g科学筑家inivLfoecniecSehT金地九珑璧二期棠玺营销总结2010年12月项目位置禅城区湖明街8号占地面积约3万㎡总建面约8万㎡商业42套，约5000㎡住宅572户车位1088个营销历程项目背景亚艺板块逐渐沉寂，在市场上缺少声音，急需唤起片区关注度一期市场印象较差，产品户型与立面不受佛山人理解，去货速度慢金地九珑璧客户群主要是“高学历、高学识、高收入”的“三高”人士佛山政府提出智慧概念，打造文化智慧佛山项目定位该如何定义？项目定位亚艺之上的新生活智慧项目重要营销节点2010储客期4形象入市4-17开放板房圈层活动4-30推售1、2月座开55-22推售4智慧百万系列抽奖暖场活动盘月座期66-14推售9世界杯系列暖场活动月座持77-8推售1-4座商圈层系列推介活动7-31推售9-10座商销月铺铺期8暗消5-7座底8-8推售3双语电影系列暖场活动月商座热93G智能社区系列活动9-3开放5座板9-10推售5、6销月房座期1010-1推售10国庆美食巡礼系列暖场活动10-22推售7月座座持11水果节系列暖场活动销月期128座现场系列包月装开放8座板推售82011房座4月储客期各项前期工作迅速地有条不紊地行进中……阶段：定位引入、开售预热连续多期报广，将智慧概念深入广大客户，为二期开售预热！4月储客期现场包装配合楼体户外以天使作为智慧的视觉标识，为项目进行一系列形象塑造道旗围墙二期首批板房开放剪影板房开放前，政策突袭，但板房开放当天到场客户多达700多批，现场气氛热烈，反映良好。圈层营销活动剪影发动公安系统、消防系统、教育系统、代理商资源等圈层营销，为其举办宴会或饭局，储备更大量、更优质的客户群。1、2座集中开售剪影受政策出台，置业者信心严重受挫，市场急转直下；加上竞争对手抢先开盘，客户流失；4-30开售当晚成交冷淡。二期开盘小结项目自4月开始将形象信息打入市场，1个月时间内火速开售。在面对政策突袭，项目组果断决定减少推货量，只开卖1、2#，虽然开售情况不理想，但为棠玺树立了价格标杆，为日后的战略措施起指导作用。坚定信心，战略转型社会各界均认为本轮新政调控是历来最严厉的，楼市必定大幅下调，但金地项目组凭借敏锐的市场触角，认为本轮政策仅是政府抑压刚需，观望情绪是短暂性的，市场将会在短时间以刚需引发复苏。因此，坚持增值不降价，提出云服务体系为项目产品增值，以4#低总价小面积产品引爆市场刚需，再带动大户型走货。由于4#货量甚多，储客刻不容缓，在五一假期结束后，迅速转入4#的储客工作中。4#推广云服务体系宣传折页沿用智慧生活的形象广告再度打入市场，巩固项目形象母亲节活动剪影以母亲节为载体，动之以情，加速储客进度。活动日期：5月8-9日活动主题：母爱无疆?花语传情现场插花活动活动目的：利用母亲节节点，促进小户型储客智慧百万，礼遇全城抽奖活动剪影活动日期：5月22日-6月6日周末活动主题：智慧百万，礼遇全城活动内容：利用液晶电视以及福利彩票作牵头，吸引旧客回流。由客户情况反映，旧客回流比例较低，抽奖活动让客户回流情况有所改善，同时也提高了客户满意度，起到了暖场的作用。4#开售小结5月22日自然开售4#，在逆市中销售亦算理想。金地团队在经过过1、2座开售低谷后，经过深刻的销售培训，迅速地调整，即使在客户来源不充足的情况下，依然能在逆境中保持相对理想的成交量。由于4座的综合素质最低，其推售为项目建立起了最低价格标杆，将客户对项目价格的预期人为地控制在2个价值标杆之间，以减缓客户在九珑璧对后市看跌的心态。9#储客开展小户型改善置业倾向较大政策开售9#利用特色产品深度打开市场缺口，引爆市影响场各个项目4#余货坚持增值不降价降价促销较多S系云服务体系9#产品延续4#的云服务体系，主要是指让物管提供更多家居委托方面的服务，是智慧生活的另一种演绎方式。9#推广储客户外销售现场9#开售小结6月12日自然开售9#，销售情况只属一般。首先，过分高估了小复式特色户型对市场的拉动作用。其次，由于9#开售时间拖沓太长，导致没能承接4#开售的余温，客户流失严重。购小复式，送金猪世界杯世界杯狂欢月系列活动剪影足球小宝贝海选活动日期：6月12日-7月12日活动主题：世界杯系列活动活动内容：足球小宝贝海选、系列暖场活动借势世界杯，联手佛山电视台，抢占高端幼儿园的家长资源，提高到访客户质量；并以赠送当日比赛照片作为让客户再次回流的手段欢乐拼图乐透抽奖欢乐沙画半年6月结束，半年时间过去了……然而金地的营业额却仅只有2亿……此时年度任务额为6亿，任重道远……正当各人在这个任务坎上惆怅叹气之时金地项目组率先发现了转折点的出现；CPI的走高、股票市场跌宕难测、住宅市场上政策重压，商业地产成为市场突破口，商铺成为冲击目标额的利器；商铺推广为了唤起更多投资客户的觉醒，金地项目组在推广上不遗余力，务求瞬间引爆；报广户外广告商铺推广现场销售道具现场展板现场折页小册子展板通涨时代下的财富升级计划高尔夫会员同乐日剪影主动出击！外拓高端客户群，将本项目投资物业信息带出去让客户为项目埋单！活动日期：7月3日活动主题：高尔夫球会员家庭同乐日活动内容：在金保利高尔夫球场，以高尔夫球为载体，渐进式地推介项目商铺、别墅等投资性物业。红酒会系列活动剪影活动日期：6月26日、7月8日、7月31日活动主题：投资推介酒会活动背景：市场投资气氛高涨，客户裙带关系深远助推二期商铺完美售磬！带动一期商铺与别墅凤凰涅磐！商业小结当时金地团队或逼于任务额的压力，部分队员认为项目组对商铺采用首、二层捆绑式销售的定价过高经过一轮博弈；金地团队全体认同了这个价格体系，而当商铺开售时，最贵的湖景路铺率先被抢购，最终，金地团队创造了高于保底价格体系30%的溢价。3#储客展开由投资与刚需客户带动新一轮成交热潮，从而帮助金地团队迅速回笼一亿资金，由投资物业到洋房，余货消化速度加快，继而加速了整个项目的推货节奏，急需推出新产品以增加货量供应；3#顺势推出，价格合理定格在最高标杆偏低的位置。3#推广与小户型持销DM到户——小户型亲情置业计划报广DM到户——大户型新洋“屋”运动3#推广与小户型持销现场销售道具现场销售展板，加强情感展示双语电影夏令营系列暖场活动剪影活动日期：8月8日至29日面谱制作每周日活动主题：双语电影夏令营活动内容：通过面谱、曲奇、火车等制作，拉动学生家长到访，打学位房诉求点以四大主题串联老少咸宜的迪斯尼电影及互动游戏，增加活动的趣味性和受众的参与程度，给到访者留下良好深刻的印象，有效吸引了大部高端家庭到访，精准找到三高人群，为3#持销提供客户基础。制作报纸火车面谱制作烘培曲奇老介新抽奖活动活动日期：8月8日活动主题：老介新抽奖活动内容：通过对旧业主介绍客户成功认购本项目产品的，予以丰厚奖品赠送。为进一步提高老带新的战略效果以及改善旧客回流低的状况，真情回馈老业主，以奖品带动其老介新的积极性。水上运动会——剪影活动日期：8月14日活动主题：智慧社区快乐运动金地九珑璧“清爽夏日”水上运动会活动内容：水上运动会的形式，让客户及业主体验金地的服务及品质，以口碑宣传达到营销目的。维系业主的关系，以口碑宣传达到营销目的，提高了本项目在周边的知名度及影响力。3#小结8月8日，3#正式对外发售，成交理想。首先，其很好地承接了1、2座的客户资源，其次，3#景观朝向等综合素质较佳，性价比较高；3#的销售理想，加上余货消化迅猛，金地连续2个月销售过亿，让金地（佛山）公司重燃了昔日的雄心，将年度任务额上升至8亿；5、6#储客展开市场成交开始复苏，余货消化进一步加速，任务额加码，促使项目推货节奏再提速，加上绿景路即将开通，必须抢在绿景路开通之先，面向市场；恰逢佛山政府深化智慧佛山，四化融合；金地项目组借政府之势，配合政府号召，深挖智慧内涵，引入3G智慧社区里的智能大宅概念，也是之前云服务体系的延伸。5、6#推广报广为了让市场更直接地接收3G物联网智慧社区概念，金地项目组决定更换原有的视觉标识，将小天使转换成更能直接体现高科技智慧的机械人。户外1/3头版报广5、6#推广现场销售道具3G生活手现场包装展示册销售现场配备更多销售道具，帮助客户在不同的时间里，透彻了解3G智慧社区的内容。房博会活动日期：8月27-29日活动主题：房博会参展活动内容：通过房博会向外界展示项目信息，务求在短时间内增大信息到达量。为期3天的房博会，接待超过1000多批客户，为项目5、6#的销售储备更充足的客源，也促进了余货的进一步消化。5、6#样板房开放搜房网带团参观开放日期：9月4日活动内容：全新智能3G样板房，3G功能抢先体验。板房开放接待客户超400批，接受诚意登记客户累计超过150批，为开售当天大卖打下夯实的基础。3G智能系统5、6#开售当晚成交6成，一周内消化8成，销售火爆，开创了金地九珑璧开售的历史先河！开售日期：9月10日开售情况：5、6座集中开售，当天到场客户约120批3G社区新闻发布会剪影点灯仪式秘书长发言发布会主题活动日期：9月19日活动地点：佛山宾馆活动情况：当天邀请到场政府、企业、媒体等家宾约共80人。跨界营销！联合政府、联通企业，在现场通过对项目5、6#智能板房的家居远程遥控，彰显金地科学筑家的理念，并借势深化项目在佛山的智慧形象。3G智能讲解佛山电视台采访大合照5、6#小结5、6#成交火爆，开创九珑璧历史先河，首先，其承接了市场回暖的东风，其次，户型设计的优秀，样板房设计的出彩，加上8亿的年度目标额，金地项目组以合理略低的市场价格推出，导演了这场大卖的始末；5、6#的热销，带动余货进一步消化，加速了项目组8亿任务额的完成进度；10#储客展开8、9月市场成交迅猛回升，预期将