玉屏望郡营销执行报告中原地产代理（深圳）福建分公司2011-3-4首先看一下我们想要完成的目标：一、一、营销营销目目标标：：8个月100%的销售率，年底基本消化完毕！二、二、销销售价格：售价格：18000元/平米三、推广三、推广费费用：用：用较少的费用取得较大的利润目标不仅仅是一串数字或是一个口号，关键是要找到隐藏在背后的核心问题，并努力去解决它，以达成我们最终想要的结果！项目背景近期市场政策分析限购令（福州）：从10月11起至12月31日，行政区域内户籍居民同一购房家庭（包中国人民银行括购房人、配偶及未成年子女，下同），只央行宣布决定，从2011中国人民银行央行再次能在本市五城区新购买1套商品住房；对于年内第六年1月20日起决定，自2011上调存款能够提供在本市行政区域内1年以上纳税证次上调存，上调存款类年2月9日起准备金率明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家款准备金金融机构人民上调金融机构0.5个百分率0.5个币存款准备金人民币存贷款庭，只能在本市五城套商品住房区购买1点百分点率0.5个百分基准利率点10.1111.1012.101.202.89月10月11月12月1月2月3月9.2910.2011.1912.251.26限贷令：暂停第三套房贷；对自2010年10央行再次在六次上调存国务院出台“国八条”，核心归不能提供当地纳税证明或者社月20日起上上调存款款准备金率后纳：一是限购到度；二是二套首会保险缴纳证明的非本地居民调金融机构准备金率，央行宣布了付六成，利率1.1倍；三是加快暂停发放购房贷款；首付款比人民币存贷年内二次加息保障性住房建设；四是地方负责例调整到30%以上；调整契税款基准利率，上调金融机人严格问责。福州的“限购令”和个人所得税优惠政策。构人民币存贷延续款基准利率?近期调控重点是抑制不合理住房需求、增加住房有效供给、加快保障性安居工程建设、加强市场监管.?最新的“国八条”对于投资、投机、改善性需求的都有较为明显的影响，且打击面较大。近期房地产市场总基调：加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。Factor1：增加普通商品住房的有效供给Factor2：支持自住与改善，抑制投资投机?适当增加中低价位、中小套普通商?将投资性需求纳入政府调控的范畴，品房住房和公共租赁房用地的供应;政策力度加大;?90/70政策或重新严格执行;?细则中明确提到：加大差别性信贷政?公共租赁房是2011年政策推进的四大策执行力度，以抑制投资投机。重点,部分城市已经开始展开行动措施。Factor3：加强市场监管Factor4：继续大规模推进保障性安居工程建设?主要是针对开发商的捂盘、囤地等?到2012年末，基本解决1540万户低行为;收入住房困难家庭的住房问题;?土地招拍挂制度作出一定调整；?保障性住房建设将提速，住建部表示?商品房预售制度严格执行，或提高2011年开工建设1000万套保障性住房预售的标准。，今后几年将继续大规模建设。“国八条”出台后一个月，一线城市成交量明显下滑，二线城市住宅成交情况也比较清淡，受政策影响较为明显，福州成交量和成交面积也下滑。2010年2月—2011年2月福州住宅签约套数（套）35003029300024092500163117162000117711841302130712511486150086182110351000“国八条”出台后，福州5000楼市成交面积和成交量月月月均出现萎缩，价格影响2月34月5月67月8月9月0月1月月1月211120年0年0年0年0年0年0年0年1年1年111111110年0年0年1120202020202020201112020不大。受政策的影响明202020显，随着调控的持续，2010年2月-2011年2月福州住宅签约面积表（平方米）以及“限购令”的执行，市场观望氛围渐浓3500002973843000002552152500001906291931651961842000001595251350251270441390291524501205751500009342888793100000500000月月月月月月月月月月234567890月1月2月12年年年年年年年年111年年00000000年年年11010101010101010100001012222222201010122222趋势预判：预计未来几年，福州房地产市场将保持平稳发展，但供求两旺的既定局面，房价将高位并呈稳步态势，但涨幅趋缓，需谨慎看好。供应：需求：政企合力，土地市场热度不减，房地海西的推进带来城市化进程加速与产开发投资和市场供给将持续稳步增城乡二元矛盾消除的努力，将提供...长，土地储备充沛，开发进入高峰期。源源不断的住房需求动力。价格：供求两旺的既定局面将成为房地产成交价与量上涨的推动因素。中原对未来整体趋势预测：近期市场受紧密出台的限制政策的影响，未来整体形势并不明朗向好，市场成交将有所回落，但出现大幅下挫的可能性较小。?一方面部分购房者对于房价将要回调的心理预期加重，因此选择暂时观望，“国八条”出台清退了部分投资者，在一定程度上使得成交量的上涨失去动力，但是对房价没有直接影响。?另一方面，目前市场中存在大量的刚性需求是不争的事实，需要释放，因此，目前成交量虽然上涨乏力，但是市场的成交数据在未来一段时间内是理性的。首次购房受限较少，为本项目一大机会。2011年未来市场竞争依然强劲截至2010年9月底福州各区已出让未销售住宅存量（单位：万平米）200186.62180160140120.21201008058.3604026.68200鼓楼区晋安区台江区仓山区数据来源：中原研究部?福州未来几年的商品房住宅总体供应量超391.8万平米，供应相对充足，这是确保福州房地产市场良性发展的重要砝码之一。?从区域来看，鼓楼区未来将推出的竞争性项目主要为正祥水榭芳庭、中庚香山春天两个项目。区域楼盘一览区域主要类比项目东正祥水榭芳庭中庚香山春天源北院、福晟钱隆御景已进入尾盘。未来正祥水榭芳庭、中庚香山春天将成为主要竞争对手。本案竞争产品：均价基本在15000左右，产品线在大面积段重叠明显，竞争压力大。小面积段产品相对稀缺，销售压力较小。建筑面价格积项目名称0未来推出产品　推售节点（元/发展商（平方㎡）米）万科金域榕高层，205-230平米楼王产品，未2010年1237000018000万科集团郡来推出102-164平方二、三房产品月中庚香山春2011年3月高层，未来推出73-140平米产品95822待定中庚集团天底正祥水榭芳高层，未来推出小面积二、三房及2011年下半--待定正祥集团庭大户型四、五房产品年福晟钱隆御在售6#、9#楼，户型面积有123-46666尾盘、在售15500福晟集团景160平米。目前在售为200-300平大户型，包东源北院括平层和复式结构，只剩1楼房源。40000尾盘、在售15000东源地产小结：区域预推量以大户为主，未来市场中小型产品较为稀缺。区域类比楼盘：东源北院——风水+大户+配套开发商福建东源房地产项目地址鼓楼区江厝路398号占地面积/建筑面积占地约38.9亩，总建面4万平，共278户基础经济指标容积率：1.67，绿化率：30%建筑规划整个项目共13栋，全部为带电梯多层（其中有多栋复式楼），一梯一户、一梯两户。户型产品组合60-300平米，主力户型为90平米和200平米。项目配套武警医院、蓝天超市、建行、丽景假日大酒店、榕桦医院、屏西小学、铜盘小学、划片学校屏东中学项目效果图屏北分校项目特色生态地产,低密居所,花园洋房。价格走势2008年12月份第一次开盘均价7000元/平，2009年7月到9000元/平，当前均价在15000元/平。客户构成主要为鼓楼区及周边附件区域客户，置业目的主要为改善住房，其次为首次置业。客户认可因素位于五凤山南坡，毗邻华林路中央行政区，被视为宜居风水宝地，周边生活配套齐全。销售概况目前在售为200-300平大户型，包括平层和复式结构，只剩1楼房源。项目实景图区域类比楼盘：福晟钱隆御景——园林景观+生活配套+三山两公园开发商福建福晟集团项目地址晋安区福飞北路东侧占地面积/建筑面积占地约63.3亩，总建面11万平，共1000户基础经济指标容积率：2.2，建筑密度：17.4%，绿化率30%建筑规划9幢17-26层百米点式高层围合式分布户型产品组合37-160平米，主力户型两室一厅、三室两厅。项目配套会所、3000的集中式商业，周边3所幼儿园、1所小学和1所中学，武警总队医院，森林公园等。项目特色便利的交通和良好的教育、景观配套，高绿化率。价格走势2007年11月份第一次开盘均价8000元/平，当前均价在13500元/平。项目效果图客户构成鼓楼、五四路的区域客户和八县平潭、福清及连江的跨区客户。客户认可因素交通便利，教育、生活配套齐全，中小户型设计。销售概况福晟钱隆御景在售6、9#楼，面积有123-160平，一次性96折，按揭99折。项目效果图区域楼盘客户解析主力户型项目名称项目主要卖点客户构成置业需求（平方米）两室两厅三万科品牌+物管万科金域榕鼓楼、晋安等市区,以连江为改善型客户+刚室两厅五室+精装修+琴亭湖代表的八县客户及部分温州投郡性需求+投资两厅景资客三室两厅背靠五凤山+户主要为鼓楼去及周边附件客户主要为改善型，东源北院四室两厅型规划，企事业单位及公务员等其次为刚性需求园林景观+生活鼓楼、五四路白领、公务员及福晟钱隆御两室一厅三主要为刚性需求配套+三山两公个体私营业主，八县平潭、福景室两厅客户园清及连江的跨区客户正祥水榭芳--------庭中庚香山春---