2012保利东郡营销报告2012年3月1报告目录第一部分目标解读第二部分整体思路第三部分推广思路第四部分销售思路21目标解读?项目营销回顾?市场形势分析3目标解读全年销售目标——2012年完成销售任务18亿元！思源目标“保9争11”！4目标解读项目是否支持目标达成？1项目自身是否支撑——品质、存量盘点11、、项项目回目回顾顾2营销动作是否支撑——营销回顾目标解读|项目回顾|品质稀缺地段，保利引领，绝版东方大宅ARTDECO建筑风格全石材立面中式园林风格中式的神韵西式的风范国贸CBD区域+公园环绕高品质精装6目标解读|项目回顾|存量8#剩余：8#4.8个亿剩余货值近30亿元，可支持今年目标7#7#剩余：5.6个亿销售状态楼栋剩余货值4#4.36#剩余：6#6#8.78.7个亿4#4#剩余：已推售4.3个亿7#5.68#4.8315平米2#未推出未推售2#6.1285平米货值：6.1个亿合计--29.5190平米165平米210平米7目标解读|项目回顾|存量7#号楼产品线最丰富，去化率最高，销售近半；按楼栋分析：6#号楼总价最高，去化较慢。　供应认购剩余均价均价均价　楼座金额金额金额消化率户型套数面积（元/套数面积（元/套数面积（元/（万）（万）（万）㎡）㎡）㎡）4#E2：315㎡3611081.65654262658113503.425106717891257578.18562064259432%32%E1：285㎡318704.28601275233600--　0318704.2860127523360%6#18%E2：315㎡319568.845803955537113540.135060017913206028.71577243480037%C：165㎡7412057.7550042603393354034789625878416654.75498533317645%D：190㎡183487.85496701732471380.4485376700112107.45494821042840%已推售7#46%E1：285㎡102792.45580061619851488.648623723851303.8558626764453%E2：315㎡103093.94570441764972285.5750425115253808.3758896476174%C：165㎡6210451.864821050388152530.434555711528477921.43481253812224%8#36%D：190㎡285587.184826626967173395.164637515745112192.02476731045061%小计--　30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%2#E2：315㎡36110755503860955--　--　--　--　36110755503860955--　--未推售小计--　36110755503860955--　--　--　--　36110755503860955--　--合计--　33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%目标解读|项目回顾|存量整盘去化32%，三居、五居存量大，四居去化较好165㎡C户型、285㎡E1户型去化难度最大，是营销、价格策略重点解决对象按户型分析：供应认购剩余　户型均价均价消化率金额金额均价金额套数面积（元/套数面积（元/套数面积（万）（万）（元/㎡）（万）㎡）㎡）三居C：165㎡13622509.6149191110727487933.4347150374068814576.18489147129835%四居D：190㎡469075.034880544291244775.564700022445224299.47485572087753%E1：285㎡4111496.73596136853551488.64862372383610008.13599315998013%已推售五居E2：315㎡7723744.3857211135843299329.1250733473294814415.26569928215539%小计11835241.11579942043783410817.7250442545678424423.395819614213531%合计30066825.755378135939610623526.714863311441719443299.045411523431135%未推售五居E2：315㎡36110755503860955--　--　--　--　36110755503860955--　总计33677900.755396042035110623526.71--11441723054374.045430329526632%9目标解读|项目回顾|营销-确定核心问题营销回顾销量目标=有效来访量ⅹ有效来访成交率有效渠道有效区域有效形象推售策略案场执行客户关注点营销渠道是否满足来访量？推售策略、案场执行是否满足成交率？目标解读|项目回顾|营销-确定核心问题电转访比例为18%，有效来访成交率为2.3%，低于市场平均水平。来访转认购数据统计电转访客户数量统计认购客户有效来访成交客户有效来访有效来访（包含退认电转访客户电转访客户客户（签约）认购率成交率总来电数量购）数量比例3762106882.8%2.3%9945183818%销售回顾：已签约88套，总金额约9.3亿有效来访量：3762组有效来访成交率：2.3%出现这种情况的原因是什么？目标解读|项目回顾|营销-原因分析有效到访转成交率低原因一：推广渠道过于单一且大众，针对性较差?推广渠道：户外/网络/杂志/报广/活动巡展/短信/广播/社区框架?取得有效来来电量：9945组，有效来访量：3762组最有效的来电渠道：短信、网络、户外最有效的来访渠道：短信、现场包装、朋介费效比评估：8大渠道，媒体组合拳没有有效运用，线上媒体单一且大众，线下渠道较少有效渠道主要为：短信、网络、朋介目标解读|项目回顾|营销-原因分析有效到访转成交率低原因二：老带新严重不足?保利中央公园老带新39%，国奥村68%；?全年对于首期购买的老客户未做深度挖掘，有待进一步开发老带新客户成交。目标解读|项目回顾|营销-原因分析有效到访转成交率低原因三：活动/事件营销市场关注度不足七大活动体系开园主题活动圈层+业主回馈+暖场并岁末回馈2011行4月5月6月9月10月11月12月保利东郡精英私享沙龙活动（4.23）“游园惊梦”保利东郡开园盛典（7.23）中秋奢侈品展卖（9.12-14）少年高尔夫体验（5.7）保利地产和乐中国意大利设计师中国见面酒会（9.27）——相约宋祖英第三届和乐大使选拔赛保利东郡城市精英高尔夫球赛（10.14）正式售楼处开放前，联合保利中央公园配合样板间及园林示范区开放着重第三方资源引入的活动举办一系列前期的圈层活动进行符合项目中式气质的大型开园活动极大补充了项目的客户来源，但效果有限进行圈层渗透，树口碑，促蓄客引爆市场，为开盘做准备目标解读|项目回顾|营销-原因分析起势期（3-5月初）引爆期（6-8月）顺销期（9月）顺销期（10-11月）有效到访转成交率低原因四：诉求点与实际客户关注点一致，但设计感不足，高端调性传递不到位目标解读|项目回顾|营销-原因分析综上所述，有效来访成交率较低的原因：1、推广渠道有偏差，“有效性”欠佳，有“量”无”质”2、老带新、活动/事件营销市场关注度不足3、推广诉求点与实际客户关注点一致，但高端调性传递不到位市场是否支持目标达成？1整体市场预判22、形、形势势分析分析2高端市场判断3区域竞争环境17目标解读|形势分析|整体市场预判2012年整体市场走势预测：探底-回升的市场走势，上半年政策环境持续严峻上半年商品住宅存量还将继续增加，企业资金链继续紧缩，降价压市场观望情绪逐步减退，库存压力力难以显著减轻，以价换量可能有所减轻，但随着保障性住房将成房企“过冬”的主要砝码；政策力度的加大，低价增量销售将成为主旋律。下半年77月月18目标解读|形势分析|高端市场判断2011-2012年高端住宅市场受调控影响较弱于普通住宅市场，高端住宅市场成交量整体呈下行态势，成交价格依然坚挺，大量抄底需求没有释放。2010-2012年北京市30000元/㎡以上的高端商品住宅销售量价走势单位：万㎡单位：元/㎡目标解读|形势分析|区域竞争环境-项目分布红玺台霄云路8号竞品项目选取原则：与本案形成竞争关系的高端项目公园1872御翠尚府金茂府目标解读|形势分析|区域竞争环境-剩余供应竞争户型存量近600套除御翠尚府项目外，其他项目折扣不灵活，优惠幅度不大竞争面积区已推售套已销售套当前报价最近成交均价新政后竞争户型总价区间分类项目名称间剩余套数折扣数数（元/㎡）（元/㎡）成交套数（万元）(㎡)三居160-185三居192三居172三居20三居53791（2012年1月）三居35三居600-900红玺台57000-6700099折四居220-300四居118四居61四居57四居61771（2012年2月）四居31四居1200-1800三居183-217三居220三居154三居66三居47510（2012年3月）三居154三居900-1100金茂府四居224-283四居124四居124四居049000四居47113（2011年12月）四居124四居1000-14009