瓮安华都嘉苑项目策略与创意思路提报2012.04.16写在前面诊断篇通过此次瓮安实地调研，我司认为导致华都嘉苑项目滞销原因如下：①延期交房使项目形象、开发商信誉受损，造成客群对本案的信任危机。②销售策略不明确，销售控制失误。③在政策性打压下，市场环境发生变化，缺乏应对措施。④目标客户群定位不明确。⑤营销推广缺乏主题概念，没有推广持续性，造成销售态势不明那么，分析各种失误与不足产生的具体原因，改变项目当前的滞销局面，是我们需要着重研究的课题。写在前面诊断篇改变当前的滞销局面，我们有什么基本应对策略？滞销导因分析基本应对策略市场定位明确华都嘉苑是一个什么产品？是为谁做的？应该买什么价格？缺乏整体策划包装和营销推广加强策划包装和营销推广力度，引导市场需求导向项目形象修复完善现场包装，制造销售氛围，引入战略合作主力店，明确核心价值。市场环境变化时刻收集市场信息，及时分析总结，制定相应对策。项目核心竞争设计暂不再次体现，详见工作计划目标客户定位通过前期成交客户提炼目标客户群基本特征，锁定项目目标客户销售执行力弱对现有销售人员进行系统训练，强化优胜劣汰的竞争抗性一、宏观政策分析二、区域市场及项目自身分析三、SWOT分析目四、竞品推广分析录五、目标客群分析六、策略的产生策略本质与核心应用手段与达成七、业务员强化培训第一部分宏观政策分析宏观新政篇房产新政颁布时间总览银监会明确表示：银行不得对投机投资购房者进温总理国住建部《关贵州出台行贷款，如无法务院常务于进一步加住建部央行上调限购令判断，则应加大会议，差强房地产市《关于加金融机构四大国贵开发商幅度提高贷款的别化信贷场监管完善强经济适央行上调人民币存有银行担心首付款比例和利、抑制投商品住房预用住房管存款储备贷款基准取消房率水平，加大差机、加快售制度有关理有关问金0.5个利率0.25贷7折别化信贷政策执税收政策问题的通题的通百分点个百分点利率行力度。改革。知》知》4月64月114月144月194月265月4日10月19日10月20日日日日日日4月74月124月174月225月6日10月11月1日日日日日国务院《国财政部、税务总局银监会：二住建部等部第三套房贷财政部证实已着务院关于遏首付最低30%，利联合通知：非首套套房认定标门拟监控预全面叫停手研究修订《房制房价过快率为同档期基准利住房取消契税优惠准“认房不认售款地产税暂行条上涨的通知率下浮15%；二套，明确以家庭为单贷”例》，排除物业》住房为首付最低位界定二套房。税，提出保有税50%，利率执行同和特别消费税试档期基准利率的点的可能。1.1倍，禁止对第三套及以上住房提供贷款。宏观新政篇政策出台政策密集度可见一斑，由此可见政府对于抑制房价上涨之决心2011出台的地产新政对本案的影响?房贷新政出台后瓮安少数购房者放弃购二套房?第三套无贷款将投资型购房者拒之门外?无论外地或本地购房者，对房源的认购心理均趋于谨慎。宏观新政篇面对层出不穷的新政，对购房者的冲击越来越大。因此，我们所有策略和推广所需解决的问题核心，即是：让客户意识到：这是必须要买的房子。第二部分区域市场及项目自身优势分析作为一个有价值的房子，它的分析从哪里入手？李嘉诚说：地段，地段还是地段。区域与自身优势篇关于瓮安区域：交通便利、历史悠久、资源丰富瓮安县地处乌江中游，黔中腹地，黔南北部，东经107°07′―107°42′、北纬26°53′―27°29′之间。瓮安地域开拓较早，文化历史悠久。瓮安区位优势较为突出。境内公路四通八达，省道206、302公路呈“十”字型贯穿县境，是连接川、渝、黔、湘、桂、鄂的交通枢纽。瓮安是一个革命老区县。瓮安是一个资源富集县。瓮安县辖9个镇、14个乡。瓮安县总人口已突破48万人国家制定、政策优厚的未来新区瓮安---城市人口突破12万，城市正蜕变发展?近两年，瓮安城市建设发展迅速，大部分老房子被全拆重新规划建设，学习江苏沭阳和山西大同的城市建设发展模式。城市新住宅按高层建设，高规划，高起点建设新城区，10万平方米的渡江广场已见雏形，整体按远期30---50万的中心城市进行规划建设。区域与自身优势篇项目自身：华都嘉苑总用地面积约20万平方米，总建筑面积约130万平方米。位于瓮安中心位置，区位优势明显。内部涵括中心商业街、公寓、写字楼、中心广场等诸多优良配套。致力打造一站式居住理念区域与自身优势篇未来区域发展、周边成熟配套，及自身良好设施……使项目呈现舒朗的生活态势和绝佳的投资价值。因此，我们的产品核心价值（项目定位）为：瓮安核心，醇熟先筑生活第三部分SWOT分析Part3SWOT分析SS优势—strength?地段优势——项目地处主城区最繁华地段，地理位置优势不言而喻。?生活氛围——项目周边已有合力超市、银行、学校等成熟配套，生活氛围相当浓厚。?品牌优势——企业品牌背景优势，具备与目前瓮安市场其他开发公司抗衡的潜力，有利于形象推广。Part3SWOT分析WW劣势—weakness?同质竞争——目前瓮安县主要建筑形态为高层加底商，本项目产品不具有特异性，不能形成差异化竞争。?规划劣势——项目容积率偏高，建筑密度较强，可能对居住环境产生不良影响。?产品劣势——项目产品以120~150㎡的户型为主，与客户需求不相匹配。?竞争楼盘林立——未来1-2年，周边竞争楼盘上市量空前巨大，易形成抱团效应。Part3SWOT分析OO机会—opportunity?认可度——项目坐落区域为主城区繁华地段，此处已形成商业街，生活氛围浓厚，当地居民对该片区认可度极高。?区域价值——项目所在区域价值已经基本被当地居民悉知并接受，有利于本案价格策略的制定。Part3SWOT分析TT威胁—threat?房产政策——新政来袭，投资型客户受抑。?户型风险——本项目总体户型配比以大户型为主，约占63%，需进行精准定位。?竞争对手——项目周边竞争对手较多，对推盘节奏以及推广方向的确立是不小的挑战。?存量巨大——瓮安下半年存市量巨大，对本项目持续销售不利。第四部分竞品推广分析如此笼统的说法真占有宣传上的绝对优势吗？很显然，NO！看看我们的区域竞争者们怎么说？销售价格预售套数销售价格销售率月均成项目名称开盘日期住宅（套）商业（元）%交量（元）2011.12.7243弘扬世纪城35962727313.56.6锦美时代广场1-3号2011.7.828936005200041.820绿城中央公园A区2012.4.1328334001882526.815.2绿城1-5号楼2011.12.712234002000061.415盛世彩虹二期2011.5.30331299914666287.75丽都大厦二期2011.7.293203608905327.811.2华都嘉苑2010.12.3113543000960055.432.9以上数据来源于瓮安网上签约销售系统竞品简介与诉求篇竞品特征简览：一、价值核心多以炒热区域自然与未来前景为主。且因区域特点，项目自身规划有幼儿园、商业等生活配套或建有园林水系等景观设施。二、产品构成均包含小户多层、小高层和高层，兼顾部分跃层产品完成提价。三、销售以打“价格牌”“环境牌”和优惠房源来招揽客户。竞品简介与诉求篇竞品推广表现对比项目名称核心卖点锦美.时代广场户型分布合理，建筑特色为大型商业组团+高端住宅坐拥城市核心位置，聚焦优质配套资源，掌控城市立体繁华，雕刻“一站式”优质生活。绿城.中央公园位于新区新区，市场发展潜力巨大，紧邻瓮安中央公园，环境得天独厚。盛世彩虹(二期)虽地理位置一般，但建筑密度较低，致力打造水景宜居生态楼盘。且价格较低。其他在售项目因开发体量不大，所剩房源不多，不作为本项目主力竞品，暂不比较。竞品简介与诉求篇结论：趋同，趋同，还是趋同！1项目诉求趋同：各项目都在说“优惠”、“商住”、和“宜居性”。2项目定位趋同：在字眼上暗示并强调“宜居性”和“性价比”3表现风格趋同：色调大面积使用杏黄、暗红和深灰，大开大合的自然风格和“大盘”气度。竞品简介与诉求篇思考在一个资源趋同的瓮安县城中，在一片产品趋同的项目里，讲“价格”？讲“投资”？讲“环境”？讲“配套”？还是讲“数年不能实现的未来”？被动地讲“相同”，还是另辟蹊径？我们要讲什么？！第五部分目标客群分析作为客户“必须要买的房子”，我们必须对市场讲什么？在了解这个问题之前，我们必须搞清楚：我们应该对谁讲？Part6目标客群分析代表人群本土外出务工，私营企业老板、高管返乡置业人群，追求生活品质公务员、事业单位周边乡镇拆迁百姓靠近上班地点，想在县城购房者生活工作两不误Part6目标客群分析主力客群追求身份的认同?政府高级公务员?工业区企业高管?工业区企业员工?私营企业主?事业单位高管?当地学校教师?返乡人员Part6目标客群分析主力客群?主力客群：改善型客户，对居住品质有相当高的要求，具备一定的文化内涵，在当地具备一定的知名度和社会认知度，向往社会上层的生活方式。?政策影响：自身所拥有的房产不多，政策影响不大。?主力客群①：在广东、浙江、福建等地工作，在家已有基本住所，返乡置业主要为改善家人生活环境，提升居住品质；同时也为获得家乡人的认可，愿意投入这笔资金。?政策影响：多数为首次置业，国家政策基本不对其产生影响；?次主力客群2：周边乡镇拆迁户，移居型住户，想要在县城过上“像样”的城市生活，对“面子上的功夫”要做足，感觉生活更加体面，并且这些客群对住房实用性仍有不低的要求。政策影响：同样属首次置业客群，在大笔拆迁费用在手的情况下，部分人能够一次付款，基本不受影响。可以试想下，买我们项目的这群人，为高溢价买单的核心出发点会是什么√地段√配套√产品√品牌√独特形象√