华融横琴项目前期定位应标方案合富辉煌房地产（西部区域）2010/11/131我们的目标：?项目的基本属性：横琴关口首个住宅大盘。?作为横琴关口的首个住宅大盘，放在本案的面前的首个问题是：这个项目到底是什么人会来购买？客户在哪里？?假设项目的售价达到2万元/㎡以上，本案的总建筑面积高达24万㎡，珠海本地的消费力是否足以支撑？澳门的客户又是否可以呢？我们认为，无论是仅仅是立足珠海或澳门，都很难实现本案的全部销售。我们的目标很明确，不但要吸引珠海以及澳门的客户，还要放眼珠三角乃至全国，将项目打造成全国性的品质标杆项目。2我们的方向：?如果我们要将项目打造成为珠海乃至全国的品质标杆。我们必须要和珠海的传统豪宅竞争，才有可能实现。?纵观珠海的豪宅，诸如凤凰海域、凤凰山一号等海景资源豪宅，以及万科珠宾花园等城市资源型豪宅等。无非都是以占有稀有资源作为主导的资源型豪宅。反观本案，地处横琴关口对面，周边并无优势资源。横琴的发展也相对滞后，配套缺乏。项目没有资源、没有地段，品牌支撑不够，我们的目标是珠三角乃至全国的品质标杆项目假如要成立，那么我们首先至少要成为珠海的豪宅代表，我们方向就是打破目前珠海豪宅的传统格局！！3?珠海人不认为横琴是豪宅地段，甚至不认为横琴目前是适宜居住的地段。珠海人只认情侣路、只认吉大或前山河、只认大品牌……?因此，要与这些传统的豪宅竞争，我们必须打破珠海豪宅只卖资源的现象。打破珠海豪宅的格局。?作为一个开发商品牌在珠海没有太大名气的项目，作为一个地段以及资源都不占优势的项目，我们要打破珠海豪宅的格局，只能从产品出发。用产品力取得市场以及客户的认同。因此，我们才要做品质的标杆。那么，我们的产品怎么发力？怎样打破珠海豪宅格局？我们首先要从分析珠海豪宅的市场开始。4目录PART1.市场分析PART2.客户分析PART3.产品规划建议PART4.营销策略5PART1.市场分析61.宏观市场分析7珠海经济发展现状8珠海整体环境向好为房地产提供良好的发展前景?随着全国经济发展逐步明朗化，2010年珠海总体经济亦处于快速回升中，具体表现在2010年1-9月份实现GDP增长率12.1%；?珠海城镇居民生活水平和生活质量居全国第三名，为珠海房地产的发展提供良好的经济基础；?珠海城市化进程加快和国家重点工程的建设，必定带动房地产市场进一步发展和引起全国各地的投资者注意9珠海市场供求分析——供求关系基本平衡，主城市发展重点外拓从07年开始珠海房地产市场发展迅速，供需总量在07年有较大升幅；但由于市中心土地供应紧缺，07年后供应总量逐渐减少,房地产发展重点逐步向外转移，横琴作为最接近主城区的区域，随着横琴新区规划的敲定，必然迎来较大的发展前景。10珠海地产价格分析——07年起价格提升迅速，价格破万近年珠海房价处于快速提升中，主要受城市规划利好、经济整体拉动、供应紧张等各项因素拉动。11宏观市场总结?珠海城市发展前景良好，为房地产加速提供良好的市场基础?珠海主城区受土地资源的限制，发展外拓?珠海地产市场供求基本平衡，价格提升迅速——经济利好、主城区发展外拓、整体价格提升迅速为横琴的发展提供有利的市场条件122.豪宅市场分析13珠海豪宅主要分为海景/河景豪宅和地段豪宅两类海景/河景豪宅以占据水景资源凤凰山一号为主力卖点，分布在情侣路海岸线中海银海湾凤凰海域和前山河两岸。区域主要为唐家湾、情侣路海岸线吉大和南湾区域。客户以内地的投资性需求和度假需求为主；珠宾花园地段豪宅以占据城中心繁华地锦园段为卖点，主要集在拱北、吉大区格力香樟锦园钰海帝景域。客户以港澳客户以及珠海本地格力广场潜在项目绿洋山庄中信红树湾高端客户组成。在售项目华发世纪城前山河两岸售罄项目14在售豪宅以高层为主，部份规模较大，容积率较低的项目都会选择配置部份别墅产品资源类别代表项目用地面积容积率在售产品高层复式、叠凤凰山一号9.1万㎡0.94拼、独栋?产品组成形式多以高层配别墅组合凤凰海域1.9万㎡2.55高层?海景/河无论是海景/河景豪宅还是地段豪宅银海湾10.8万㎡2.15高层、别墅景豪宅只要具有一定规模均对别墅产品趋之华发世纪城47万㎡1.7高层若骛中信红树湾27.2㎡2.22高层、别墅?有别墅产品的豪宅不多，配有别墅开格力广场14.8万㎡3.02高层发的项目销售情况较好，且项目档次相对较高格力香樟4.6万㎡4.20高层地段豪宅高层、别墅、珠宾花园11万㎡1.31商业综合体新光御景山3.2万3高层15豪宅洋房产品以中大户型130-230㎡为主别墅产品区间为220-450㎡，其中以250-350㎡为主资源类代表项目洋房面积别墅面积别叠拼联排224-268㎡、凤凰山一号三房、四房230-260㎡独立别墅270-380㎡三房169-177㎡、174-183㎡、凤凰海域/海景/184-191㎡、四房211-218㎡河景豪309-430㎡，其中以银海湾二-四层95-190㎡宅309-343为主力户型三房95-171㎡、四房177-196㎡、华发世纪城236㎡、340㎡复式203-293㎡中信红树湾120㎡—300㎡247-393㎡?洋房产品以135-230㎡为主力面积供应格力广场二-五房75-284㎡/?别墅产品目前只有凤凰山一号、中海银公寓45㎡、二房85-93㎡、三房格力香樟/海湾和中信红树湾三个项目有供应，其146-163㎡、四房188㎡地段豪珠宾花园四房135-300㎡/中以红树湾销售得最理想，产品以250-宅二房：83-105㎡、三房：140-新光御景山/300为主力户型160㎡、四房：170-200㎡锦园三房134-169、四房150-163/16建筑以现代风格为主，园林以东南亚为主项目名称建筑风格园林风格凤凰山一号现代夏威夷风格?部份项目外立面用材不够厚实，如凤凰山一号别墅外墙使用凤凰海域澳式现代现代简约东南亚园林涂料，档次较低银海湾现代现代简约华发世纪城高层现代，别墅欧式热带园林?凤凰海域产品缺乏亮点，比较平板且缺乏线条美，不显档次中信红树湾现代现代简约，立体园林?格力广场现代现代东方庭院式大部份项目园林主题概念不强，空间层次感较差，且精细度西班牙、巴西里约内不够格力香樟现代卢、美国弗罗里达珠宾花园现代岭南岭南风格?部份豪宅由于规划面积少，造成园林空间较少，甚至没有园华业临海美国东海岸风格热带海滨风情林新光御景山现代欧式现代简约锦园现代现代庭院式17珠海豪宅市场产品单一，基本以传统的户型设计为主，缺乏创新中海银海湾别墅首层凤凰海域?豪宅洋房产品设计以偷面积为主，但自09年11月开始偷面积受到规划限制，较难实现?别墅产品以单一的三段式结构为主?缺乏其他创新产品万科珠宾华发别墅一层18从豪宅项目的销售情况来看，现场体验的好与坏对销售速度有较大影响预售套?项目名称售价（元/㎡）销售套数御景山和锦园产品性价比最高，但其销售速度缓慢，主要数跨界29000是因为销售现场做得太差，豪宅渲染力不强，而导致项目凤凰山一号复式16000起36146平层40000起滞销。凤凰海域3200016752?反观中信红树湾和珠宾花园作为别墅项目，产品密度较高，中海银海湾别墅5-7万6210但其通过临时搭建的现场展示却能得到客户的追棒华发世纪城1700019741825?别墅均价45000现场体验是豪宅销售的关键中信红树湾431223洋房22000万科珠宾锦园格力广场230001098190格力香樟165001347383洋房28000、别珠宾花园359369墅30000新光御景山1900033358锦园1500031817519珠海豪宅以在珠海本地进行常规推广为主，鲜有全国性推广的项目。大部分项目都仅局限于在珠海本地推广。即使有部分项目（如凤凰山一号）尝试做外地推广，也仅限于香港、深圳两地。同时只是针对项目自身进行推广，未有项目以珠海代表的名义推向全国，推广力度、深度均不足。楼盘名称客户构成媒体渠道项目卖点主推广语本地客户：50%开发商品牌、规模、小区配凤凰山一号深港澳客户：30%报纸、户外T牌、电视、网络、短信套、物业服务、地段、景观、亚洲核心，湾区别墅北方客户：20%户型设计、圈层深港澳客户:40%装修、地段、户型设计、景凤凰海域珠三角:30%电视、户外报纸、网络、短信海岸官邸，美学极限观、物业服务、圈层外地客户:30%本地客户:40%地段、配套、开发商品牌、南中国、老珠宾、传承经典万科珠宾深港澳客户:40%电视、户外T牌、报纸、网络、短信物业服务、景观、圈层最尊贵的奢侈品是精神外地客户:20%本地客户：40%锦园深港澳客户:50%电视、报纸、网络、楼梯广告、短信地段、配套、景观城市公园、地产典范北方客户：10%本地客户：10%钰海帝景深港澳客户：60%户外、电视、网络装修、景观、外立面、圈层世界级湾居典藏北方客户：30%本地客户：20%地段、开发商品牌、物业服绿洋山庄2期深港澳客户：60%户外楼体广告、电视、网络国际湾区山顶大宅务、景观、圈层北方客户：20%20未来1-2年供应预期——高端大盘云集，竞争空前激烈项目供应产品供应量（㎡）项目供应量供应量（㎡）凤凰海域169-364㎡29913华发蔚蓝堡——100000联排及独栋309中海银海湾22561港珠湾山庄——42755㎡-430㎡中信红树湾126-312㎡60857.4天朗海峰50-687㎡128077.56在售后潜在豪宅续供应华发世纪城3-4房130-250㎡46720供应项目南湾国际90-180㎡2616424房135-143㎡,复珠宾花园46420中广海岸200平方米以上42328式170-263㎡新光御景山2-4房83-147㎡49241天海山色园126-