新弘国际城2012年度企划推广报告2011.9—2012.122011年推广回顾线下活动为主:线上推广为辅:1、以“下一站幸福”为全年主线1、以“景观王座、精装”主打2、从新婚、三口之家和投资三方2、辅助22号轨交+准现房卖面客户安排活动线点3、持续、系统推进，营造口碑吸纳新客户4、促进老客户成交+吸纳新客户3、成为新弘会会员促进成交结论：1、在报纸媒体投入不多的情况下，通过持续性暖场活动确保案场人气；2、通过老带新，形成口碑效应，是主要的营销手段。销售指标1、今年8月——12月底，3.48亿；2、明年全年5.22亿3、明年主推产品：90平米小户型、毛坯现在到明年底：总销套数约628套理解（其中，今年10月推盘256套、明年3月推盘216套、明年9月目目标目标理解标推156套）4、全年推广费用：700万628套，全年蓄客需要6000组左右；目前成交老客户：800组左右；未成交老客户：200组左右在限购盛行、产品没有提升的情况下如何有效、持续的蓄水？2012年，营销推广突破核心价值/推广策略/企划执行PART1产品核心价值提炼面临的问题1、产品卖相不足主力产品：90平米小户型装修标准：毛坯案场接待会所：因工程原因，形象面将会较差样板房：因工程原因拆除，2012年将在无样板房情况下销售?2、交通配套不足22号线距离本案2公里公交车线路少，松莘线30分钟一班目前没有社区班车！莘松路繁忙拥挤，自驾车同样不便到点?找价值3、生活配套欠缺必须心目前，只有1.8公里外的新南路家乐福的核周边缺少超市、娱乐休闲、银行、学校、菜场等生活基本配套；新?4、周边环境差本案及多数楼盘均在施工，距离虹桥机场较近，飞机噪音明显。整个环境对购买形成一定抗性。客群置业心理剖析距离市区30公里，90平米小户型交通、配套均不成熟的情况下谁在买我们的产品？他们为什么买？家庭结构他们主力年龄在27—37之间，或者刚刚结婚，或者成家仅几年，孩子很小。可能会经常让父母过来一起暂住。面临着家庭成员的成长和增加，置业时会考虑到各家庭成员之间的私密空间。并会考虑家庭成员所需的生活配套，如老人带孩子更喜欢社区的景观绿化空间较大，旁边是否有菜场、超市、银行。男女主人会考虑交通，以及此后该区域的发展。典型的成长型家庭购房时会考虑实在而细节的户型分割和生活配套事业层次他们刚过而立之年，职业基本分为两类，一类是公司职员，最高是中层领导，正处于事业的上升期。另一类是小个体户，有一个稳定且不错的收入渠道。但他们都是家里的顶梁柱，生理和心理年龄决定了他们开始考虑稳定、圆满的家庭生活；家，是这个年龄最大的梦想之一；“家”的概念随年龄而强烈。置业是这一人生阶段的头等大事。收入洞察他们事业刚处于发展期，大多数家庭月收入在1.5万—2万之间。少数从事个体户经商者略好，年收入在20-30万之间。大部分客户的存款还不足以支撑独立购房，45万左右的首付往往还需要父母的支持。被市区高房价挤压。务实的心态、不多的收入，决定了更看重房子的性价比！置业动机限购时代，投资客户锐减。绝大多数客户是自主需求，所以对产品的考量都比较务实和谨慎，房子能否升值是其次，关键是当下置业的门槛和居住的舒适性。所以他们更看重实实在在的生活配套、交通便捷性和生活氛围。自住，交通与生活配套与房子本身同样重要。小结：我们面临是其实是一个非常看重性价比的刚需人群。这就决定了，挖掘产品的独特价值和营造生活的氛围，一虚一实，是促进成交的关键。产品价值提炼在配套明显缺乏优势的情况下，面对刚性、追求性价比客群三期的核心价值，一定是基于产品力的精准体现产品价值梳理之区位莘闵别墅区，点要卖区域的国际化和高端气质；非重莘闵别墅区是上海发展最早、最成熟的别墅区域，也是上海西南区离市中心最近的别墅板块之一。多个别墅项目，规划了庞大的别墅体量，目前是亚洲最大的别墅集中区域；新弘国际城位于莘闵别墅区内，项目本身也拥有别墅产品。对于将要推出的公寓产品，板块的高端属性，静谧优雅的居住环境，以及未来的发展潜力都得到公认。利用价值：目前，莘闵别墅区概念大多停留在行业内部，其规划、发展及市场定位，尚未被大众市场所有了解和接受。对本案三期来说，莘闵别墅区只能作为小细节卖点。产品价值梳理之项目23万方复合式国际住区卖点重要新弘国际城是集公寓、别墅、酒店式非公寓及商业于一体的复合型大盘。以“国际住区”的理念规划，旨在打造一个上海西南板块、具有国际居住理念的人居典范。“国际”理念，将成为项目最大的精神价值之一。利用价值：购房者对复合型项目的看好，更多体现在带有大商业物业的城市综合体上，如万达广场、中信泰富等。而我们因为缺乏大商业支撑，复合型、国际等卖点明显单薄和虚化，同样仅可作为辅助卖点。产品价值梳理之风格点经典英伦风格，尊贵人居体现要卖非重抛开华而不实的装饰和张扬，回归英伦建筑特有的文化沉淀。新弘国际城，用市场上相对较少的英伦风格，演绎着国际住区的建筑理念。为客户呈现既能体现身份感，又契合内敛气质的居住体验。利用价值：目前市场情况下，客户对建筑风格的偏好，往往为高端客户对于别墅等高端物业。刚性客户很少将此作为成交因素。因此，本案建筑风格，仅作为项目形象调性的塑造；产品价值梳理之交通地铁22号线年底开通，缩短与市中心距离项目向来最大的抗性来自于交通，随着22号线的即将开通。本案生活便捷性与价值潜力将显现。之一卖点重要利用价值：22号线开通的事实，将为本区域阶段性话题热点。三期恰逢此时推出，地铁，将成为三期重要的利好因素之一。产品价值提炼之户型在偷面积被限的市场下，三期户型超大的赠送面积，是最大的特点，附加赠产送品性价比明面积，多显1。个房间两房的价格，三房的享受；成长型家庭，置业一步到位。产品价值提炼之景观三期共有卖点：三条滨河水岸，一个中心花园三期房源处于项目3条水系中间，形成一个半岛形状，水景资源突出。14、17、21号楼，东边为别墅区14#，视野感较为突出；16#15#17#另外，三期中间拥有项目三大景观19#组团中的一个，社区景观明显。18#21#20#三期产品为客户提供的价值：为成长型家庭和起步阶层，提供一个低门槛、一步到位的置业方案！对城市资源的占有，对优美居住环境的想象，不再是少数人的专属；新弘国际城90平米乃至60多平米小户型的推出，为成长型家庭和“起步阶层”提供了低门槛置业的可能。对城市资源的占有、对家的梦想，轻松实现。2012年全年推广策略轻松营造一个优美的家溪岸2+1水景资源价值+性价比+一步到位的空间溪岸2+1ICON与LOGO组合PART2企划推广策略2012年推广主策略双管齐下立体推广创造2012年市场佳绩1、线上推广策略：媒介策略?来人媒体?来电媒体成交媒体口碑传播：38%（朋友、口碑传播：19%口碑传播：60%同事、老业主）户外看板：16%户外及案场看板：19%户外看板：16%网络：48%网络：12%案场路过：24%派发及短信：8%报纸：2%网络：15%报纸：2%报纸：1%*数据根据案场统计（2011.1.1—2011.7.20）结论：1、口碑、户外看板及网络，构成主要的传播媒介。报纸广告效果严重不足；2、线上加强户外及网络的利用，报纸仅用于重要节点的配合；3、线下加强活动，深度营造口碑传播；诉求卖点全新三期：溪岸2+1产品价值点：轨交22号线/90㎡两房变三房户外高炮(一)户外一效果贴图户外高炮(二)户外二效果贴图2、线下活动策略：1、尽量考虑以家庭为单位，增加活动氛围和客户粘性。2、活动频率和规模，应该少而精；3、中等活动与小型暖场活动穿插进行；PART3阶段推广执行营销及推广阶段划分蓄水期强销期蓄水期强销期蓄水期强销期3期开盘256春节开盘216套开盘156套套9101112123456789101112全年大活动春季房交会秋季房交会推广主题：国际90家推广主题：22号轨交/90平米两房变三房媒体：报纸、道旗、户外、网络今年下半年活动按原定执行。《新家2012》活《新家2012》活《新家2012》活渠道：巡展春节期间空挡不安排活动。动第一季动第二季动第三季、短信12011年下半年推广执行（2011年8月—2011年12月）阶段工作1、以活动为主要手段，为10月份三期开盘强势蓄客；2、将全年大活动作为2011年活动线与2012年活动线的衔接点，承前启后；3、报广、户外、网络等媒介配合开盘集中启动，促进强销。全年大活动全年大活动（最幸福家庭颁奖）活动建议?活动主题：团圆幸福家新弘国际城中秋节最幸福家庭颁奖暨新家2012活动启动仪式活动形式：本活动为2011年全年活动线的一个总结，同时也是2012年“新家2012”活动的启动仪式；整个活动是一种联欢活动第一环节：对全年活动的回顾，和对明年新弘“幸福·家”活动理念说明；活动时间建议：第二环节：中间开始穿插节目表演，并有简单的茶歇供应；1、将原定于10月份举办的全第三环节：穿插各种抽奖环节年大活动（最幸福家庭颁奖）第四环节：最幸福家庭正式的颁奖仪式提前至9月11号。9月11日是中秋节前夕、周日，可以借此团圆节日，与幸福家庭有机融合；2、原定于9月份举办的健康讲座、食疗讲座等活动顺延至10月和11月份。活动特别策划1、拍摄样板房电视片：为了解决明年样板房将拆除的问题，建议尽快为样板房拍摄高品质的纪录片，该片可以在本次活动上播放，同时也作为明年的活动和销售道具；（聘请高水准的摄影和剪辑团队，确保品质；聘请高素质的讲解员，从看房动线到样板房细节逐一介绍）2、纪念影集：本次活动上，在签到板前为每个到场客户拍照留念。活动后制作成精美的影集，赠送给每位客户。增加活动记忆点和口碑传播点；3、2011年温馨回顾视频：将以往活动中客户的照片、视