【绿地·圣路易名邸】下阶段推广策略2011/06/02Contents市场环境/竞争态势/推广回顾/阶段任务/推广方略/营销建议PARTA市场环境一、宏观调控政策仍频，市场动荡不安随着楼市调控力度的继续从紧，进入5月以来，受各地银行系统提高首套房贷款首付比例等诸多原因影响，市场购买信心进一步受挫，购买意愿大大降低，全国如此，成都亦然。二、老盘打折，迎合市场成都大多数在售楼盘，由于价格居高难下，受到市场极大冷漠，目前正通过推特价房、团购和打折等被动手段迎合市场。三、价量齐落，大势不明成都市场刚性需求依然旺盛，但因为投资者的淡出，以及购房者的心理恐慌，造成近期价量齐落。瞄准当下行情品牌房企快速反应，开发商奇招一览奇招一：老带新有效成交达30%以上■华润?翡翠城每个单元楼大门、地下室电梯口都贴出“老带新”政策，老业主介绍新客户成交不仅有现金大奖，还可抽奖赢取1000元购物卡；华润还特别注明，此次返现流程将更快捷，以保证老业主最短时间内领到奖金。而去年底“老带新”成交的奖励仅为半年物管费。奇招二：走出去锁定全国老客户雅居乐地产、龙湖地产则早已经走向全国，把火力点对准其老业主，凭借业主入住后的良好感受，点对点营销。奇招三：邀老外办个专场让外籍客户提意见保利心语花园近日正着力邀请高新区办公的外企高管、成都各大领事馆外籍人士前往参加酒会，目前确定将到场的人数已超过50人。不少开发商对保利此举表示首肯，认为这有助于拔高保利城南项目的品相。汇河观点市场发展是不可控的，营销推广是可控的当前的竞争市场，就是一“快”字谁先抢占客户资源，谁先把房子卖了，就是胜利核心还是“卖房子”怎么卖才是真正的较量PARTB竞争态势竞品营销小结1）从产品上看，各项目面积区间同质化严重，除玲珑郡外，其余均为品牌开发商开发,实力相当2）从销量上看，整个区域仍以中小户型走量，属首置、首改区域，保利仍是价格标杆，走量也最多，除90—110㎡略少于中海，其余户型销量均领先整个区域3）从价格上看，圣路易7700—8000元/㎡，远低于保利8900—9900元/㎡的标杆价格，低于中海8400—10759元/㎡，甚至低于华宇8407—8580元/㎡的价格4）从存量上看，同质化产品继续肉搏，区域在未来的一段时间里，竞争依旧白热化竞品推广表现分析1）报广表现2）网络跟踪保利花园4月21日商报半版软文软文炒作保利花园畅销，并从投资价值、品牌及三大会所配套，论证其畅销原因所在保利花园5月19日商报半版软文软文炒作保利花园逆市热销，并从对区域的带动、现场销售状况，及红利兑现几个方面论证其价值所在保利花园5月20日商报整版从项目角度，赋予业主自豪感，表现高端品质，也体现品牌开发商责任感华宇南苑5月20日商报半版对“一梯两户”产品品质的诉求，突出高端、优雅，与圣路易最近一次推广诉求，表现形式不同，实质一样竞品推广小结1）阶段竞品监测标明，5月份仅保利、华宇有相应动作，线上不是当前阶段区域项目的重要推广方式；2）保利花园3期即将推出，5月的推广，意在为3期造势，软文以解读投资价值、品牌为主，整版硬广主要诉求开发商品牌及项目为业主带来的身份感和自豪感，突出项目高端属性；3）各项目多以渠道、现场活动、相应优惠政策等方式好实现销售；3）区域项目在本阶段没有网络推广。PARTC推广回顾推广主题新双楠居家自住第一盘3月8日，主题上强调家门口的名校教育2月18日，主题上突出居家3月22日，透过名校配套自主大盘，点出家庭发展模式，强销售上，以免未来10年物管化教育大盘概念进行优惠4月6日，以“回家的诱惑”为话题，突出教育、购物的便捷性，强调居家自住第一大盘定位，素描表现，吸引眼球4月13日，从教育配套的角度，讲述一个家庭的发展模式。双关语的表达，既表达了圣路易作为名校房的优惠性，又充满趣味5月11日，落脚到产品品质，诉求远离主干道，宁静、舒适，展现其“居家自住第一盘”5月23日，调侃的方式，在打击竞品“伪洋房”的同时，从一梯两户等产品优势上，展示自己“真洋房”的特质，建立区域地位。推广小结1）本阶段的首要任务是推广落地，由入市期“更生活，更艺术”的高端形象，落足到“居家自住第一盘”，保持相应的曝光频度，有效吸引消费者关注；2）从周边配套（尤其教育）的便捷性、产品高端的品质等方面演绎“新双楠自住居家第一盘”，与同区域竞品有效区隔；3）随着推广层面的深入和扩大，推广效果开始显现，不少来电来访表现出对教育、容积率、公摊等相关卖点的关注。圣路易面临的问题1）从形象上看，对“新双楠居家自住第一盘”的诉求不够透彻，受众没有形成整体印象，无法与区域竞品相区隔2）从成交价格上看，绿地品牌、舒适度均优于玲珑郡、华宇，价格远低于保利，也低于中海在售户型，是品牌开发商的性价比楼盘，但销售优势未能得到很好传播，吸引受众到访、下单3）项目位置被竞品拦截，现场缺乏行之有效的促销政策，吸引到访，到访客户也可能因此流失解决策略1）形象上，深化“新双楠居家自住第一盘”的印象，从公摊、外立面、容积率等方面进行诉求2）销售信息上，释放“品牌楼盘性价比产品”的优势，以直接利益直指心扉，拿下客户3）配合相应的现场主题活动，营销事件，高效合理的媒体选择及行之有效的渠道PARTD阶段任务阶段任务长线目标面对家门口的肉搏战，持续深化市场形象，实现差异化；阶段目标■区域同质化竞争激烈，如何有效PK竞品，顺利实现5号楼82.5—142㎡剩余户型的快速去化■5月份销售，主要以小户型走量，110㎡以上户型销售量较少，如何拉动大户型去化■5号楼15套底商推出，如何在开盘当日去化12套■如何持续升华形象，实现销售的同时，提升项目形象面对家门口的竞争汇河的观点1）避免与其他项目，尤其保利、中海直接交锋2）放大优势，做出差异化，与其他项目区隔，让受众充分认识居家自住的种种优势PARTE推广方略推广的利器是最大利益的有效沟通，将卖点与客户利益充分结合，直指客户内心深处：■精神层面上，赋予客户荣誉感，海派建筑所带来的身份和生活■销售信息上，一方面告知外立面呈现，实景可鉴；一方面，推出商铺，以名校小金铺，拉动现场销售■直接利益上，直截了当，告知受众低公摊高实得、产品品质阶段推广主题一【新双楠居家自住大盘】荣耀加冕圣路易外立面呈现，纯正海派建筑辉映新双楠持续深化【新双楠居家自住大盘】，通过对外立面、公摊等产品品质的诉求，树立形象，拉动销售。【报广一】为新双楠加冕圣路易外立面呈现，86—142㎡瞰景美宅，恭迎品鉴5号楼16—65㎡名校小金铺，全城公开12层花园洋房，纯正海派建筑；于主干道之外，法式五重景观之中，品味宁静；楼下的名校，是孩子教育，家庭发展的启点；千盛百货、置信未来广场、奥特莱斯……集结城市繁华。2011/06/02【报广二】谁动了房子的奶酪?14%超低公摊，把更多空间留给自己圣路易外立面呈现，86—142㎡瞰景美宅，恭迎品鉴远离主干道，12层花园洋楼，14%低公摊；法式五重景观庇护，宁静充分入味；楼下的名校，千盛百货、置信未来广场……瞬息繁华。户外、路名牌主题一：为新双楠加冕圣路易外立面呈现，恭迎品鉴营销主题：86—142㎡瞰景美宅火热销售中户外、路名牌主题二：谁动了房子的奶酪?14%超低公摊，把更多空间留给自己软文主题一：流连在海派血统里的优雅圣路易外立面呈现，86—142㎡瞰景美宅火热销售中■海派建筑的源起，血统；圣路易对海派建筑的传承，及外立面呈现后，为新双楠版块居住带来的颠覆性美学革命；■远离主干道、一梯两户、14%公摊、稀缺12层花园洋房等品质■将居家生活与优雅气质完美结合，让”新双楠居家自住第一盘“名副其实。影响力制造网络：硬广+热帖■网络硬广主题与报媒保持一致■模拟网友购房经历，借购房者之口说出圣路易居家自住优势现场活动：1）将5号楼剩余户型以“5号楼典藏户型专项品鉴会”进行包装，邀请知名建筑专家进行专项品鉴会；2）现场专家从专业角度对圣路易的建筑品质、立面效果进行讲解，令受众感觉尊崇备至3）现场建筑有奖知识问答，客户抽奖，活跃气氛4）现场准备冷餐、水果，接待客户“臻于至善，自主居家首选”——绿地圣易路名邸5号楼典藏产品专题品鉴会方式：绿地老业主、潜在客户欢聚一堂地点：销售中心或者是酒店嘉宾：邀请知名建筑专家作为神秘嘉宾意义：一方面关怀老业主，维系情感，一方面启动老带新，促进销售。时间：2011年6月（一个周末）配合渠道宣传：DM单张、短信、报纸渠道措施直邮、电话营销，针对绿地集团其他项目储存客户，梳理70—120万客群，进行DM直邮，或电话拜访；定点区域扫荡：选定周边企事业单位、社区、大型卖场巡展，进行社区灯箱广告、地下停车场广告、派发DM等，并组织团购，给予相应优惠措施。PARTE营销建议营销建议汇河认为：1）营销策略从坐销改为行销项目推广以派单为主，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。2）密集性市场攻略密集性市场攻略，就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源，划定顾客层次与地理居住区域，将所有营销资源通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。（一）在原有的销售渠道之上，拓展更泛销售渠道，将项目销售阵地发展至整个城市。泛销售模式，动员全民营销置业人员、企业人员、营销人员都是项目的销售员打破守株待兔式的传统销售模式主动出击人脉传播方式更能节省营销成本更有助于项目的品牌提升和客户积累目前“泛销售”在成都尚属创新，可占先机（二）团购公关精确打击大折扣刺激市场热情主动开拓市场深挖消费采用“走出去”的多元渠道销售，最大化拓展客源针对企事业单位、学校教师、公务员、双楠周边的企业主和高管组织团购促销作为座销的客源补充，扩展客户来源执行要点：行销基本流程：由开发商