关于上海绿地集团*卢湾项目ABOUTGREENLANDGROUPLUWANCASE2008-2009前期形象品牌整合推广工作的思考黑弧奥美北中国区策创中心2008|03|16|成案|Tuesday,18March20081POINT1本案无意于按部就班僵化逻辑以及数据层面纠缠或者妄言项目具体执行，权且当作一场脑力激荡与观点分享。＋新角度，新立场，找问题，给意见，大家一起来思考。＋策略层面着重于项目意义以及与区域和城市关系的讨论＋创作层面则在策略思考的结果基础之上进行了系列尝试。＋执行层面倾向于创作与新的行销工具结合的探讨。Tuesday,18March20082POINT2但凡传播总得有个目标。营销目标：3－6个月的时间整体项目概念导入市场，同时6-12个月的时间开展并实现写字楼与商业的全球租售传播目标：实现绿地卢湾项目是上海代表性的世界级具备地标特征的都市综合体的形象认知与认同。Tuesday,18March20083Level1:策略＋关键＋问题＋解答＋概念Tuesday,18March20084Level1:策略Keyword1:全球化全球化是什么？全球化的意义？全球化的结果与影响？全球化与本案的关系？全球化关于传播层面将带来怎样的思考？全球化后的世界是更大还是更小？全球经济一体化是关于全球化的最常规表达。基于交通方式与通讯方式的本质改变使我们所存在的世界之间的联系变的更加紧密的同时互相作用。这是全球化或者地球村成为可能的前提也是后果。中国经济感冒全世界都要扎吊瓶。面对互联网这世界还有多少新闻或者秘密可言？全球化的世界并非是平的。共振或者说蝴蝶效应存在正负。我们的角色呢？通讯方式的改变不但影响经济结构同样解构意识形态。对于我们的传播有何影响呢？定位以及渠道的思考.Ifyouwanttochangethegame,youhavetoplaythegame.Thisisglobalization.Tuesday,18March20085Level1:策略Keyword1:全球化Globalization+Globe?+Asia!全球—亚洲—中国—上海如果不能在上海有一席之地那么就是意味着在全球化浪潮中自动弃权。而本案是完全可以成为500强桥头堡的必然选择之一。全球化条件下需求的洞察Tuesday,18March20086Level1:策略Keyword2:上海上海开埠160年正再一次面对前所未有的变局。复苏。成长。累积。聚变到来。海纳百川或者MIX一直是上海不曾改变的。谁的上海？什么样的上海？本案作为上海的一部分如何树立与存在呢？Tuesday,18March20087Level1:策略MUSIC1:苏州河的上海Tuesday,18March20088Level1:策略MUSIC1:苏州河的上海Tuesday,18March20088Level1:策略MUSIC2:全国人民的上海Tuesday,18March20089Level1:策略MUSIC2:全国人民的上海Tuesday,18March20089Level1:策略MUSIC3:南京路的上海Tuesday,18March200810Level1:策略MUSIC3:南京路的上海Tuesday,18March200810Level1:策略MUSIC4:东方巴黎的上海Tuesday,18March200811Level1:策略MUSIC4:东方巴黎的上海Tuesday,18March200811Level1:策略Keyword2:上海再一次作为国际级都市出现在世界的舞台上。面对那以远东作为定语的荣光与梦想各种百感交集老外看上海？北京人看上海？港澳台人民看上海？上海人看上海？世界公民看上海？上海如何看待上海？大上海时代沟通的立场与语境Tuesday,18March200812Level1:策略Keyword3:绿地卢湾世界级｜地标级｜滨江都市综合体世界500强公司|5A国际甲级办公｜奢侈品｜顶级阶层｜美美百货|超五星酒店|国际商务｜观光旅游｜JW.万豪|滨江公寓|2亿身家|俱乐部|私家游艇会绿地品牌的使命卢湾的规划与发展卢浦桥｜日晖港｜世博园品牌使命与区域发展的辩证决定这不仅仅是一个地产或者都市综合体的营销与推广Tuesday,18March200813Level1:策略BUTTON:对位与匹配物理层面＋功能的对位：精神层面＋身份的匹配Tuesday,18March200814Level1:策略Question:Q1:关于综合体：如何丰满本案综合体物理属性之外的形象价值？Q2:关于竞争：如何强化本案租售产品的价值感，提出鲜明的利益？Q3:关于个性的提炼：共性之中，如何导出独特的销售主张？Tuesday,18March200815Level1:策略Answer1:卢湾之心第一个关键项目与区域发展使命的相互作用。非传统商业区与环境。卢湾整体的规划与再造。消解现状与潜力不匹配的过程中的作用与角色。绿地卢湾项目是卢湾区国际化的象征与动力。Tuesday,18March200816Level1:策略Answer2:浦江之眼第二个关键项目与区域规划与机遇的唇齿关系。即世博会与世博园决定项目意义。令人信服的强化放大与世博的关系是表述与定义自我的必然前提与内容。身份匹配才能实现功能对位的价值。新上海的标志和构成要素。绿地卢湾项目是世博规划有机整体不可缺少的组成部分。有如卢浦大桥旁的一座灯塔注视照耀世博园Tuesday,18March200817Level1:策略Answer3:划时代与创世纪A：上海再一次集中发力，在一个更广阔更繁荣更国际的舞台展现魅力与力量。如同08奥运之于北京,10之于上海同样是一次灵与肉的重塑。实现真正意义的国际大都会的质变，同样也意味着一个时代的到来。B：卢湾世博区域是受力者也是发力者，一次系统的全面的科学的全新规划与建设，使其在成就大上海的同时，自身也必将成为这个城市最有魅力的那一部分，称为创世纪绝无言过其实。C：绿地卢湾项目是这一壮举中的参与者、实践者，见证的同时也必然是这一历史时刻的标志与左证之一。世博会终将落幕，但世博园永存，而本案作为国际商务层面的500强万国博览展馆在10之后继续散发光芒。Tuesday,18March200818Level1:策略Answer4:全球500强万国展馆符号化Signifying：都会化Urbanization：告别建筑，城市标识告别单一，都会情境时代化Time：+中心化Core：告别以往，全新体验告别分散，集约交融绿地卢湾－上海未来标志｜昭示未来上海符号化＋都会化＋时代化＋中心化成就永不落幕的全球500强万国展馆Tuesday,18March200819Level1:策略Answer5:逻辑讨论上海在造EXPO的此刻绿地已经在规划与EXPO再造上海Tuesday,18March200820VIEWPOINT1再造大上海|2010时代Tuesday,18March200821Level2:创意＋案名＋Slogan＋Logo&VI＋现场＋道具＋广告Tuesday,18March200822Level2:创意案名：观点与说明＋案名就是一个名字＋自各高兴和满意的好口采与寓意＋社会心理学的尊重＋易于识别还得朗朗上口＋是的，唯一的目的在于被记住＋绿地集团品牌思考的尊重＋都市综合体的属性＋全球传播的考虑＋如果可以特别，为什么不？Tuesday,18March200823Level2:创意案名:1+绿地品牌体系＋地缘痕迹＋希望之光海珀日晖Tuesday,18March200824Level2:创意案名:2海珀2010+绿地品牌体系＋大时代＋适合全球传播语境+满足属性Tuesday,18March200825Level2:创意案名:3第三区+世博园关系＋差别＋适合全球传播语境+满足属性Tuesday,18March200826Level2:创意案名:Name+绿地品牌体系＋hope+park＋音译＋广阔天地＋生态HOPARK景观商务＋满足属性＋简单Tuesday,18March200827Level2:创意Slogan:观点与说明＋案名或者logo下面需要＋主张＋价值观＋限定＋进一步的说明＋案名的呼应＋都市综合体的属性＋全球化价值观Tuesday,18March200828Level2:创意Slogan:1博览世界之后+世界博览世界＋客群对位与匹配＋全球化视野的选择＋外延空间广阔Tuesday,18March200829Level2:创意Slogan:22010再造上海+世界博览会＋划时代与创世纪＋品牌使命＋全球化视野的选择＋叠加力量Tuesday,18March200830Level2:创意Slogan:补充＋都市综合体＋物理业态描述与限定＋全球传播需要＋视觉＋见VI系统Tuesday,18March200831Level2:创意Logo&VI:观点与说明＋好看或者说美＋品牌内涵＋社会心理学的尊重＋易于识别＋系统体验＋绿地集团品牌思考的尊重*部分现场包装及招商道具包括在VI系统中体现＋都市综合体的属性＋全球传播的考虑Tuesday,18March200832Level2:创意Logo&VI:海珀日晖01-34Tuesday,18March200833Tuesday,18March200834Tuesday,18March200835Tuesday,18March200836Tuesday,18March200837Tuesday,18March200838Tuesday,18March200839Tuesday,18March200840Tuesday,18Mar