金地名都2008年9月8日金地名都-营销推广方案目录前言第一部份营销计划一、项目优劣势分析二、营销目标三、对一期价格的建议四、对一期产品的建议五、营销策略六、营销战术七、销售前准备八、销售造势第二部份广告篇一、广告目标二、广告推广的总体思想三、广告定位四、立体化市场推广策略五、广告执行策略六、广告预算前言个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使金地名都花园能在乾州这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对金地名都花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对金地名都花园一期的营销进行策划安排。深圳全鑫地产作为成熟的专业营销策划公司，深知与业主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。在此，谨向贵公司给予我们这样的参与机会表示由衷感谢！第一部分营销篇通过专业的市调人员对项目及项目各项情况进行的细致深入的调查，以及我们对市场调查的研究和分析，在符合市场规律的前提下，我公司本着满足消费者需要并保证贵公司最大利益的宗旨，特拟定出以下适合金地名都花园的营销计划：1、项目优劣势分析1、优势A、地段较好对乾州略有了解的人都知道，乾州世纪广场以南为古城区,限制开发；以北为南脉,也无法开发；能作开发的只有东边和西边.西边人口多,居住比较密集，但是较大型的成熟社区较少，加之乾州市规划建设西边主要为娱乐休闲场所,另"州政府"和“州人民医院”就在附近，使西边成了居家的黄金地段。B、社区成熟金地名都花园本身地处西边福地，依山伴水.周边环境配套已经较为成熟，而乾州市国道因市政规划建设“餐饮娱乐休闲”，自然而然周边环境及配套也更加完善起来。本项目占地面积较大，社区环境及配套的成熟自然是不言而喻的。C、整体规模虽然乾州竞争楼盘众多，但仅从小区整体规模上来说，金地名都花园占地24亩，在此地段中的主要楼盘中，CBD中央花园占地16亩，桂芳园占地18亩，而已建的吉祥嘉园及未建的湘泉纯水岸仅占地15亩，只有丽景园、盛世水云天和香桂园能与本案相提并论。因此，本案在规模上占有一定优势。D、户型优势从金地名都的户型设计上来看，较之现有在售楼盘的户型一讲更加完善，现有的小户型设计在目前乾州市场上可谓独一无二。2、劣势A、入市较晚,前期推广滞后就目前而言，金地名都工程进度已达整体平地及部分开始做基础阶段，然而在市面的宣传几乎没有,连最基本的户型单张\海报及户外广告和墙体广告都没有做,对一期客户的宣传及蓄水工作影响较大，因而在一期开盘的时机上应充分考虑目前市面上的准售房和在售房的情况,争取在时间上错开竞争较大的项目,把握先机。B、地段相较同类型项目较差由于乾州为吉首市新开发城区,竞争激烈,现处于各案百花齐放的状况.处本项目外,大部份项目位于市政府及世纪广场附近,在地段上本项目同比相对较差.所以应利用本项目成本较低的优势,大胆采取价格优势策略,抢占市场先机。C、消费者观望心理严重消费者普遍有一种心理：“好房子越来越多”，由于乾州近期楼盘增多，且市政府以东人旺渐涨，客户对本区域的关注度不会太高.加之目前政府打击融资的政策,将在很大程度上影响市民对自身收入的期望,相信在近期对房地产市场的影响将相当大,并在下定之前更为迟疑。D、独特的卖点有待增强消费者偏爱一个项目除了项目本身必须具备各项优势外，还须有一至二个独特的，对消费者具有强大的吸引力的地方，而本案非概念型房产，因而更需挖掘不同于其它楼盘之独特性。E、小户型的房屋在设计上的不足.二、营销目标1、通过我们的策划和努力,保守估计将完成如下目标(见图表)月(开盘后)比例(一期)金额(万元)1-360%36643-620%12216-915%916合计95%5801说明:A、一期以E栋和D2栋为预算,每栋30层,总建筑面积达:29078平方米.B、均以均价2100元/平方米计算2、在保证贵公司最大利益和符合市场消费者的消费要求的前提下，提高销售单价，争取最大的利润空间；3、承接一期销售，努力使二期及后期销售得更为火爆，从而树立企业概念品牌，提高企业知名度、美誉度。三、对一期价格的建议通过我们对市场的调查研究和分析，结合金地名都花园自身各种情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采用低开高走的策略，努力做好造势工作，在开盘时均价2100元/M2，在销售行情势头看涨之后，可争取均价达到2200元/M2四、对一期产品的建议针对金地名都花园一期产品的设计我公司在此处再就其它方面提出建议：公共配套A：小区配套超市（小型、招商、可送货）B：儿童游泳池（游泳池面积较小，针对儿童使用，避免在和周边楼盘相比中处于劣势）C：社区餐饮（突出洁净、快捷）D：会所：棋牌、茶社、阅览室、网球场及乒乓球室E：音像租赁F:大型休闲娱乐场所G：幼儿园物业管理A：24小时保安及电子监控B：洗衣社C：代业主出租房屋并对租户审核控制，代业主对未居住房屋进行日常维护。D：与州医院挂钩，家庭病床。E：电梯房1-6F物管费较7－30F便宜20％，避免了低楼层客户对电梯房物业收费的不满。F:提供垃圾的分类管理,突出环保功能建材设备在考虑建筑成本合理的基础上，尽量采用环保型建材，如局部石材贴面、喷涂等等，电梯间及电梯入口门廊处应采用精致装修，突出高层电梯住宅的高档性。绿化A：专业的设计单位（园林需有统一风格，又有区别于其它社区的独特风格，）B：建议采用巴厘岛风情园林造型（乾州为丘陵地区，本地块较平）C：社区中水景的营造（如建成小型的活水公园，制造鱼水交融的生态美景）五、营销策略1、项目定位根据市场的分析，本案最可行的市场定位应抓住目前最大的客户群体—中产阶级，在他们的心目中可接受的“金地名都花园”应是一个社区完善，形象良好，有坚实开发商作保障，而价格又不算太高的中高档楼盘。2、市场区格这一策略的要点是，要使金地名都花园从众多类似的周边项目中脱颖而出，目前金地名都一期可供营造的素材也不少，如开发商实力及人脉、户型、良好的社区环境和人文等，我们可利用这些特点更进一步在产品细节和物业管理上深化，在广告诉求中给人以平实，可信的感觉，避免单纯的概念和高档炒作，逐步吸引客户在比较中倾向本案，取得成功。中低价位竞争将是金地名都花园竞争的重点之一，也就是说，让消费者有一种“用较少的钱买到了更好的东西”而不是“用最少的钱买将就的东西”的心理满足感。3、营销通路A、常规的营销通路：现场诉求，广告诉求。B、口碑：在项目规划上下足功夫，利用本公司掌握的本地客户作为宣传生力军。六、营销战术1、阻隔战术即在项目开盘前，以独特的引人注目的方式制造开盘新闻，如样板房、悬念广告等，引发消费者的好奇心，引起他们的注意力，吸引他们关注本案的动态，使其暂时停止购买其它项目的行为。实施要点：预告开盘及开盘促销情况活动。2、全面攻击战术房地产的宣传，多以派发海报和报纸及电视的形式作为宣传的手段，但大多以派海报为主，这是由于海报的宣传成本相对较低，覆盖面广，效果好；对于金地名都的宣传，我们同样以派发海报的形式作为主要宣传手段，其次选择报纸及电视，但是因报纸所占版面有限，内容必须简单，主要达到一种醒目，引人注意的效果，且色泽较为单一，所以我们选用夹报为主的形式来拓宽宣传广度，夹报与报纸相比，版面安排较自由，内容的多少具有一定的主观性，色泽较为鲜艳，费用也较正规报纸低，且覆盖面与报纸同样广；要使消费者知道一项产品，并对其产生一种购买的欲望，不仅因为该产品本身有一定的优势，更重要的是在对该产品的宣传上不仅要使消费者对该产品产生兴趣，而且要达到一种所谓的强制记忆的效果。因此，以分片区连续性派发传单或海报的形式加深宣传深度，是我们使消费者达到强制记忆的一种最佳方式。这就是一而再，再而三的加深消费者对产品的印象。3、重点突破战术对于目标客户群以直接邮递或上门派发宣传礼品、发短信的方式来使其知道并了解金地名都花园。组织一些活动,如联谊会等,通过娱乐座谈、有奖参与等形式来增进与客户之间的交流,从而可以更好地了解客户的需求,进而争取目标客户;或者,销售人员可以根据交谈确定重点客户,并对重点客户采取电话跟踪或直接登门拜访的方式。4、短兵相接战术即利用现场有亲切感的市区接待中心，和精致的样板屋、气派的户外看板等来吸引参观的目标消费者，并使其感受到深刻的感染。接待人员要能力强，经验丰富，并熟悉市场的业务员留守现场，并加强追踪、访问作业，形成高度的营销网络。七、销售前准备1、现场布置将现场售楼部布置得热闹非凡，造人气，俗语说：“有了人气才有财气。”造出符合金地名都花园的项目定位的一种气氛。售楼处是销售的主要场地，好的售楼中心不仅反映发展商的实力，更能增强客户购买的信心。因此，力争将售楼中心布置得很精致、完美，并利用其中的销售道具引导客户尽快签约。面积：80-120平方米（不宜过大，装修上突出社区特点“温馨、精2巧”）、功能区：柜台区洽谈区展览区办公区VIP客户区设备配置：柜台办公桌椅洽谈桌椅沙发茶几饮水机文件柜保险柜绿化音响射灯空调电话三部销售道具：模型鸟瞰图立面效果图园林绿化效果图现场展板灯箱LOGO牌户外引导牌、广告牌重点放在209国道，世纪大道、世纪广场路口也应考虑。美观且引人注目，有特点，有卖点。3、销售执行（1）销售资料A、公司营业执照B、商业房销售许可证C