华侨城项目整体发展战略及定位中原策划组第一篇华侨城市场分析1最核心的两大资源：一、生态景观资源；二、旅游资源区域深特圳征市场滨海天鹅湖燕含山欢乐世界之窗高尔夫谷——生态广场燕栖湖“旅游+地产”的成功模式成为中国旅游主题地产的第一面旗帜1华侨城中部片区区?世界之窗、欢乐谷、锦绣域中华等旅游设施资源集中区深分；圳?中高档住宅、旅游服务景布市点、酒店、公寓集中区场?商业氛围浓厚特?交通便捷征1华侨城南部片区区域?居住环境优越；分?中高档、高端物业聚集区；?交通路网发达；布?商业氛围不浓特征1华侨城北部片区区?高端物业聚集区；?居住环境优越，景观资源丰富，有燕含山、燕栖湖、天鹅湖等自然资源；域?交通进入性好，但公交系统不发达，小区内普遍设有住户专车；深圳分?商业氛围不浓，主要限于餐饮类。市场布特征1待开发物业集中于南部、北部高端物业集中区域项目开发时间占地建面房（万m2）（万m2）地东方花园198611.26海景花园19902.910.2产湖滨花园1993～19940.97.2市桂花苑1993～19942.56.7中旅广场1996～19971.612.9场锦绣花园一期1997～20026.122.6、二期分锦绣花园三期20023.49.4析假日湾20023.49.4假日广场20031.27假日酒店20042.313波托菲诺2001～200580108华侨城房地产市场的演变1995年之前1995——2000年2001——2005年产业特征旅游业主导旅游业、房地产业齐头并进房地产业主导欢乐谷主题公园建成威尼斯酒店等旅游配套设施开发重要事件全国著名旅游景点落成锦绣花园等高品质物业开发波托菲诺等高档物业开发房地产与市场认同度提高房地产与旅“旅游+地产”式的中国旅游主房地产市初期、与旅游产业脱节区域影响力增强题地产开发模式，成为深圳场特点封闭内循环、竞争力弱旅游业脱节游业关联性弱主题式房地产与旅游产业关联系弱高尚住宅区的代名词封闭内循环中高档深圳首房地产产福利房主导、传统居家、中大户型豪宅\酒店式公寓\中中高档、中大户型、居家型品特征大户型、产品单一房地产区域影大户型中高档物业并存席豪宅区响力增强房地产价竞争力弱——3000—6000元/平方米8000——12000格特征房地产客内部消化为主、华侨城本区域及周边的对华由华侨城本区域客户逐渐发户特征本区域客户主导侨城认同度较高的客户群展为全深圳的高端客户群体典型物业海景花园、湖滨花园锦绣花园波托菲诺华侨城——深圳首席豪宅生活区深圳豪宅发展历程第五代：优质产品型豪宅华侨城香蜜湖/中心区/第四代：便利、景观型豪宅大梅沙/填海区第三代：便利景观型别墅蛇口第二代：生活便利型别墅银湖\蛇口第一代：居住功能型别墅罗湖\南山代表片区90年代初—90年代中1995-2001年2001-2005年1房?中原地产调查显示地产深绝大多数消费者选择华侨城的最主要原因是：市圳“告诉别人自己住在这个精英荟萃的豪宅区时很场市自豪”。正是因为能够充分显示一种尊贵的身份分，满足成功人士的自豪感和成就感，华侨城成为场析深圳最具吸引力的豪宅区，越来越多的城市精英将华侨城作为自己人生金字塔的顶尖生活居住地。10多年来，一大批成功人士居住在华侨城这一片绿色环绕的风水宝地，每个人脸上都写着清晰的自豪感。华侨城的未来华侨城的未来??1华?机遇一：土地稀缺、经济发展、重心西移、将进一步提升华侨侨城的区域价值；城的?机遇二：白石洲、沙河改造工程将进一步提升华侨城的区域未形象；来?机遇三：华侨城工业区搬迁、改造工程及旅游配套设施逐渐成熟完善将进一步营造华侨城的纯粹生活旅游区域氛围，提升华侨城的区域品牌影响力。可以预测：华侨城市场豪宅豪宅领领秀秀空空间间广广阔阔第二篇：项目定位2技术经济指标本案位置：香山西街西侧，紧地邻波托菲诺块占地：34010㎡产权：70年（2003-解深2073）析圳建筑面积：199304.78㎡容积率：4.63市绿化率：49.53%场建筑密度：29.5%建筑类型：7栋33层高层车位数：786规划配套：泛会所、幼儿园、室外游泳池、网球场2项目四至地块深解圳析市项目地项目地块块场项项目目SWSWOTSWOT分析分析1.路网发达1.周边公交系统缺乏2.依托华侨城波托菲诺豪宅生活氛围及及2.北侧工业区环境噪音污染3.拥有燕栖湖、华侨城高尔夫景观资源相应策略3.西南侧白石洲脏乱现象突出相应策略4.拥有教育资源4.地块容积率偏高5.地块形状规则，便于规划6.项目规模较大，易营造高尚居住人文5.一辉花园一期形象定位较低环境影响项目的整体品质O发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1.白石洲、沙河改造?树立高端形象?聘请品牌物管公司担任项2.华侨城工业区搬迁?开发高品质物业目物管顾问3.旅游配套设施逐渐成熟完善?物业产品考虑投资度假功能?客户定位中考虑对公交系4.土地稀缺、经济发展、重心西移?考虑投资度假型客户统依赖性弱的客户群体?开发中大户型产品5.西部通道开通?高端形象入市6.南山现代物流中心掘起?考虑投资度假型客户7.未来大量外企进驻华侨城周边区域T发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1.华侨城待开发用地有波托菲诺、东?通过功能转换应对市场竞争?强强联手，引进品牌物管方别墅、燕含花园一期、御景东方，其中与本项目直接竞争的项目为?树立高端形象?高端形象入市波托菲诺?开发商品质物业?考虑投资度假型客户2项目整深依托华侨城深圳豪宅领秀地位依托华侨城深圳豪宅领秀地位体圳发树立项目深圳豪宅形象市树立项目深圳豪宅形象展场战略2项目将面临的直面竞争项华侨城潜在供应项目目项目名称位置物业类型发深波托菲诺华侨城北区高层、小高层、多层展圳东方别墅华侨城南区别墅策市御景东方白石洲北侧多层略场直接竞争项目：华侨城的波托菲诺待开发物业2项目发展策略选择相应发展策略发展策略选择条件项目的基本做法房地产品牌处于绝对领导地位巩固市场丰富房地产开发领跑者经验巩固品牌属于大型房地产企业项目品牌为区域市场中第二/第三名发产品设计定位与市场属于大中型房地产开发挑战者企业展领跑者相抗衡，增强通常有房地产开发经验策品牌影响力略市场新进入者利用领导者的品牌号召房地产开发跟随者经验不足力借势开发，节约营销紧邻领跑者地产项目成本分流领导者的客户领跑者品牌实力具有绝对影响力群体项目发展策略建议：华侨城·波托菲诺市场跟随者2做为华侨城·波托菲诺市场跟随者，项目的发展思路利用波托菲诺的品牌号召力借势项开发，节约营销成本目开发与波托菲诺同质，以发深融入华侨城顶级豪宅模略低于波托菲诺，分流波展的阵营中,提高深圳式托菲诺的高层、小高层潜高端消费群体对项目圳档次客户在客户群策的认同感市略场户价型格户型在与波托菲诺大致相同的前提下，面积区间略小于波托菲诺，控略低于波托菲诺，降低消费者进驻华制总价，分流波托菲诺的客户群体侨城豪宅区的置业门槛。2面临波托菲诺的强势品牌，做为豪宅产品，项目存在难以克服的劣势项目?北侧工业区环境噪音污染发?深西南侧白石洲脏乱现象突出展圳?地块容积率偏高策市略?一辉花园一期形象定位较低影响项目的场整体品质如何增强项目的市场竞争力？2项目溢价因素思考——深圳豪宅溢价因素深圳豪宅市场溢价要素分析项目品牌发深区域自然资源圳展波托菲诺市策本项目场略形象产品？功能2项目开发酒店式公寓的市场条件酒店式公寓发展条件分析项序酒店式公寓开发依托项目背景与项目目号的背景条件拟合度发1浓厚的商务氛围或年游客量约700万人次√深休闲度假氛围浓厚113家6000名外籍人士中有29%选展择在华侨城租房圳2片区生活配套便捷度项目依托华侨城成熟居住环境，依托√策市高波托菲诺大社区氛围，交通进入性好略3品牌/物管具有影响可通过引进品牌公司，强强联手实现√场力4片区存在酒店物业，威尼斯等酒店物业经营状况较好，入√并经营状况较好住率高项目具备开发酒店式公寓的市场条件！终端消费群体——外籍租客、游客2项目开发酒店式公寓的市场环境项外籍人士总量深圳113家世界500强外籍企业共6000名外籍人士目服务行业IT、制造业、商服、金融等选择住房区域42%蛇口、29%华侨城、21%香蜜湖及中心区发深住房方式83%租赁，17%购买展租金承受水平5000——10000元/月圳/70%策租房集中物业类型主要为高层小高层（所占比例达以上）市租房需求面积区间100——150平方米略（住房津贴在2-4万元/月的选择面积集中于200平方场米以上）发展前景华侨城及周边区域（南硅谷）未来将有大量外企进驻游客分析年游客量约700万人次，黄金周游客近50万人次2开发酒店式公寓的溢价空间——波托菲诺国际公寓案例分析项目发深展圳策市略场2开发酒店式公寓的溢价空间——波托菲诺国际公寓案例分析客户外资企业中长期驻深代表、大蛇口?泰格公寓波托菲诺国际公寓型企业分支机构中高层管理者、科技智力型企业项目代表等面积区面积比面积区面积比户型商务精英阶层间例间例单房27.6㎡2％————经营方式只租不卖50-681*1*110％————㎡租金水平150~450元/平米·月左右,1*2*1————94㎡15％与片区的商业看齐,打破深圳111-141127-133租金记录2*2*220％30％㎡㎡165-175155-160出租情况2004年8月开业，已出租413*2*263％45％套㎡㎡220-250300㎡65复式5％10％规模套㎡以上酒店式公寓溢价空间高，有利于实现项目形象提升和价值优化。2理论基础：——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时项，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力目发以酒店式概念公寓高端形象提以酒店式概念公寓高端形象提展策升项目整体价值升项目整体价值略2酒店