住宅市场的四个神话——陈劲松www.fdc01.com房市金碟为何如此？?为什么新盘价格会远高于同区二手楼的价格？?为什么入伙前后的楼盘普遍存在着价格落差？?为什么人们换房的频率会高过换洗衣机的频率？?为什么人们对住区的价值总是会在事后评估？?我们凭什么去事先判断“七十年产权”价值？?创新的代价与失误的规律是什么？我们处在经济调控的阶段中，类似的问题值得地产界思索www.fdc01.com房市金碟简单系统与复杂系统自然系统复杂系统迄今为止，人类面对的系统社会系统设计系统简单系统社会自然房地产系统论：利用设计系统来讲复杂系统设计www.fdc01.com房市金碟复杂系统的再认识－非有限因果关系－限制高档商品房－非强力所能控制－限制二次置业－各种指标只适用于描述非－整顿土地市场定性现象－限制土地储备－市场本身说明它的规律www.fdc01.com房市金碟住区发展是复合系统消费者意识住区与城市关系单体与住区关系人与住宅单位关系消费者神话规划与配套神话技术神话户型神话www.fdc01.com房市金碟消费者神话（1）?假定：消费者是上帝，他们了解自己的需求并且理性?做法：?调查问卷?消费者参与前期定位策划?细分市场www.fdc01.com房市金碟消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际效果图全景www.fdc01.com房市金碟消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际全景www.fdc01.com房市金碟消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际跨国经理人调查www.fdc01.com房市金碟消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际跨国经理人调查www.fdc01.com房市金碟消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际纽约工作室样板房www.fdc01.com房市金碟消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际成交客户年龄分析成交客户职业分析公务员12%2%20以下4%管理人员23%16%11%7%20%20~29经商30~39学生14%40~492%职员46%43%50以上其它专业技术人员成交客户居住区域分析成交客户付款方式4%1%6%2%3%5%关外6%福田22%南山罗湖一成首20%香港期外地二成及国外以上其他一次性4%56%付款其它70%成交客户分析www.fdc01.com房市金碟消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际广告www.fdc01.com房市金碟消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际www.fdc01.com房市金碟消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究?消费者关键购买因价格素可归纳为六类：?价格?功能投资功能?享受关键购买因素?身份情感享受?情感?投资身份www.fdc01.com房市金碟消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究依据消费者对关键购买因素的偏好，消费者可分为七个类型?价格型：满足基本使用功高能，对价格敏感，可以忍受较多的不足情感型享受型?功能型：追求社区或城市身份型功能的齐全、便利、繁华?平衡型：追求性价比，在价格、功能、身份等多方面取得平衡，但不同的人精侧重点不同神平衡型?享受型：追求个人享受，需满足奢侈功能，如度假别求墅?身份型：功能得到满足的前提下，重视标签功能，身份感?情感型：长期生活在某种功能型环境中，对该环境有情结价格型投资型，不愿离开低?投资型：追求投资获利性低物质需求高www.fdc01.com房市金碟消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究30－45七种消费类型的人口特征25－30高家庭收入中低家庭收入本科以上学历大专学历私营企业老板普通职员、初级专、大型企业高享受型业技术人员、职工层管理者30－4526-35高家庭收入身份型价格型中高家庭收入本科以上学历大专以上学历私营企业老板管理人员、中高层、大型企业高投资型白领、私营业主层管理者、金融机构专业人情感型功能型26-35士、政府官员中高家庭收入大专以上学历管理人员、中高层30－50白领、私营业主中高家庭收入平衡型学历情况分散26-35私营业主、中中高家庭收入高层白领、管大专以上学历理人员管理人员、中高层白领、私营业主www.fdc01.com房市金碟消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究对七种类型消费者的市场吸引力评估价格型4吸引力打分分数功能型5衡量方面012平衡型7规模小中大享受型6增长率低中高身份型4产品价值低中高价格敏感用户比例高中低情感型3投资型3竞争密度高中低www.fdc01.com房市金碟消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究对七种类型消费者的项目资源吸引力评估资源评估得分价格型9衡量标准012功能型5自然资源没有或极少有一定资源资源丰富平衡型6城市资源没有或极少有一定配套配套齐全享受型3或档次低且档次适中且档次高身份型5交通条件不便一般便利情感型3区域形象差中好投资型5产品低中高www.fdc01.com房市金碟消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究目标客户的选择?主要目标用户细分市高场价格型?平衡型投资型功?次要目标客户细能分市场型?价格型资平衡型?源功能型适?投资型应身份型?身份型度情感型享受型低低市场吸引力高www.fdc01.com房市金碟消费者神话（4）结论?消费主义之下的消费者是有限理性的，他们为欲望消费，同时他们在选择中消费www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（1）?假定：住区是可以设计的生活，配套决定档次与舒适度?做法：?界限之内的生活设计?规定的生活方式?大的是美的?恶果：?为什么深圳人看不到海？?社区与街区的道路有区别吗？?为什么我们的社区不亲切？www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园深圳华侨城www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园1.绿色城2.文化城3.生活城4.健康城5.教育城6.欢乐城7.数码城华侨城生活www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园锦绣花园www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园锦绣花园广告www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园祈福新村生活www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园华侨城祈福新村公司性质国有控股私人机构占地4,800,000m24,700,000m2主业旅游+房地产+电子房地产开发时间1985年1991年开发住宅面积1,300,000m2已建成2,500,000m2社区管理开放封闭住宅类型别墅，多层，高层，小高层别墅，多层，小高层，Townhouse工业工业区和康佳无www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园配套项目华侨城祈福新村文化设施国家级美术馆+甲级影剧院无交通公交+地铁社区自配套学校小学，中学，大专移交政府小学，中学私立国际学校医院华侨城医院在建市场两个菜市场+沃尔玛大型超市商业街+自建超市娱乐四大主题公园+3个社区生态广大型会所+生态农业+人工场湖办公酒店2,3,4,5星酒店各一+3个写字自建酒店一座楼工业工业区和康佳无www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园?开放还是封闭？-----物业管理的边界?谁来管理Town？-----建设与运营的区别?商人还是政府？-----投资回报与公众利益?基础设施与城市发展?-----住区发展的基础?住宅郊区化的大规模社区，还是郊区城市化的新新都市主义？www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地商业街松山湖总部基地商业街·www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地商业街www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地商业街www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地商业街www.fdc01.com房市金碟规划与配套神话（4）结论?区域资源整合是住区生命力的来源?新的发展观源于“丛林原则”和“不干预原则”的失效www.fdc01.com房市金碟技术神话（1）?假定：风格与高技术为住区增值?做法：?创新概念?投入成本?专家买楼www.fdc01.com房市金碟技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际”锋尚国际www.fdc01.com房市金碟技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际”锋尚国际www.fdc01.com房市金碟技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际”整合前：锦绣大地整合后：锋尚国际www.fdc01.com房市金碟技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际”整合前：锦绣大地整合后：锋尚国际www.fdc01.com房市金碟技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆”新天国际www.fdc01.com房市金碟技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆”中旅公馆www.fdc01.com房市金碟技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆”中旅公馆www.fdc01.com房市金碟技术神话（4）结论?技术与风格不能自动增值，体现价值观才能增值www.fdc01.com房市金碟户型神话（1）?假定：户型是消费者最终的购买?做法：?户型创新?样板房营造?极尽夸张www.fdc01.com房市金碟户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺总平面www.fdc01.com房