谨呈大明宫实业首战—大明宫全城攻略大明宫塔楼营销执行新聚仁&同策·2011内容提要营销客户市场内在目标描述形势产品媒介推广营销价值费用布局体系定位营销目Part1营销目标标塔楼推售面积：94336平方米公寓推售面积：40740m?写字楼推售面积：43596m?均价：7000元/m?均价：7500元/m?3.63.2亿亿6.8亿20个月1352套6.8亿营销目Part2市场形势标CPI持续走高、通胀压力严重、地产投资放缓西安市CPI表现分析西安CPI增长幅度?06年以来，西安市消费指数持续119.926%稳定增长，07年增长幅度达到99.924%2.95%，08年-09年，持续降低，79.922%0%增长幅度为负，到2010年涨幅强劲59.92-2%39.92达到4.9%，为近年来新高，2011-4%年前5月持续走高。19.92-6%-0.08-8%06年07年08年09年10年11年1-5月CPI通胀地产走高压力投资西安房地产投资表现分析西安房地产开发投资（亿）销售额(亿)投资销售比?上半年开始，房地产开发投资同比149.921.71.5开始出现持续的下降，从目前来看99.921.3，商品房的成交额处于波动性上升,1.149.920.9投资销售比逐渐减小。政策对地产0.7商的资金链形成的削弱已经开始显-0.080.5现，在未来市场不可测的情况下,月月月月月月月月月月月月月5678901212345开发企业投资行为会开始趋缓。年年年年年111年年年年年00000年年年11111111110001111120202020201112020202020202020上半年楼市限贷令、限购令、商品房明码标价，调控政策紧锣密鼓政策转变点政策密集出台国国土部土部取消取消个个国国1111发布“国二套房二套房5月1住建部住建部::发布“国5月1人住房人住房条条发发十九条”首付提首付提日起商加大低加大低十九条”33月下月下日起商营业税营业税布，遏布，遏至至50%50%品房销价位、价位、旬前提旬前提品房销优优惠政惠政制房价制房价限限购购令令售今起小小户户型型交各地交各地售今起90\7090\70策，策，两两上上涨涨成成明码标住宅建住宅建7878家央家央银银行提行提出台出台房价房价调调明码标政策地年年变五五年度基年度基西安西安楼楼设信贷政策地变企退出企退出高二套高二套价价涨涨设信贷方松年调市“限市“限控目控目标标支持方松年调地地产业产业房首付房首付价价须须重重支持绑外令”外令”绑务务比重比重新申新申报报2009.052009.062009.122010.012010.022010.032010.042010.052010.92010.112010.122011.22011.32011.4、5、6月连续连续33次上次上调调存款准存款准备备金率金率连续连续99次上次上调调存款准存款准备备金率金率住建部住建部：取消：取消拿地首拿地首银行取消7建造建造经经付不低付不低银行取消7新新国国十十折利率优央行第央行第西安限西安限央行第央行第房屋征适房硬适房硬于于50%50%折利率优条发条发布布房屋征一次加一次加购购令令细细二次加二次加性指性指标标惠惠收收补偿补偿息息则则出台出台息息全按市全按市场场价价评评国国四四条条二次二次购买购买普通房屋估估出台出台普通房屋住房公住房公，不再享新新国国八八，不再享积积金存金存受契税优条显条显著著受契税优贷贷款利款利惠政策遏制遏制楼楼惠政策率上率上调调市交易市交易0.2%0.2%宽松收紧持续的政策调控，使得房地产行业面临极大的不确定性经济稳步增加经济趋势稳定、利于各行发展有利因素地方政府执行的态度地方土地财政以及政绩需求，降低政策执行力度企业资金相对充裕企业整体流动资金充裕，抗政策打压时间较长行业发展态势政策调控打压的风险本次政策调控针对性强，持续周期长，影响巨大不利因素潜在客户持币观望政策发展趋势不明朗、大量客户持币观望通胀压力会越来越大。一方面会促进购房需求旺盛；通胀预期的不确定性其他因素另一方面会增大加息可能，推高企业开发的财务成本。整体来看，宏观环境不利于房地产行业，打压政策集中出台并处于执行期，楼市不可避免的进入新的调整周期。2011年上半年商品房市场分析——政策影响、成交量锐减全市商品房成交量价分析全市商品房分物业成交量价分析总成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）总成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）200000080001500001500000750070004000000100000100000065002000000500000600050000055000011.0111.0211.0311.0411.0511.06普通住宅办公商业别墅其它上半年商品房总体成交595万㎡，成交均价7054元/㎡?今年以来，成交量持续低位运行，成交价格稳步上升，但6全市商品房分区域成交量价分析月份成交均价急速下滑，主要由于受国家政策影响，置业者将目光转向了保障性住房，6月成交量上升的同时拉低了商品房总成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）1500000100000成交均价。80000?从区域来看，全市四大热点板块成交量仍旧领先；分物业来100000060000看，以住宅物业成交量为主，而商业物业由于不限购因素，是40000500000其近半年来销量上升的主要原因。20000?分析认为：受政策影响，保障房占据市场份额加大；热点板00块受政策影响较小，销量变化不大；预计商业物业在不限购城东城南城西城北城内浐灞曲江高新经开的大环境下，后期成交量会继续上升。各物业成交分析：普通住宅量减价稳，商业物业成交量上升住宅类物业量价分析商业类物业量价分析成交面积(M?)成交均价（元/㎡）成交面积(M?)成交均价（元/）15000008000㎡2000020000060001000000150001500004000100001000005000002000500050000000011.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0111.0211.0311.0411.0511.06上半年普通住宅总体成交500万㎡，成交均价6355元/㎡上半年商业类总体成交47万㎡，成交均价11542元/㎡办公类物业量价分析别墅类物业量价分析成交面积(M?)成交均价（元/㎡）成交面积(M?)成交均价（元/㎡）150002000003000015000015000010000200001000001000005000500001000050000000011.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0111.0211.0311.0411.0511.06上半年办公类总体成交32万㎡，成交均价9018元/㎡上半年别墅类总体成交14.6万㎡，成交均价22066元/㎡典型公寓产品成交分析——项目建筑面积容积率半年销售量整体销售率当前销售均价半年价格增幅七星国际公寓370005.321850050%75007.1%美美公寓63404.2190290%820010.8%象牙公寓7400041400099%75007.1%星舍300006.8720050%87006%凤城一号420005.432940075%680011.4%果粒城400006.5640030%65505.6%近半年来公寓类物业销售量持续增加，半年内价格增幅均在5%以上，增幅较大；主要是由于公寓类项目不限购令的优势，使投资客在受到限购令打压时，将目光转移到公寓类产品；另外，公寓类项目本身的目标客户群购买力较强劲，受政策影响较小。政策走势短期内政策不会转向，下半年将会有更多的执行性政策出台近期各部委已经开始着手解决在政策执行过程中存在的制度性限制，因此，预计下半年的政策将会更多偏向执行以及细则类。扩大持有环节的税收政策的使用范围尽管房产税只在两地执行、但作为目前较为可行的调节政策，对投资投机类需求有非常大的影响，通过增加房产持有环节的成本，达到抑制房价过快上涨的目的。因此，房产税可能执行的地域范围可能扩大进一步收紧信贷、提高首付比例通胀压力持续严峻、进一步收紧货币政策不可避免；银行为进一步降低信贷风险，一套房首付比例预计会持续提升。市场成交量价走势研判2011年西安市商品房成交量价走势总成交面积（㎡）成交均价（元/㎡）16000007800760014000003—6月新政影响逐步适应、成交7400提升12000007200100000070006800800000660060000064004000006200600020000058000560011.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.12分析：?1-2月分销售量高峰原因在于：1、2010年下半年市场延续；2、限购政策即将出台、抢先签约。?3月分销售跌入低谷原因：1、二月底西安限购令出台；2、当月西安网签系统升级。?3—6月销售量逐步提升，原因：1、市场对于限购政策逐步适应；2、西安客户刚需客为主，政策对其影响不大。?9—12月出现下滑，原因：1，地产价格持续走高国家二次调控政策预计出台；2、银行贷款额度收紧营销目Part3客户描述标关键点寻找项目价值下目标客户的主要购买动机购买动机一、公寓购买人群公寓自住型：首套住房，主要为刚需客户，该类客户步入社会不久，有部分资金，购买公寓主要过度为主并兼投资。毗邻经开区、钟楼不限购，面积小，总价低需求交通便捷3G网络购买动机：交通便捷，不限购，面积小，总价低，毗邻经开区。客户描述年龄30岁左右学历本科、大专为主行业IT、金融、建材等白领阶层自