中建·凤栖第总体营销策略报告楷昕营销部2012年2月项目概况地块技术经济指标总用地面积114900.00㎡410924.52总建筑面积㎡地上建筑面积310261.60㎡281418.04住宅建筑面积㎡商业建筑面积14337.1㎡其中配套服务设施建筑面积1380㎡其学校建筑面积16000.00㎡中市政公共设施面积2319.52㎡地下建筑面积97662.92㎡住宅地下建筑面积17691.28㎡其地下车库建筑面积74778.58㎡中地下配套设施面积5193.06㎡容积率2.7　建筑密度18.00%绿地率35.00%居住户数2671户居住人数（3.2人/户）8544人机动车停车位2243个本年度需要实现的目标目标2012年度实现销售额9.68亿,其中住宅销售额约9亿元!目标4.28一期14.7万㎡2012年底在8个月时间内，实现销售额9.68亿，对于销售速度的高要求住宅9个亿销售目标意味着假假设设入市均价入市均价70007000元元//㎡，㎡，则则需需销销售售128571128571㎡㎡按按既既定定规划规划平均平均105105㎡㎡//套，套，则则需需销销售售12241224套套假假设设客客户转户转化率化率20%20%，，则则需客需客户总户总量量61206120批批若推广于若推广于22月月底展月月底展开开，，则则月月积积累客累客户户556556批批平均每天需平均每天需积积累客累客户户1818批批目标，更是挑战项项目目预预期期营销营销目目标标————与与20112011年年22月月月月销销售量持平；售量持平；————相相当当于于济济南市南市20112011年年55月月份销份销量量28.7%;28.7%;————为为20112011年年1212月月月月销销售量的售量的1.921.92倍。倍。目标VS难题——项目地处远郊，客户对区域认知度较低——2012年4月28日入市并实现住宅全年9——市场并不乐观，面个亿销售额临市场超越与突破难题——营销推广周期短，面临客户量积累难题如何如何实现实现客客户户量的突破量的突破与与超越超越现现有市有市场环场环境下的境下的营销营销目目标标？？精密产品匹配，精确目标客群——客户定位角度精准营销推广，精炼主题诉求——宣传推广角度项目需要精准营销精析客户需求，精选营销事件——营销活动角度精细客户管理，精实营销服务——品牌服务角度报告主体框架11项项目目属属性解析性解析22市市场场大大势研势研判判33项项目目竞争竞争策略策略44项项目客目客户户策略策略55项项目定位体系目定位体系66项项目目营销营销策略策略Part1：项目属性解析项目区位：项目位于经十东路，主城东拓轴线；城市近郊相对陌生区域，未来生态人文居住片区?项目位置：项目位于济南市历城区，距二环东路约11公里/距历山路约14公里/距现行政中心约18公里。?随着济南“中疏、东拓、西进、南控、北跨”城市发展规划的实施，济南市区版图进一步向东拓展，项目所在雪山片区成主城拓展区。?项目区域拥有山东建筑大学、雪地块位置山、凤凰山等人文、生态资源。东部新城，济南未来行政、商务中心区行政中心东迁，城市发展重心东移，城市“东拓”决策坚定■规划范围????东部新城CBD位于济南市东部燕山新区经十路两侧，毗邻山东省博物馆、奥体中心和高新科技园，规划占地面积约1.8平方公里。历城区政府■规划目标唐冶新城????近期目标为：地区级专业型CBD；远期目标为：国家CBD济南市政府龙奥大厦格局中的动脉节点，国家级特色商务中心区。■功能定位????东部新城CBD定位为以面向区域的智力型高端服务业为主导，以地区性金融业公司总东部新城CBD规划，给东部发展注入新的活力与动部为支撑，以商贸服务业为辅助，突出智力型产业特色的济力南东部中央商务区。?■规划结构????“一轴、一心、四区”：“一轴”为贯穿片区南北的中央轴线，是整个CBD景观、功能与活动主轴和最具特色的空间要素；“一心”即中央绿心，指位于CBD中央区域的大型绿色开放空间；“四区”包括功能混合的中央活力区、轴线北端的科技总部商务区、经十路北的金融商务区、经十路南的金融商务区。区域资源：生态环境与人文氛围突出，但区域配套缺乏，人气不足周边环境：东临建筑大学西门、雪山（山脚为待开发项目御园华府），北为建大教授花园，南侧、西侧主要为山地、空地，零星小厂房等。建大西校门建大花园御园华府项目地块精密仪器厂雪山恒生伴山城市交通：临凤岐路，近经十路与世纪大道，“出则通达，入则自然”?项目四周城市道路环绕。?项目南临东西交通大动脉——经十路，西侧凤岐路连接世纪大道与经十路，离东二环、绕城高速分别约十分钟、五分钟车程。高新区CBD往绕城高速与唐冶新城奥体区域生态、人文资源，城市东拓、CBD规划及其功能空间的延展，区域发展利好一个未来比现实更美好的区域?历城区土地使用规划显示，项目西侧为集中居住用地，南面沿经十路为商业金融用地。体育学院长岭山?周边分布雪山、长岭山建筑大学、凤凰山等山景以及建筑凤凰山雪山大学，项目地块内规划九住宅发展区项目地块年制教育学校，生态与人文资源丰富。商业金融发展区?未来将成为集生态、人文、商贸、居住等为一体的CLD。项目本体：组团式规划，美式大宅，超大楼间距，营造静谧、安全、健康的奢享空间?南北两大组团式规划布局；?超大楼间距，围合式中庭景观园林，非凡尺度、奢享空间；?南北、东西向两大景观轴；北组团?充分利用地高差，形成东西向跌落式休闲商业景观。南北景东西景观轴观轴南组团新古典主义建筑风格，凸显时尚感、品质感；三星级绿色建筑标准设计，节能环保?稳重中不失优雅，雄伟中蕴含经典；?体现高档品质与向上精神。?A级环保节能材料、遮阳型Low-E中空玻璃运用，提高节能率达72%。古典园林、简欧风格，采用艺术装饰手法南北通透、视野开阔、紧凑实用户型户型数量及户型数量比例（整体）一室户67平方米132户4.94%?紧凑户型二室户87平方米1096户40.03%?控制总价11554420.37%二加一室户平方米户?快销提价经济型三室户125平方米543户20.33%舒适型三室户140平方米310户11.61%大户型四室户180平方米46户1.72%【产品定位：首次紧凑置业，类型越级升级】完善生活配套规划?九年制中小学?净菜场九年制?休闲会所中小学会所?下沉式风情商业街净菜场商业街企业品牌：央企实力地产保证，精工巨匠打造?中建地产：作为中国建筑这个全球500强企业下属的全资子公司，实力雄厚；，?中国建筑：中国建筑类的国家队，其精工品质，是中国建筑类的代名词，由中国建筑施工的项目是项目最为响亮的名片。项目属性总结?区位发展前景：当前近郊，未来济南城市新中心?生态人文资源：坐拥雪山、建筑大学、体育学院等生态人文资源?复合社区功能：首期启动别墅、洋房、中大户型高层?央企精工品质：中建品牌，41万平米精工品质属性项目项目详情区位城市发展新区，未来东部新城行政、商务中心区区域交通临近凤岐路、经十东路等城市主干道，通达性好属性配套周边生活配套缺乏规模41万平米，区域中大盘品牌中建品牌，央企实力本体产品新古典建筑、简欧园林，品位人居；南北通透、经济而不失舒适，迎合刚需属性资源东眺雪山景观，坐享学府后花园配套学校、风情商业街、泛会所配套，满足客户生活需求新城新城&&生生态态人文人文&&品品质质物物业业三三重重升升值值潜潜力力！！Part2：市场大势研判宏观政策环境济南市场简析——项目入市面临怎样的市场环境？在当前市场环境下，战略上需如何改变？国内经济形势变数、政府换届因素，楼市基本面开始求稳10月31日19371937点点珠海限购又限价11月10住建部1000万套保障房开工已完成佛山市11日中午住建部姜伟新12月1日公告放宽限购同央行宣布日晚间宣布暂缓10月23日“建立个人住下调存款准备金率执行房信息系统后不必再限购”11月11日成都变相放松限购10月22日上海一周后被叫停上百名老业主冲击龙湖郦城售楼处16481648点点总理温家宝11月28日北京11月7日普通住房标准放宽“调控绝不可有丝毫动摇”刚需购房将因此获益“要使房价回归到合理的价格”A股房地产行业指数2012政策面以稳定当前调控成绩为主从政策层面看，在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后，利空政策基本已经出完，从市场的反映来看，调控的效果基本达到，房价涨幅已经明显回落，国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备。下一步的政策方向，将以稳定当前调控成绩，保证经济和社会平稳发展为目的。因此，我们相信未来房地产政策，将逐渐由目前的强制性干预，向规范性引导方向过渡，限购令可能仍会存在一段时间，但政府会根据行业普遍情况进行调整，以保证行业稳定发展。楼市调控思路限限限增加保障房供应量完善城市房屋产权登记制度完善多种类保障房体系并逐渐实现重点城市联网购贷价房屋权属系统商品房市场保障房体系全国联网进推征收房产税行分流商品房需求进续执推继续续继继受宏观调控政策影响，房地产市场增速放缓宏观形势小结?从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场进入一个政策的深入调整期；?CPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响；?政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整；未来市场中，在受资金链短缺的影响下，众多开发商选择促销、降价等回款缓解资金问题；此时，由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变成为当下最为切实的问题！以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资与改善需求受抑制，确保刚需济南限购令–调整个人转让住房营