产项目集中区域，城市不同区域板块特征等）；3、项目所在区域的价值（交通便利性、区域定位及未来价值、人口发展情况、经济水平、消费能力等）；4、典型项目分析（选择与本项目接近的典型项目，分析产品构成、户型配比、价格走势、销售速度、客户构成等）；5、土地供应与竞争（城市总体土地供应及分布，区域内土地供应与竞争等）；6、地块适宜的发展方向（结合土地所在的区位优势及限制、提出地块适宜的发展方向）。全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：7二、客户分析关键词：总体客群分析、目标客户锁定1、城市客群整体分析及分布（客户来源及层次分类、主流客户的产品偏好及价格承受能力、各类客群的总价承受能力、客群的成长性等）；2、目标客户锁定（目标客户的界定及特征分析：来源、置业目的、产品偏好、价格承受力，总价承受上限、客户容量、职业特征、年龄特征等）；条件允许情况下，可进行重点客户访谈，了解更为深入的信息。三、产品价值关键词：地块特征、未来发展状况、项目总体价值研判、各类物业价值研判、产品建议1、地块特征（地块四至、周边环境现状、地块特征、项目交通路网、规划受限条件、地块优势及发展限制等）；2、未来发展状况（区域改造及城市更新趋势、未来路网情况、规划利好因素分析临近地块未来出现的项目分析）；3、项目总体价值研判（整体发展方向分析、产品面对的主流目标客群等）；4、各类物业价值研判（住宅产品价值判断、公寓类产品价值判断、写字楼产品价值判断、临街商铺价值判断等）；5、产品建议（概念阶段的项目产品配比、商业配套建议，首批入市产品建议，项目分期及销售周期预判等）。全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：8《市场研究及项目综合研判》与《概念阶段产品建议书》（合并版）工作模版目录目录..........................................................................................................................8第一部分项目战略................................................................................................9第二部分市场研究...................................................................................................9一、项目概况..............................................................................................................9二、市场环境及竞争产品分析...................................................................................10三、客户研究............................................................................................................12第三部分概念阶段产品建议书................................................................................13一、物业类型组合及分配..........................................................................................13二、产品建议............................................................................................................13三、其他产品建议.....................................................................................................14四、结合项目规划建议的产品分期入市计划..............................................................15全周期营销工作指引编号：XX地产股份有限公司版号：页码：9第一部分项目战略简述项目开发战略及目标，为项目开发及定位提供策略基础。第二部分市场研究一、项目概况1、宗地区位与交通（1）表现宗地在城市范围内的位置附图：可在城市地图基础上制作，并说明与城市各主要区域的交通情况（2）表现宗地在片区范围内的位置附图：可在片区地图基础上制作，并说明与片区各主要市政设施的交通情况2、宗地基本指标宗地规划设计要点。包括：?总用地面积；?总建筑面积；?容积率；?建筑密度；?绿地率；?车位总数；?限高要求；