白鹭湖主题推广案JOIN深圳九牛创意白鹭湖项目组呈报2011.05.18目录索引目录索引目录索引目录索引PART1PART1项目推广主题项目推广主题PART2PART2项目推广阶段项目推广阶段PART3PART3近期工作排期近期工作排期PART1PART1：项目推广主题→：项目推广主题→市场分析市场分析国家政策国内新贵阶层的兴起使别墅市场的需求逐步释放,而纯独栋高端别墅受政策禁令影响，供应日益稀缺。今后，纯独栋别墅会越来越少，将成为稀缺的奢侈品住宅，对拥有别墅的业主来说将有高额回报。青岛出台限购令，瞄准七区，莱西不受限，为项目加码。本案由于其建筑业态的稀缺性及高位价格，必都是二次以上置业，其置业目的多是度假休闲或富贵阶层为追求精神享受而购买。然而，放眼全青岛，在政策的护持下，市内七区都在限购范围内，由此形成胶南、胶州、即墨、莱西四大版块的竞争态势。莱西市即墨市四大版块分析胶州市胶南市即墨版块在售别墅楼盘分析项目产品口号卖点价格依泉美庐联排、独栋收藏级·臻温泉起价550万稀庭院·泉元/套独栋别墅（360-710平方米）芭东小镇独栋别墅，5分钟忘掉温泉、养1200——1800温泉入户自己20分生、人文万/栋钟忘掉世界温泉王朝联排独栋精工艺墅温泉均价16000元双拼于细微处品/平方米味经典（260-370平米）圣罗尼克联排、双拼一栋能改变27洞国际均价9000元/生活态度的锦标级高平左右房子尔夫球场（230-300平、温泉米）一山一墅联排、双拼家有名贵木山未定（200-、独栋居，与水相377平米）通尚溪地双拼别墅、山海间·东18洞高尔未定（190-联排别墅、方上层建筑夫球场、300平米）花园洋房、游艇瞰海公寓香澜郡180-270㎡东海岸贵族临海、公未定（180-独栋别墅，公园别墅园360平米）360㎡纯水岸别墅大宅原郷墅联排、双拼领跑温泉别温泉12000-14000墅群元（199-237平米）温泉镇沿海市中心1、即墨楼盘主要分布在市中心、温泉镇、沿海三个区域；2、三区中以温泉镇房价最高，多为别墅，以温泉入户或独特的自然资源作为最大卖点；沿海楼盘因其占据有限的海岸资源价格高于市中心楼盘；市中心楼盘因其所处地段的差异价格差异较大。胶州版块在售别墅楼盘分析项目产品口号卖点价格中信·森林湖独栋别墅世界级湖岸墅亲湖、生态、低均价16000元/区·在中国密，打造高端湾平米（204-421区生活方式平米）太和旺邸联排、独城市别墅稀有原生态低密均价7200元/栋度城市别墅群平米（230-320平米）中信·森林湖太和旺邸胶南版块在售别墅楼盘分析项目产品口号卖点价格保利·海上罗兰海景别墅前海新中心·18洞的东方未定（204-、高层70万㎡世界级高尔夫球场、421平米）滨海庄园游艇俱乐部、主题公园区保利·海上罗兰莱西版块在售别墅楼盘分析威尼斯国际山水景园润发新城华馨园银泰紫荆城1、莱西市场别墅项目总体数量偏少，多集中在市政府周边，如润发新城、华馨园、银泰紫荆城等。2、这些项目建设年代久远，且都已售完，从侧面来看，莱西市场需求潜力巨大，尤其是国际机场计划将建于莱西，届时将对莱西楼市创造无限契机。3、随着土地资源的稀缺，政府对市场供应量的控制必将引发独栋别墅在售项目的价格高涨，使其更具大幅度的升值潜力。那么那么来来看看下下我们我们的项目。的项目。占地：80万平米总建面：20万平米容积率：0.33绿化率：75%建筑形态：600栋独栋别墅、温泉酒店建筑风格：意大利风格别墅户型面积：300㎡为主力户型；经典户型320-350㎡，至尊豪华版450-500㎡酒店功能区：酒店大堂、宴会厅、客房、休息厅、保健厅、淋浴室更衣室、健身房、中餐厅、西餐厅、按摩单间、会议室，共1.2万㎡，1.5万㎡露天温泉泡池，46个VIP汤屋白鹭湖项目SWOT分析优势分析（Strength）1.原生态是本案的核心利益点2.温泉、湖光山色是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享，使得其它依托外部景观的项目相形逊色3.低密度，高绿化率，不只是高舒适，更是高品质4.一期准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5.意大利风格建筑，简约艺术气息及工艺的精良为客户的舒适度假生活提供系统保障6.配有红外线监控，智能报警，门禁（一卡通门禁系统）保安24小时巡视等智能安防系统，为客户的度假生活提供系统保障优势分析（Strength）7.酒店式物业管理为客户带来尊崇服务，提供软件保障8.毛坯房交付，满足客户的个性化装修需求9.1.2万平米温泉酒店+1.5万平米的露天泡池+46个VIP汤屋组成的大会所配套提供度假生活的硬件保障10.极难被Copy。无资本不能Copy如此丰富资源型项目，有资本但追求规模化也无法Copy；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）劣势分析（Weakness）1.所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性2.项目体量较大，销售战线相对较长机会分析（Opportunity）1、莱西乃至全青岛缺乏做到如此低密、高绿化的极致项目2、本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的3、本案位于素有“青岛后花园”的莱西市，相比临海度假项目，气候宜人，更具养生保健特质威胁分析（Threat）1、全青岛豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选小结：即墨版块所谓的资源型项目皆是夸张放大之流，实实在在有资源的项目并不多，即使有，也是单一型资源，如芭东只有温泉，主打人文、养生；尚溪地主打高尔夫，而香澜郡由于资源有限，为与周边竞争对手区隔，借力公园卖别墅，纯粹是借鸡生蛋、大打擦边球。可见本项目独有的复合性资源的难能可贵。放眼全青岛市场，胶南、胶州、莱西板块低密的亲地住宅皆是稀缺的。类似容积率的项目中，纯独栋的规划是没有的，多少都会规划部分联排、叠拼或小高层甚至高层，以此平衡整体容积率，也丰富整个社区的物业形态，创造错落有致的多样性建筑群落。但，尽管项目包括联排、双拼、小高等，多数项目对外推广时，都统一的把自己包装称呼为：别墅，因为，别墅代表着高品质和稀缺性，利于跳出市场、差异竞争。而本项目全部为纯独栋别墅，是市场罕有的。面对地段劣势，我们可以采用理性告知来抵消客户的距离抗性：青岛至莱西的城铁两年内将建设开通，与青岛市区成功构建“半小时生活圈”，青岛、烟台、威海三城市轻轨线路最终确定，途经莱西，预计3-5年(原计划2012年)即可完工。此外，作为青岛度假物业，人们可选择区域较多：西海岸、胶州、胶南、即墨，甚至烟台海阳及素有“最适宜人居”的威海等城市项目，而我们作为莱西市首个度假别墅，处于价格低谷，在“限购”政策下将会以超高的性价比及较低总价赢得青睐。通过综上分析研究，可以归纳出项目的4大优势特性：环境资源性：温泉.湖泊.茶园.坡林.自耕园…+产品稀缺性：全部纯独栋别墅+社区规模性：80万㎡+低总价性（按起价7000元/平米计，总价约210万元/套起）超高性价比温泉，湖泊，坡林，岛屿，茶园，耕作园、纯独栋别墅……由此，我们确定了项目的物理定位：青岛北?80万㎡湖区温泉度假庄园地理区位告知规模优势两大核心资源功能定位物业环境解读：?度假庄园：首先给项目明确的功能定位?地理明确告知，便于对项目区位的形象联想?湖泊、温泉、坡林、自耕园，独有稀缺的资源属性?强调自然环境与建筑的和谐关系，真实体现产品卖点产品、资源、价格等为项目现实价值利益点，传播需要更深刻的主题内涵，才能引领一种全新的生活方式→内涵挖掘1、地热温泉，舒享源自大自然的珍贵馈赠，使心灵愉悦，舒缓身心2、12万㎡湖光山色，自然风景卓绝，使心灵开阔、达观3、地处万亩有机生态度假区绝佳区位，自然条件优越，空气清新怡人，感受原生态4、垂钓、泛舟、采摘，感悟自然的自然，享受心灵的淡定5、亲耕，呼吸泥土的气息，体验乡土的乐趣，返璞归真6、乔木、灌木、低灌、地被等六重景观围合，构筑人、建筑及环境和谐相生的氛围代表本案生活方式的关键词：心灵、悠闲、自然、生态、和谐…为了透彻地展现项目的本质，区别于其他楼盘，体现自己独特的卖点！为了使本案牢牢地在客户心里生根发芽！应该如何整合这些关键词解铃还需系铃人从探询客群的心理出发，寻求着陆点！问题自然会迎刃而解……那么我们那么我们的的客客户是户是谁？谁谁？谁会在会在这这拥有别墅拥有别墅庄园庄园？？客群特征1、消费观念：本案主力产品的总货值在200万以上，主力户型在250万左右，因此，主力客群总资产应在300-500万元及以上的财富阶层。其具有以下两大特点：A、对价格敏感度较低他们习惯于从总体印象决定购买与否，对产品单位价格的敏感度较低，选择界面较广。B、对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。2、角色及地位兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高，并且有自己的价值衡量标准。3、年龄层根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。A、事业有成，注重持续向上的攀升；B、对节奏、休闲质量有更高要求，注重精神与身体的双重休养；C、注重家庭生活，重视养生，有一套自己的绿色生活方式(高尚饮食、瑜伽、GOLF)；D、有自己的爱好（温泉、跑马、旅行爬山、SPA、GOLF、游艇网球）;E、常规意义的旅游风景区，客居与热闹，很大程度不能满足这一要求;F、潮流的领导者，品质的承载者