合肥合肥兑现兑现冬天里的承冬天里的承诺诺华润凯华润凯旋旋门项门项目目营销营销投投标报标报告告12012年2月商业秘密声明本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。21熟悉的华润，陌生的项目31项目目标12年项目完成销售金额13亿元，项目目标理解全年需去化650套，平均每月实现54套8125批从目标来看，完成13亿销售需实现大量的客户积累，通过2011年项目的转成率分析，2012年项目需积累客户8125批。认筹率20%1625批解筹率40%650批上门客户认筹客户成交客户2012年13亿的销售额意味着什么？也也许从专业许从专业的角度出的角度出发发，正常的解，正常的解题逻辑题逻辑是：是：20122012年如何突破“量”年如何突破“量”的限制完成的限制完成质质的的飞跃飞跃成成为项为项目目营销营销的核心的核心问题问题。但，世。但，世联认为联认为，也，也许许“量”只是表象，“量”只是表象，真真正的核心正的核心问题问题得得从从20112011年年华润凯华润凯旋旋门门的的销销售售说说起。。。。。。起。。。。。。4112年销售凯旋门活跃客户的显性特征：没有任何意外客户构成凯旋门2011年来访客户区域来源分析表凯旋门2011年成交客户置业目的分析表25%24%90%81%21%20%80%70%15%60%13%50%10%10%40%7%7%6%30%5%4%4%20%11%2%6%1%1%10%2%0%0%区区区区外外区区区区西详山务阳河市省新海开站肥不住资买买蜀政庐包内高瑶经新自投子母省孩父给给凯旋门2011年来电客户认知渠道分析表凯旋门2011年成交客户置业关注分析表50%48%35%32%30%40%25%22%30%20%20%14%20%15%10%10%7%10%9%8%5%5%5%5%3%3%4%2%3%0%0%信挡纸外绍络M详置品力牌套格林务他短围报户介网D不位产潜品配价园服其场友、值润体现朋域升华合区综5关于客户的常识1：凯旋门还是蜀山人的凯旋门作为距离政务区最近的蜀山区，地缘性的依赖、对优越自然环境的追求，加之政务区各项配套愈加成熟，使得越来越多追求品质生活的客户从蜀山区外溢至政务区。关于客户的常识2：置业只为生活得更好点，找新的家园所在不停看房不停谈价，在快节奏的生活中试图在城市中寻找新的理想家园所在，主卧要大客厅要豪，配套要全，衣橱升级为衣帽间，双套房升级为全套房，变化的是居住面积，不变的是居住体验。6关于客户的常识3：区域产品升值置业关注因素虽然可以排序，但其中任何一项都足以影响客户的最终成交，没完没了地比较，只因在客户的价值比较体系里没有谁绝对比谁好。关于客户的常识4：短信成为了最好的广告林立的广告牌，拗口的广告语，无孔不入的渠道铺排，热火朝天的卖场造势，似乎客户上门就完成了交易的全部。营销，从来不是这样子的！7如果凯旋门仅为“家”而来，似乎无需意外，以上四个常211年销售识足够。但，2011年来较低的转成率却告诉我们，项客户认知目仅仅是“待嫁深闺无人识”245㎡成交业主，曹先生：凯旋门给我的感觉是非常震撼的，小区门口的大门很有仪式感，售楼处也十分大气，里面提供的服务也特别好，让我感觉自己像是贵宾一样。园林里的叠水泳池挺特别的，应该在合肥是第一个做这种泳池的吧。我以前在华南和深圳那边也见过不少豪宅，这个价格我觉得比较合适，所以毫不犹豫就出手了。199㎡成交业主，肖女士：其实现在买完之后我觉得也还好，我主要看重的是政务区的居住环境，现在合肥适合居住的也就是政务区了，长远来看，政务区这边是个发展方向。我买的这套房子，每平米8500块，之前在万达公馆也买了房子，每平米1万2，这放在深圳、上海，也就是一套普通住宅的价格，所以也没啥值得跟朋友圈子炫耀的，关键是未来升值潜力大，怎么说也是华润的房子。8未成交客户，汪先生：凯旋门我真的是很喜欢很喜欢！之前在报纸上看到过项目的广告，抽时间就和老婆到售楼处看了一下，确实是很震撼，华润的产品做的还真是没得说，我当时很冲动，很想买一套，但被老婆劝了下来。现在想一想，当时没买或许是对的，你看现在各家楼盘都在降价，国家调控还在深化，前几天那个什么芜湖的政策不是还被叫停了嘛。所以我觉得可以再等等，或许凯旋门价格还会稍微降点呢，到时候我再出手也不迟。未成交客户，蒋先生：我觉得凯旋门价格还是有点贵，如果总价都要去到300万的话，我情愿再加点钱去买套别墅住。凯旋门再是豪宅它也是高层啊，万达带精装才卖1万2，而且当时销售员跟我讲说万达的装修标准是4000块一平米呢，凯旋门毛坯都要卖到9000多了。再说，那些什么会所啊、万象城啊，将来都是要对外营业的，又不是我们业主独享的，所以我如果看重这些的话，我不如在凯旋门旁边买个便宜点的房子，一样可以享受这些。9从合肥城市豪宅分析，本项目客户与其它高端112年销售大宅项目客户构成存在普遍差异性，大宅主流客户分析客户缺失造成项目豪宅标准建立的信息不对称包庐蜀瑶政淮阜江河阳山海务南阳浙区区区区区万达公馆客户区域来源分析包河区客户占到了15%，庐阳区占20%，蜀山区10%、瑶海区10%、政务区分别占3%，经开区占2%，淮南10%，阜阳10%,其他10%。包庐蜀瑶政经高皖河阳山海务开新其北区区区区区区区他万科金域华府客户区域来源分析蜀山区客户占到了80%，比例非常大。庐阳区占3%，包河区5%、瑶海区1%、政务区分别占3%，经开区占4%，高新区占1%，其他占3%。103项目目标核心问题找准大宅客户，建立完善的产品体系并形成有效的客户沟通信息对称成为项目须解决的核心问题之一?世联认为：目前华润凯旋门积累的客户仍然是以首改和刚需类的品质需求型客户为主，真正的城市豪宅主流客户在本项目的客户构成里是缺失的，而恰恰是因为主流大宅客户的缺失，造成了凯旋门豪宅标准建立的信息不对称；?世联认为：华润凯旋门的产品打造完全吻合豪宅客户的需求，但是客户对凯旋门的产品认知却停留在“一知半解”和“盲人摸象”的阶段，客户尚未形成对凯旋门产品价值的系统性认知，产品标准和客户认知之间存在不对称。11万象城+贴标签=华润凯旋门的形象价值；以114年销售传统豪宅模式在合肥建立话语权，正如流星虽形象推广然璀璨，却只是转瞬即逝的光芒华润凯旋门：典型的豪宅模式独占天鹅湖、奥体中心、合肥大剧院等城市资源稀缺资源；自身万象城、君悦酒店、华润大厦等顶级配套资源；万象城产品户型设计与尺度符合主流豪宅客户需求，套房、更衣室、中西厨、工人房等空间布局体现尊贵性；品牌央企华润和深圳万象城知名品牌。贴标签项目形象嫁接在深圳华润中心万象城和君项目产品设计和舒悦酒店知名度上形象产品展示适度与市场上主流平层豪宅吻合，无极致化的售楼处、会创新性展示所与园林展示，给予客户贵宾级待遇12华润的每一个高端项目都有自己的人文气质，114年销售但我们认为华润凯旋门人文气质缺失，华润在营销活动以自己非熟悉的方式操作凯旋门6月7月8月9月10月11月12月接待处开放，综合体价值解读，户型公开，法思路花雨大示范区开放微博论坛活示范区正式天价翡翠展、贴四大业态标签，兰瓷展，丝路型公关活动蓄势+微博动，示范区开放，低调万象城之旅万象城之旅持续花雨预热论坛活动内部开放开盘华润全国项目推广诉求上海华润外滩九里商道精神，于此传承深圳华润幸福里以步行的姿态，欣赏一座城市的繁华重庆华润24城沿着历史的痕迹，将这份不一样的人文情怀延续13站在城市等级的角度，深圳与合肥存在着巨大的差异；411年销售因此，深圳人之于万象城与合肥人之于万象城是不同的营销思考，深圳人之于幸福里与合肥人之于凯旋门是不同的关联性与差异化。①华润同一产品系②城市等级差异③审美观的差异深圳人认为，一个城市的层级到了，这座城市才会出现万象城，才会出现最顶级的商业。合肥人因此，当我们把深圳的万象城认为万达广场先入为主，万象城与万达广场应该+幸福里与合肥的万象城+凯旋差不多。门生硬的建立关联的时候，我们应好好的审视一下由于城市层级合肥人看深圳幸福里觉得深圳的豪宅户型不大，偏差所带来的审美观上的差异。但产品精致、讲究。合肥看华润凯旋门会觉得这才是正统豪宅所具备的元素。14回顾2011年项目的推广线索，项目形象导入期在卖“愿11年销售4景”，项目形象建立期在卖“标签”，项目的强销期在卖营销思考“产品”，然而推广串联的主线又是什么呢？阶段1阶段：卖愿2阶段：卖标3阶段：卖产品景签区域正逐步成熟中；户型公开，启动认筹售楼处、景观示范区、项目初步启动；售楼；万象城未开业，组会所和样板房等展示震事实处、会所、园林等展织意向客户深圳万象撼公开，项目低调开盘。示缺乏；各方投入尚城奢华之旅，为合肥以奢华的产品展示征服未兑现华润中心贴标签客户购买信心？合肥成功的综合体仅深圳万象城与合肥万象客户实体感知到的是凯评价有万达广场，华润中城存在客户认知上的差旋门片面的价值点，无心认知模糊化异，标签建立不完整法形成系统性认知中国综合体顶级1.5亿打造，4万诉求极致之极品牌㎡实景园区155项目目标核心问题如何回归到华润熟悉的项目操作方式，如何找到项目核心的人文价值点统领项目营销动作，形成销售合力成为本项目核心问题之二?世联认为：目前华润凯旋门的形象价值仅仅停留在贴标签阶段，尚属于合肥传统豪宅的推广诉求方式，