盱眙（中国）轴承城2011年营销报告前言在竞争激烈的房地产市场，随着土地开发成本上升，市场供应量的增大，需求量的飘忽，房地产产品的价格空间以及销售速率都遭遇风险，在楼盘产品同质化竞争日益激烈的压力下，我们的操盘思路必须不断创新不断细化，更加具备策略和细节的完美，提供开第1页共64页发商全程策划的整合方案，共同取得成功，为此，结合盱眙市场的具体情况，本案位置在具有集约优势的长三角辐射圈——盱眙，炙手可热的经济开发区内，无论从主观还是客观上都注定本案是一次政府与企业共赢的出彩篇章，我们将要提供如下全程策划报告，解构我们今后要做的理由。目录：项目总体运营思路阐述：市场研究项目定位产品设计招商模式经营模式销售模式卖点总结广告传播销售执行第2页共64页项目总体运营思路阐述：思考先行，用正确的办法作正确的事情。1．市场研究：明确盱眙轴承城商业供需情况，为定位提供依据。2．项目定位：明确项目系统定位，为产品设计与招商经营广告传播销售执行等提供依据。3．产品设计：提供项目具体的从业态划分、建筑到景观等的全套产品建议。4．招商模式：提供项目招商管理执行办法。5．销售模式：提供项目开发节奏与销售方式节奏以及资金回款计划。6．卖点总结：提供按照我们的全程策划思路运行之后，项目所具备的卖点。7．广告传播：提供案名与将项目定位传播到市场的方式方法以及费用安排。8．销售执行：提供保证案场成交率的销售管理办法。第一轮：项目按照先后顺序阐明从前期设计到后期销售的完整过程，成为项目规划报批前的全案模拟执行，供项目开发研判决策使用。第二轮：在项目产品规划报批通过后，再结合实际产品和开发商特定要求拟定全案营销执行方案，供开发执行安排事项使用。第三轮：在每个销售阶段前提供阶段执行报告，供预先安排时间人力物力财力使用。第四轮：在销售接待开始或者广告传播开始后，提供月度营销总结与计划，供研判与调整阶段执行方案，实时把握市场使用。第五轮：在具体每个执行活动前，提供活动执行方案，供作好具体每件事情使用。以上，是我们针对本项目的全案操盘思路，在全部的过程当中，我们会不断向开发商汇报沟通，与开发商的其他乙方密切合作沟通联动，为成功运营本项目尽到责任。第3页共64页第一部分市场研究一、解读宏观1、2010年市场回顾2010年中国房地产宏观市场，可总结为四大关键词：●调控政策，贯穿全年●打击囤地，限制国企●供增需减，稳定价格●精确打击，防止波动2、俯视房地产行业全景图第4页共64页政策将改变当前市场趋势，但局部市场仍存机会。整体行业在经历调整后仍呈现企稳上行的大方向。抗政策风险存量不足今后二年市场的主导者资金与土地导向开发商GDP政绩投资被抑制土地购政中央政府购房者抵御通货膨胀倾向于稳定楼市政策价量供求保增长（响应国家政策）地方政府银行防风险（适度收紧）暧昧的二套房政策自身防范风险3、宏观环境：经济结构与房地产行业的关系对外需求依然萎缩，扩大对内需求尤为重要；引导以房地产为主的国家支柱行业健康发展，是我国近期促进经济的主要方针。二00九年中国全国商务工作会议获悉：第5页共64页?09年中国外贸总额预计接近2.2万亿美元,降幅约为16%。相较入世以来的高速增长,国际金融危机导致的外需大幅萎缩令中国外贸在今年遭遇到最严重冲击。10年下半年世界各国可能出现的刺激经济政策退出,令中国外贸可能需要2到3年,甚至更长时间才能重回2008年水平。?今年中国社会消费品零售总额有望超过12.5万亿元人民币,达到15%以上的高增长,消费对中国经济增长的拉动作用明显增强,为成功抵御国际金融危机冲击起到了重要支撑作用。4、2010年上半年出台政策解读●1月10日：国务院办公厅关于房地产“国十一条”。●4月11日：银监会重申二套房贷首付四成。4月15日，国务院常务会议要求，购买二套住房首付款不得低于50%，利率不得低于基准利率的1.1倍。●4月，“新国十条”提高购房门槛，抑制投机性置业，购买三套及以上住房贷款，需提高1年以上当地纳税证明。●4月17日，国务院颁布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。从抑制转向遏制，对房地产调控的决心从经济层面上升到影响社会稳定，关乎国计民生的政治层面。5、2010年盱眙楼市2010年楼市高潮后回落！?政策对楼市的严厉程度前所未有，大超预期，市场反应大。但三、四线城市受冲击不是很大。?2009年过热市场导致购房需求已被透支释放，盱眙当地可供应量不多。?2010年需求相比2009年将有所减缓，但盱眙投资需求不明显，自用需求占主流。第6页共64页二、解读区域盱眙城市建设——东扩北移、显山露水、彰显特色1、项目地理位置资源评估地块位于盱眙经济开发区，东方大道北侧、金桂大道东侧（原兴大鞋业和贝仕达化工地块）项目位于江苏盱眙县经济开发区，东方大道北侧、金桂大道东侧（原兴大鞋业和贝仕达化工地块）。项目用地面积58128平米，总建面积约140900平方米。目前地块尚未启动，保持着原有地貌。图地块卫星地图位置第7页共64页第8页共64页2、经济开发区2006年4月被省人民政府批准为省级开发区盱眙经济开发区在县委、县政府的正确领导下，全力以赴保增长、促发展，初步形成了钢管轴承、电子电器、凹土开发等特色产业集群。3、景观资源评估地块位于经济开发区，属于工业经济开发区，景观资源不丰富目前地块周边的景观道路东方大道整修规划工程即将理想，届时项目的出行及交通便利条件将优化。4、周边住宅档次评估项目所在的经济开发区为工业区，住宅的居住氛围及产品品质低，但出租租金回报高。通过调查，经济开发区虽然居住环境及产品品质不高，销售价格也不及城区，但出租价格却高于县城住宅。区域内的企业单位住宿的需求决定了租金的高浮动。5、周边交通配套区域内路网体系基本成型，处于逐步完善过程中，未来的规划公交线路通往本地块。距南京、扬州、淮安、滁州等大中小城市均约100公里，距京沪铁路仅60公里。宁淮高速公路通车后到南京只需45分钟。可融入南京“一小时经济圈”，对外交通便捷。目前东方大道将重新拓宽规划为县域主干道，本案未来与主城区的交通动脉将提升。第9页共64页6、周边生活配套区域内生活配套欠缺，未来规划有待改善这一现状经济开发区内的生活配套欠缺。政府对区域后期规划有医疗用地、商业用地等，但目前还未落实。未来配套有望得到完善。7、政府规划影响力度评估在政府整体规划及政策扶持下，已形成了盱眙经济开发区的发展格局在政府整体规划及政策扶持下，经济开发区已成为盱眙承接各类资本的又一方热土，形成了经济快速发展格局。盱眙经济开发区与新城区相融，与宁连、宁宿徐高速公路毗邻，区域位置优越，交通便捷，2006年4月被省人民政府批准为省级开发区，中国凹土科技园于2008年跻身省级特色产业园行业。评估小结?地块远离位于盱眙经济开发区景观规划大道，但各类生活配套尚欠发达，有待项目建成后补充该区域的生活商业娱乐配套的空白；?区域内路网体系基本成型，各项配套处于进一步的规划与建设中，片区社会资源丰富，消费资源丰富；?项目所在的片区政府政策支持，片区未来发展潜力较大。?项目的启动依托项目所在片区整体价值的提升，因此，在运作过程中，定位商业项目形成竞争的同时，更应注重实现共赢和产品的差异化打造。比如打造经济开发区地标建筑等。第10页共64页盱眙经济开发区，将进入一个价值加速提升期！三、解读市场1、周边竞争个案分析（住宅）（一）、概况列表表1-1经济开发区片区住宅个案列表楼盘名称地址物业形态总体量开发商开盘时间售价（万（元/㎡）㎡）小太湖国际新城经济开发区中住宅70佰泰置业2010年4月2600心位置东方都市北苑东方大道东侧高层、小高层5.35贝斯特---2600三瑛国际花园行政审批中心住宅带就带酒店4.9南通三瑛电子----2500对面广场凯龙广场盱眙八一广场住宅、商业、办公4.6----15000西北角南苑新城工业园区工11安置区55.4南苑新城2008年1800路葵花大道郦水嘉园金桂大道东侧住宅9.64万鼎置业预售2500新城市广场洪武大道东侧住宅5.99金诚房地产预售2500（二）、商品住宅总结?销售形势向好，价格后期屡创新高，区域价值上升空间较大。第11页共64页?区域市场供应和去化呈现哑铃状，剩余房源以大户为主。基于本案以商业综合为主，住宅产品量小，且上市期间，遭遇有力竞争不多，因此主要及时把控区域动态，采取有力营销举措，便可在未来竞争格局上可占据有力地位。（三）、未来盱眙区域供应格局图第12页共64页2、商业竞争分析（轴承专业市场）基于本案拟规划为盱眙中国轴承城项目，打造国内轴承总部基地、国际贸易市场、物流疏导区及综合配套服务区等为宗旨，在市场营销、招商不局第13页共64页限在盱眙区域内，主力市场应放在长三角泛市场。（一）、山东临清轴承专业市场区位山东临清经济开发区规模占地1200亩，一期8万方楼座1-3层，底商+办公开发商临清经济开发区户型130平米（1通3）开盘时间2009年5月销售动态一期开盘出现排队抢购态势，且销售策略帅选客户为自用型，目前剩余3套，销售率达98%价格48万起与本案商业体部分雷同，位于山东临清，该市场自然形成，属于成熟的专业轴承交易市场，目前项目新规划正在建设中，销售情况良好。（二）、盱眙轴承市场机会深入挖掘投资价值，吸引专业经营投资客入市，方能在市场中抢占先机！3、写字楼市场分析（专业轴承开票办公基地）打造有强势品牌附加资源支撑、核心产业主题的高形象写字楼！?目前盱眙的写字楼市场化程度不高，专业写字楼开发项目尚无，当地办公需求状态具有很强的不确定性。?本案写字楼主要市场并不在盱眙，作为轴承专业市场的配套部分；重点推售区域拓展为全国市场；特别是长三