中海·半山溪谷整合策略青铜骑士2006.9.26一对项目不得不有更深刻的理解1怎样理解我们的缺点?◎在对项目接近半年的接触，◎加上双方的讨论与接洽，◎加上几次去了解现场与周边◎没有理由对半山溪谷不进一步的理解◎我们的项目存在很多缺点◎比如货柜车多，噪音灰尘大，配套不完善◎比如离市区太远，交通不便利，治安不好等等◎我们认为，在推广过程中这些问题结合实际都可迎刃而解，不必过多担忧。◎更何况在购房人群的调查中，我们清楚地了解到◎绝大量的目标客户群存在在盐田港区域◎既然他们能住进盐田港面对存在的这些缺陷，进而与我们更多的优点进行比较◎没有理由不选择我们◎必须明白，缺陷不会阻碍我们对项目的定调与定性?◎必须明白，虽然同在一片区域，对于处于半山之上的本案来说，◎盐田港已有的缺陷，正是我们没有的，盐田港没有的优势，正是我们具有的。◎颠覆盐田港生活方式，给盐田港人甚至市区人找到一个真正的家，◎是我们策略的中心思想2竞争对手给我们带来什么启发?◎我们没有竞争对手，相对于盐田港区域来说——◎这里的中高档楼盘少而又少，人们急需我们这样的房子出现；?◎我们有太多的竞争对手，相对于整个市场大环境来说——◎采遍盐田的楼盘，绝大多数在打高品质的山居海居，以下是通过比较透彻的市场调研结果：◎《鸿景翠峰》：罗湖·梧桐山·纯粹大宅◎《东方·尊峪》和我们一样说半山:君临半山,一览天下；半山国际豪宅??◎沙头角的《新世界倚山花园》说它是：梧桐山麓稀缺极品◎沙头角镇的《东部翠海轩》：依山而选，依海而居◎《枫情梧桐半山》干脆来了一种风情：北美原乡，绿色典范（国家森林公园半山府邸）??◎大梅沙的《泊岸》说它是：观山听海，养生大宅◎大梅沙的《湖心岛公寓》：大梅沙罕有岛屿，度假公寓◎《优品艺墅》：原创滨海艺术公寓?◎《万科东海岸》的说话方式还算聪明一点：到东部区，那里有真正的海；为海居而来…………?绝大多数相互雷同，没有谁能跳出谁?三、我们目标群是哪些人？28岁-----39岁上下◎面对以盐田港为正好是企业主中，层与白辐射其领阶层聚集层、城他区的已定中高档目标群，市精英阶级◎在这个同质化的市场，◎我们如何才能跳出来？◎这要求我么如何提炼优点，如何定调，◎这是我们的首要之急！3如何提炼优点?区域：◎我们认为有但没有太大的优势，虽然盐田港发展潜力较大，但对于居住来说，的确不够。◎我们要做的恰恰是让这个区域的居住得到改变！?品牌◎在这里客户担心的很多缺点如配套与治安等，靠中海的品牌与物管服务，我们在推广中完全能解决。◎但是在该片区的知名度目前相对不够，需我们的项目本身提升我们真正的王牌在于:1、山景资源：?◎三面环山，一面向海，俯瞰盐田港，鸟语花香，空气清新，景色优美。◎这是得到了我们目标群的首肯的◎比之以上任何一个山居项目的矫揉造作与人工化◎纯粹的原生态山水自然，是我们的根本?2、产品资源◎还有一个优势就是产品——这是中海品牌的体现◎先不说我们的产品一梯两户，面积适中，高达85%—90%的户型使用率，◎完全适合我们的中高档目标群体，有时候销售纯粹可以省很多事?◎最为重要的是：◎容积率为1.02的超低密度住宅，完全匹配我们纯粹的原生态山山水水……◎就连这条流经社区的小溪……◎就连社区内配套的两个湖泊……◎就连建筑本身的各个部分……这一切的王牌意味着什么？我们最好的概括是什么？如果用一个词：“野趣天成”二定调——一个野趣天成了得!!1??我们要让住进盐田，住进盐田港的所有人都知道，半山溪谷不同于任何一般打山居水居的房子，要告诉他们我们给他的最大最独特的卖点承诺就是——野趣天成！2?从居住层面行来说——“野趣天成”说的是最最自然的完美体现：?◎要告诉他们，你买到哪儿都是一样的：没有真正属于大自然的、浑然天成的生活的！◎我们恰恰能给你：??◎给你的自然山水是原汁原味原生态的◎给你的开阔的景观也是以海的形式呈现的◎给你一条流经社区的溪流是从山上发源，不经过任何修饰的◎给你社区中的两个湖泊是天然就有的◎这一切充满野趣与闲情?◎给你的建筑是在尊重周围环境的基础上，让建筑更好地镶嵌到青山背景中的◎给你的社区规划是根据地形高低起伏灵活布局，打破整齐统一的规划，化整为零的，◎给你的空间不会是高耸云天，只有5--8层，和山景达成了一致意见的◎给你的建筑材料都是天然毛石、天然涂料、仿木色混凝土、仿木色格栅花池，与自然混为一体的，◎给你的阳台都是顺应山势层层退台而上的◎给你陪伴的动植物都是野花野树野虫野鸟的?◎这一切就像天成之铸，匠心独运。总而言之，中海给你的半山溪谷，就是一座跟着大自然的感觉走，野生野长的大园林！3?从精神层面来说——“野”是奔放、是解放个性、是逃脱都市樊篱、是无拘无束的自由享受；野趣天成是最贴切人性的自然人居，◎这正好是长期生活在紧张局促的钢筋水泥喧嚣都市中的人◎最理想最向往的生活状态◎我们广告最大的目的就是塑造这种生活方式，塑造这种市场形象！??◎当然，我们天然野趣的生活形态是有品位，有格调的◎无论是从我们的推广来说，还是从中海的品牌来说……◎这也是中海品牌完全能够起到的支撑，◎就像人们一想到万科就想到文化盘一样。◎这也是我们强烈建议案名前加上中海二字的原因?三怎样塑造这种市场形象？1?我们的调性已经很明确：盐田山野假日◎告诉市场我们的大概位置◎告诉他们我们最为有力的单一诉求：山与野的生活◎加上假日：告诉他们这种生活形态式是有品位与格调的，你可以天天像度假；为我们推二期做好铺垫??2?◎那么，怎样塑造这种野趣天成的市场形象呢？◎这种形象一定是很生活化的◎能够充分与现在盐田港生活拉开距离的有这样一句话：?沿着山溪找到家沿着山溪找到家——一看就是半山溪谷的——你能体会到自然意境，就像一首现代版的《蒹葭》，半山溪谷，在半山上，在水一方，……——一个找字，在大自然中的稀缺与低密度不言而喻。就像“房子在哪里？”的创意一样……——颠覆盐田港生活方式，给盐田港人甚至市区人找到一个真正的家，这是我们中心思想的核心体现——最后，它没有忘记落到家、落到建筑上来……——最主要的是，你没有理由不向往这种提着鞋子沿着山溪流水回家的自然野趣，它有这种戏剧情节在里面——不是像别人口号似的喊出来山居有多好，野趣有多好，而是给你一个生活情境来打动你……?当然，还可以从各个方面发散◎沿着山溪，找到生活的方向◎沿着城市之路回归山野◎沿着山野之路……?◎换一个角度生活◎做个青山的子民?◎让生活野一点◎清流一生??四这种市场形象如何分阶段推广?第一阶段市场导入期?◎时间：9月底——10月25日◎阶段策略：发展商与案名入市，引起关注◎目标：1、引发大众注意，中海在盐田建了栋房子！2、推出项目入市信息与案名??◎阶段诉求主题：“中海·半山溪谷”◎营销节点：导入期到临时售楼处开放◎宣传物料：VI系统户外广告牌海报◎现场包装：导示系统、路旗、围墙◎媒体组合：主导媒体：户外广告（中海·半山溪谷）这一阶段建议不用报纸；网络：与搜房网站链接(据市场调研，盐田的楼盘在网络上相对较少，所以网络将是盐田很重要的一部分）辅助媒体：可以在十一期间作适当的短信发布祝贺节日，并公布案名?◎营销活动：这一阶段除了秋交会上企业宣传册中有信息公布外，不建议作活动??第二阶段形象强化期?◎时间：10月底——12月25日?◎阶段策略：市场形象的建立，树立口碑与市场印象◎目标：以形象的差异化高点，结合产品建立良好的市场认知，为开盘蓄势?◎阶段诉求主题：“沿着山溪找到家”?◎营销节点：开盘前◎宣传物料：形象手册、单张、海报、广告片◎现场包装：同上◎媒体组合：主导媒体：户外广告：沿着山溪找到家；报纸形象广告：《特区报》及《南方都市报》；网络：与搜房网站链接，并建立本项目网站；针对盐田区域写字楼客户群作DM形象单张辅助媒体：适量短信发布?◎营销活动：?“梦溪笔谈”作品专栏媒体：在深圳特区报上文化娱乐版开辟梦溪笔谈专栏，主题：梦溪笔谈：山·溪与城市·人的对话；野趣天成才是真正与自然为伍的本色生活意义：塑造市场形象、提升项目的知名度与品位格调?第三阶段开盘??◎时间：12月31日(12.25—2007.1.1):?◎阶段策略：结合形象高密集度地集中几天发布开盘信息，◎目标：最大限度扩大集客数，促成销售高潮?◎阶段诉求主题：“让生活野一点！”?◎营销节点：开盘销售◎宣传物料：除前期形象宣传物料外；还有：产品折页、产品海报、户型单张◎现场包装：销售中心包装、开盘现场包装、样板房配合◎媒体组合：主导媒体：报纸《特区报》及《南方都市报》以及《商报》、《晚报》、《晶报》；户外；短信；网站发布开盘信息；针对写字楼客户群作DM产品单张辅助媒体：电台：短暂公布开盘广告?◎营销活动：“沿着城市之路”游城活动形式：仿米琪林轮胎游城展销的形式，利用锦车作全城宣传主题：沿着城市之路走向山溪意义：开盘造势第四阶段热销阶段??◎时间：2007年1月1日后??◎阶段策略：结合项目各个卖点，说生活形式，说产品亮点◎目标：在最短的时间内完成销售任务?◎阶段诉求主题：“从都市匆匆走过，在溪谷缓缓生活”（或者“做个山里人”）◎营销节点：持续热销◎宣传物料：同上，尤其是产品折页、产品海报、户型单张◎现场包装：样板房配合、销售中心的物料补充设计◎媒体组合：主导媒体：报纸：《特区报》及《南方都市报》传播产品品质；户外；网站论坛的使用辅助媒体：短信?◎营销活动：主题：半山溪谷·观山海形式：售楼现场乘热气球升空观山海?意义：聚集现场人气，拉动销售?五我们的平面是这样来体现策略与野趣天成的主推方案第二套主推方案过程稿件Thanks