Loading……一一个个策策划划的的独独白白从4.30至今脑子里面一直在回想这个项目尽管只有10天的经历却总想挖掘更多的记忆……对了还是先看看这究竟是什么样的项目您好，欢迎参观中海康城国际！我是置业顾问：XXX，接下来的几分钟我将带您领略大运新城首屈一指的大型国际居住社区。本项目地处政府投资515亿兴建的大运新城中央居住区的核心位置，东南侧就是2011年第26界世界大学生运动会的举办场所。周边三大自然公园环绕，……，片区名校荟萃，香港大学分校区选址大运新城……项目分南北区开发：南区康城国际占地15.5万㎡，建面近53万㎡。北区塞纳时光占地3.7万㎡，建面14万㎡。康城国际是中海地产在深圳开发最大规模项目。南区：康城国际?中海康城国际中海塞纳时光项占地面积15.5万㎡3.7万㎡建筑面积53万㎡14.3万㎡目容积率3.23.2本次推售户数572户777户指本次推售栋座8#、13#—15#25#—28#标区大运新城位公园环绕名校荟萃标轨道贯通签……北区：塞纳时光一一个个策策划划的的独独白白//续续打开电脑发现至今为止写这项目的总结各种版本的文档、PPT近十份分享或汇报三次不禁要问是什么让它一次次的被提起……中海康城中海康城国际国际被反被反复复提及的提及的NN个个理由理由?限价令后,低潮市场下的首个“日光盘”?1349套的震撼大型限价推售?4小时狂销1216套，5套/分钟，销售金额逾10？畅销亿?开盘到场2400批客户，逾5000人天价？?从目标形成，到进场培训，到开盘，仅用10天?10天接待4178批客户，办理团购2360批？?闪电创佣3200万豪宅限价令的限价令的阴霾阴霾下，下，1010天强天强势缔势缔造造深深圳楼圳楼市市开盘销开盘销售售巅巅峰神峰神话话，，闪闪电创佣电创佣32003200万！！！万！！！中海千套推售中海千套推售开盘开盘盛盛况况“看得眼花”——SOHO中国董事长潘石屹如此评价！放眼望去，整个等候区密密麻麻全是人，场内的座位已经被全部坐满，走廊、过道、乃至凳子之间的缝隙里都被翘首以盼的购房者们占据。各种喧哗、争吵不绝于耳，香水、汗臭混为一谈，场面之火爆胜过春运的火车站……10天3200万创佣记中海【精彩大运，万人团购】营销分享深圳中原Ⅰ2011-7-11CO一、背景回顾及目标把握N二、考量目标的条件博弈目目TE千套推售三、实现目标的营销体系N四、开盘组织及流程把控录录T五、千套推售全过程回顾SCHAPTER1背景回顾及目标把握?金融政策层面：限贷+限购+高首付+高息?行业政策层面：限价令及明码标价规定出台，行政手段开始直接干预房政策出台政策出台价，采用全新预售备案系统，严控社保补办等行为成交量成交量变变化化价价格格变变化化客客户变户变化化政策直接干预房价，对市场供应、成交等产生了立竿见影的作用市市场变场变化化?趋势分析：①限价政策对深圳房地产市场影响巨大，市场信心受到严重影响，客户心理预期走低。②限购政策颁布至今，大多数客户已无名额购买。且近期对社保及税单的补充要求，令为数不多的有效客户群数量进一步减少?整体市场变化：政策博弈期，市场冷淡，历年最低?伴随2011年调控的深化及力度的加强，全市周成交量仅575套，为历年最低；?2011年4月全市新房供应不足26万㎡，创2004年以来同期新低，不少楼盘因限价延迟推售；?4月虽是传统成交旺季，但全市仅成交住宅16万㎡，同样为2004年以来新低，楼盘限价政策使得市场下行预期增强，观望情绪进一步扩大；全市周新批预售量（套数）走势全市周成交量（套数）走势2007年周均2008年周均2009年周均2010年周均2011年周均2007年周均2008年周均2009年周均2010年周均2011年周均1176套1320套933套817套261套1159套703套1288套705套575套5600300048002700240040002100320018001500240012001600900600800300002007.1.01-072007.12.10-162008.11.24-302009.11.02-082010.10.11-171.01-0712.10-1611.24-3011.02-0810.11-17?区域市场概况：整体到访客户成交率仅为7%，观望氛围严重3月到4月项目主力产品套数均价月成交均价月成交访到访86-89㎡小三星河时代房，132-1639861132180002797221900016㎡3-4房75平米两房；89平米三房；118－八意府10679321300078105413500115128平米四房；140－172平米五房龙岗1300013000（精78-89㎡两三（精装修清林径715119882071装修2000315房2000元/元/㎡）㎡）调控深化已成定局，大运效应却迟迟未来，龙岗每周逾千批的客户到访，却仅换来7%的成交率，观望心态全城弥漫，特价房、折扣促销，艰难维持每周走量。……2008年，中原与中海强强联合，用【大山地】扛起了熊市，2011年，同样的主角，相似的环境，该怎么抉择……中海中海集集团团指指示示：：以最以最快速度快速度销销售售10001000套套商品商品住房，住房，55月月3030日日前前实现资实现资金回金回笼笼1010亿亿元元项项目目目目标标厘厘定：定：4.304.30日日开盘开盘，，仅仅用用1010天天时间时间蓄蓄客，南客，南北北区齐区齐力完力完成成10001000套的套的销销售目售目标标是幸运，还是必然创造逆市传奇的重任再次落在深圳中原的肩上兴奋之余，不得不做如下思考……核心挑战课题——目标既定下的理性全局观1市场波动与推售节点的矛盾销售目标与区域现状的矛盾2政策及市场仍不明朗，市场环境瞬息龙岗区处在有来访，无成交的尴尬境地，而变，限价政策刚刚颁布，周边项目本案销售最好的时候，每周才成交十余套纷纷观望。项目选择此时高调进行千，除少数明星盘开盘销售百套外，整体都套推售，必须充分考虑防范市场变化处于温吞水的状态。如何打破沉寂的市场风险。，实现千套的销售目标？3拓客的量与质的矛盾？营销工作与时间的矛盾44月30日即开盘，面对千套的销售目10天的期限，如何铺排相关营销工作，标，如何在10天内完成上千批客户的并做到井然有序？南区的代理权的争夺，积累？限价政策影响下，客户观望情销售人员的快速集结，各部门的协同合作绪不断加重，加之限购、补社保及税，三级市场转介如何开展，客户如何梳理单要求，原本有限的客户群再被挤压才能最有效，大型开盘如何组织等。。CHAPTER2考量目标的条件博弈工欲善其事，必先利其器，为了更快、更准、更广的拓展客户，中原必然需要大杀器！需要什么样的大杀器，得从，杀客的最高境界说起：1.杀客的独家代理权立下军令状2.借刀杀客争取高佣金3.让客户自杀建议秒杀价1）杀客独家代理权——军令状肥水不流外人田，为了争取利好的销售环境，项目组果断采取措施挤走X联，一举拿下南区康城国际的独家杀客权。?深圳中原六大部门精英资源的保证；中原六大部门精英资源快?遍布全市的三级市场的客户资源；速部署、协同作战，擎动?南北区至少800套以上的目标制定；大运新城！?08年逆市下大山地业绩的实力证言；2）借刀杀客——高佣金千套推售计划能否成功，一看价格，二看中原三级市场的积极性。最初的代理佣金为0.8%，难激发三级市场转介积极性，周边项目已经开始进入2%的转介佣金时代。中原领导果断与开发商博弈，抓住中海对万人团购的计划的高度期待，同时以大山地的传奇业绩为筹码，使得中海给出3%的高佣。通过低价和高佣的双重刺激，给三级市场容易转、容易赚的直观印象，为全城启动转介创造条件。3）让客户自杀——秒杀价（均价建议）归根到底，价格才是王道！当限价来临，行政手段直接干预房价，正常的比价体系遭到颠覆，？那么，千套推售的价格如何该建议？基于目标的几点思考?思考一：三限压顶，哪些的客户群体能一次性消化千套房源？周边项目区域规划政策调控区域内四大购房主力：政府重投大运新城；限价政策影响下，客户?本地首置客户总部经济、高新技术产观望情绪不断加重，加之限购、补社保及税单?本地换房客户业将逐步成型；要求，原本有限的客户3号线、深惠路、水官?关内首置客户群再被挤压。高速全面通车?关内投资客户投资客、多次改善型客时空标准化下，关内客普通楼盘，首置客的比户被极大地过滤。由被动挤出转主动溢出例占50%-60%左右。?核心客户：首置刚需族?区域构成：本地、3号线沿线、关内（福田、罗湖）?思考二：限价细则未公布，周边项目的价格情况如何？龙岗区每周成交均价(元/平米)?从各项目的整体均价看，基本与限价令450004000035000前持平，没有出现明显的松动；300002500020000?从国土局备案价格看，每周成交均价未15000100005000出现大幅波动；01.01-0712.10-1611.24-3011.02-0810.11-17?整体均价虽无变动，但特价促销活动开始兴起，并主导每周成交；?国土局备案价格存在滞后性；通过对市场隐性信息的挖掘，周边价格已存在部分松动的迹象。?思考三：南北区约3000元/㎡的价差如何平衡？?3月19日的加推，北区均价约14000元/㎡，而南区仅11000元/㎡，两区产品同为精装修交付，仅一路之隔。较大的价差使得更多的客户选择购买南区产品。?要实现千套推售的目标，南北区的均衡销售是关键，那么3000元/㎡的价差如何平衡？南区的价格除去精装后基本没有优惠空间。所以价格调整的重点在于北区。以南区为基准，调整北区价格，制造整体价格大幅优惠的舆论焦点。基于以上三点思考，项目组明确价格建议