2012年房产行业微博白皮书2012/122012年房产行业微博白皮书研究说明前言“微博是地球的脉搏”，美国《时代周刊》如此评价微博在信息传播上的强大功能。在中国，微博已成为当下最为活跃的网络社交媒体平台，并成为继门户网站、搜索引擎之后的第三大互联网用户登录入口。截至2012年9月30日，新浪微博拥有了4.24亿注册用户、23万家企业账户，日活跃用户4,230万，已成为中国最大、最有影响力的微博网络平台。自1998年中国进一步深化城镇住房制度改革以来，房地产行业经历了高速发展的黄金10年。2008年-2012年中国房地产市场步入深度调整期。而2012年房地产行业投资规模预计将达6.5-7万亿元，房地产市场在国民经济和人们生活中占有重要地位。近些年，中国房地产行业与互联网的联系日益紧密，“水泥”+“鼠标”的房地产互联网营销模式有了快速发展。2012年中国房地产互联网营销市场规模将达40亿元左右1。而中国新阶段的互联网革命将在网络大众化、信息实时化、终端多样化等方面展开，新浪微博作为中国社交媒体网络“标兵”表现尤为活跃。一方是国民经济中最为重要的产业之一，一方是互联网最为活跃、彰显“革命”特性的阵地，两者的结合蕴藏着巨大的商业潜力。基于长期对房产行业微博运营的经验，2012年9月至12月，新浪乐居联合新浪微博数据中心启动房产行业微博应用的研究项目。项目历时3个月，并发布《2012年房产行业微博白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》包括四个主题研究。分别为：新浪房产行业微博发展现状、2012年房产行业微博影响力榜单、房产行业微博营销分析及企业微博运维、微房产整合营销；附件包括房地产业内人士和意向购房者的微博应用调研结论等相关研究资料。在此，特别感谢各位对房产行业微博应用研究的关注。真诚希望与房地产从业人士、微博营销研究人员、广大读者进行交流，欢迎大家指正。研究背景截至2012年8月31日，新浪微博的房产认证账号数为74,365。众多房地产开发企业、中介/代理行、房产媒体、家居建材等相关机构和个人活跃其中，形成初具规模的房产行业微博影响圈。2012年，中国房地产市场在宏观调控大背景中探索前行，房地产市场热点不减，如房价涨跌之争、土地财政风险、保障性住房建设、限购持续与缓解、存借贷利率调整、地王事件、开发商资金链危机等。房地产互联网营销更注重营销效果化、活动社交化、反应及时化。中国房地产行业与微博携手的营销模式初露端倪，如万达广场情人节活动营销、成都东山国际新城微博售楼、保利地产20周年品牌推广、潘石屹的微博领袖营销及“潘币”危机公关1根据易观国际相关资料预测：2011年中国房地产行业新房品牌网络广告市场规模达到37.3亿元，与2010年相比同比增长45.2%。2012年第2季度中国房地产行业新房品牌网络广告市场规模达到9.95亿元，与上季度相比环比上升43.8%，与去年同期相比增长16.2%。12012年房产行业微博白皮书等，这一模式将房产与互联网关系提升至“水泥+鼠标+人”的新阶段。自2009年新浪微博推出，新浪乐居微博运营团队即深度介入房产微博营销的运营与研究，协助并跟踪部分房地产企业成功实施了微博营销活动。近两年，新浪乐居相继推出微房产整合营销、企业微博运维、微博营销数据评估等成果。房产行业微博发展现状如何、微博能给房地产开发企业带来什么、如何运用微博平台等话题，逐渐成为行业内关注的重要内容。借此机会，新浪乐居对2012年房产行业微博应用情况系统整理，以期形成周期性的房产行业微博研究项目。研究目的《白皮书》研究旨在梳理房产行业微博发展现状，探索房产行业微博营销规律，总结房产企业微博运维模式，为行业内人士提供研究参考资料。数据来源本报告中的微博相关数据均来源于新浪微博数据中心。账号的样本范围截止到2012年8月31日新浪微博中带有“V”字标识的房产类微博认证账号，及新浪乐居运营团队管理的房产类微博账号。本报告中的房地产市场数据来源于CRIC克而瑞房地产数据中心。其他数据来源在报告中均做有标注说明，包括国家统计局、新浪调研系统、第三方研究机构等。研究单位新浪乐居新浪微博数据中心微房产运营小组22012年房产行业微博白皮书研究结论《白皮书》主要结论如下：一、2012年房产行业微博认证账号快速增加。截至8月31日，认证账号数已经达到74,365个，同比增长158%。1、总量分析：2012年房产行业微博认证账号快速增加。截至2012年8月31日认证账号数已经达到74,365个，同比增长158%；房产类认证账号粉丝总量达到了7,984万个，同比增长154%。2、商业潜力：房产行业认证微博名人账号占比最高，商业综合体、写字楼、二手房等房产类型的微博应用有很大发展空间。在一、二线房地产市场热点城市，房产开发企业、楼盘项目对运用微博营销接受程度较好。3、用户活跃度：（1）博文发布总量2012年1月-8月，房产行业微博原创博文数量为149万余次、评论数量为271万余次、转发数量为166万余次。同比2011年，2012年原创微博数量增幅最高，达到81%。房产行业微博用户活跃程度与房地产市场发展具有较高的正相关性；且2012年房产行业微博话题影响力有较大程度地提升。（2）博文发布周/日度规律从博文周/日度发布规律来看，周三至周五用户更为活跃，是推荐的房产企业微博营销期；上午9点至10点是粉丝发博高峰期，下午2点至4点左右处于第二高峰，晚间21点至23点博文发布再次活跃。4、粉丝属性：从粉丝性别构成来看，房产微博粉丝中，男性粉丝多于女性粉丝，占比分别为55%和45%。从粉丝年龄构成来看，房产微博粉丝中，粉丝年龄主要集中在16岁到34岁之间，该年龄段粉丝比例达到84.1%，与刚需购房者年龄相符。从粉丝地域分布来看，房产微博粉丝主要集中在华北、华东和华南。华北地区粉丝数占比达到39%，排在全国第一位。二、2012年房产行业微博影响力榜单显示：知名房地产企业引领微博应用，其个人及企业账号微博影响力排名居前；房地产市场调控、房价走势、行业危机类关键词进入微博热词指数榜单。部分微博影响力榜单如下：开发商人物影响力榜单中，排名前三的分别为华远地产董事长@任志强、SOHO中国董事局主席@潘石屹、万科集团董事会主席@王石。代理/中介人物影响力榜单中，排名前三的分别为世联地产董事长@陈劲松、易居中国董事局联席主席兼总裁@周忻、房地内参创始人@尹香武。专家/学者影响力榜单中，排名前三的分别为北师大房地产研究中心主任@董藩、财经专栏作者@牛刀、知名物业管理专家@舒可心。32012年房产行业微博白皮书媒体人影响力榜单中，排名前三的分别为楼市传媒董事长@蔡鸿岩、北京时间传媒董事长@蔡照明、乐居互联网集团主编@杨熙。（房地产企业、楼盘项目、房地产媒体影响力榜单，以及人物、企业、新闻事件热词指数榜单，可参见《白皮书》第二部分）三、房产微博营销模式趋于多样化，企业微博运维日益成熟。1、“YOURS”房产微博营销模型：包括营销主体特性（yourself）、营销目标（objectives）、传播及策略制定（umbrella）、关系维护（relation）、数据支持（support）五大“要式”。2、近两年，房产微博营销领域出现诸如万达广场情人节活动营销、潘石屹微博领袖营销、成都东山国际新城微博售楼、保利20周年“走巷中国”品牌塑造、北京华润橡树湾微博促销以及北京金茂府微博APP产品应用等极具影响力的微博成功营销案例。3、房地产企业微博（也称企业官博）是企业信息传播的平台，也是极具潜力的商机开发领域。房地产企业微博运维的四大策略为：内容策略、关系策略、互动策略、活动策略。四、新浪乐居整合房产门户网站及微博双平台，推出微房产营销模式。微房产整合营销是新浪乐居基于微博平台推出的房地产行业在微博上的整合应用服务体系。包括微蓄客、微开盘、微营销三大服务内容，现有微搜索、微博售楼处、微矩阵、微访谈、微品鉴、微直播、微活动、微大屏、官博推荐/名人堂九大产品形式。42012年房产行业微博白皮书目录研究说明.....................................................................................................................................................................................1研究结论.....................................................................................................................................................................................3目录...........................................................................................................................................................................................5第一部分:新浪房产行业微博发展现状.................................................................................................