上海五角场万达广场招商成果评价报告2010年5月地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦9011电话:010-85911899(总机)85911329(直线)目录I.I.主要研究结论主要研究结论II.详细分析与论证过程1.万达广场项目定位评估a)万达广场项目初期定位b)万达广场定位的调整过程c)万达广场目前的定位与现状d)今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a)万达广场租金水平分析b)万达广场运营管理状况III.附件地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦9012电话:010-85911899(总机)85911329(直线)主要研究结论--项目定位(1)主题定位:?由社区型购物中心升级为区域型购物中心，最终发展成为引领现代时尚潮流和流行消费的都市型商业广场。以极具规模的综合体或巨无霸优势扛起体验商业的大旗，强化零售娱乐化和娱乐零售化。(1)形象定位：?树立“时尚坐标”，“资讯坐标”的市场形象。(1)客群定位：?主力客群为年轻、时尚、有品位的白领阶层，18-45岁。(1)经营定位：?经营档次定位：?以中档为主，兼顾高档；?经营功能定位：?集零售、娱乐、餐饮、康体、休闲、会展为一体的综合商业广场；?业态组合定位：?购物：娱乐：餐饮=5:3:2，接近黄金法则，争取商业价值最大化；建议主力店配比缩小到2%-2.5%。地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦9013电话:010-85911899(总机)85911329(直线)主要研究结论--租金水平(1)万达广场：?租金收取模式：纯租金，逐年递增?2009年平均租金：3个亿?同比2008年递增比率：6-7%?2009年整体销售额：(1)百联又一城:?租金收取模式：纯租金，逐年递增?2009年平均租金：2个亿?同比2008年递增比率：?2009年整体销售额：13亿(1)大宁国际广场：?租金收取模式：保底租金、提成两者取高?2009年平均租金：?同比2008年递增比率：?2009年整体销售额：地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦9014电话:010-85911899(总机)85911329(直线)主要研究结论--改进建议(1)主力店面积过大，应尽量缩小主力店，增加次主力店和零售面积；(2)建筑本身遗留问题，导致格局和动线的不合理，建议对局部结构重新整改，提高物业的可视性、均好性、便利性，提高客流的兼容性；(3)外立面：色彩和形象与现有定位不符，缺少招揽性和品质感，建议外立面全面设计和整改；(4)部分工程硬伤，如餐饮的下水、排烟管径小、空调容量、灯光线路布置等，建议在物业本身情况允许的前提下适当改进。地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦9015电话:010-85911899(总机)85911329(直线)主要研究结论--今后发展思路建议(1)市场层面：?关于主力店：?巴黎春天升级(如：玛莎百货)；沃尔玛升级为精品超市或调整为具有展示功能的物业；宝大祥品牌和形象全面提升，做成有品味和有品牌的珠宝宫殿，兼具时尚性和展示性；特力时尚汇重新定位招商，可考虑做成家居体验馆+美容美体沙龙等。?关于第一食品：?1-2层保持现状，提升管理，3-5层全面调整为特色餐饮。?关于零售店：?精细化+品牌提升。?关于美食广场：?移植到第一食品，此区域做快速消费品集群。?对部分主力店的转租品牌进行过程的控制。?增加儿童业态，如动漫等。(1)建筑层面:?增加空中连廊，各物业有效连通，共享人流，业态联动，促进销售；?室外步行街增加雨棚，避免恶劣天气对商业经营的影响；?宝大祥外围一二层连通。(1)其他:?营销推广力度小，开业后的再投入较少；?商户尤其是优质商户的客户关系维护与开发投入不够；?万达广场内部如住宅、写字楼和商户资源没有充分整合和有效共享。地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦9016电话:010-85911899(总机)85911329(直线)目录I.主要研究结论II.II.详细分析与论证过程详细分析与论证过程1.万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管理状况III.附件地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦9017电话:010-85911899(总机)85911329(直线)万达与可比项目的基本情况万达广场百联又一城大宁国际2006年8月开业2007年1月开业2006年6月开业建筑面积34万平米建筑面积12.6万平米建筑面积25万平米商业面积26万平米商业面积10.5万平米商业面积12万平米项目位置：项目位置：项目位置：?市级商业副中心-五角场?杨浦五角场商圈?闸北区共和新路1918号地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦9018电话:010-85911899(总机)85911329(直线)万达与可比项目的初期定位对比万达广场百联又一城大宁国际项目定位：项目定位：项目定位：?以时尚品牌、个性前卫?集购物、餐饮、休闲、?上海首个汇集现代城市为经营特点，追求整体品娱乐、健身等功能业态于位与品质，形成与各大主一体，中高档定位都市型生活多元环节力店经营业态适当错位，购物中心。的“LIFEHUB生活中共同打造一个聚集人气、现代时尚的商业广场。心”客群定位：客群定位：??以流行服装、服饰系列以五角场为中心，区域客群定位：内主要是学生与教师群体商品及休闲特色餐饮为核?以大宁国际商业广场为心（85%以上），以中，以及部分其他居民；随着经济发展，区域内聚集中心，3公里半径范围的档知名特色品牌为重点居住人群约为30万，近（80%以上，其中形象了部分白领和专业人士。目标消费群体主要为中等年迁入该区的多为年轻白旗舰店30%），以少年领及专业人士。目标消费儿童和18-40岁中青年为偏上消费能力客群，年龄25-40群体十分明确，就是个人主要目标消费群体。主要集中在岁之间的中产阶层。月均收入6000元以上、25至35岁年龄层的本地地址:北京市朝阳区东三环中路中产阶层消费群体。9号富尔大厦9019电话:010-85911899(总机)85911329(直线)目录I.主要研究结论II.II.详细分析与论证过程详细分析与论证过程1.万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管理状况III.附件地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦90110电话:010-85911899(总机)85911329(直线)www.cg35.cn房市金碟万达广场在经营过程中定位的逐渐调整开业初期，由于五角场周边人群的经济消费能力，以及居住人群不够密集，大多为学校、医院等大众人群，因而万达广场更多的是服务于五角场周边区域；而经过将近4年的运作，目前万达广场正在由区域性生活广场向都市型时尚生活广场迈进！仅仅是满足小范满足了区域的客群购成为上海地区的购物围内的客群购物物需求，同时还为其休闲娱乐为一体的代的需求提供更多的生活便利表处之一，引领时尚和享受。潮流和消费趋势。地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦90111电话:010-85911899(总机)85911329(直线)www.cg35.cn房市金碟目录I.主要研究结论II.II.详细分析与论证过程详细分析与论证过程1.万达广场项目定位评估a）万达广场项目初期定位b）万达广场定位的调整过程c）万达广场目前的定位与现状d）今后项目定位的调整方向2.万达广场租金水平评估a）万达广场租金水平分析b）万达广场运营管理状况III.附件地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦90112电话:010-85911899(总机)85911329(直线)www.cg35.cn房市金碟消费者选择购物广场的考虑因素主题定位客群定位经营定位消费者在选择购物广场时，广场的客群定位、功能配比以及业务和品牌的组合等都是其主要考虑的因素。而对比万达和两个可比项目来看，消费者对万达广场各方面的评价均较高，且明显的高于两个可比项目的评价。这也反映出五角场万达开业几年来，其定位和功能、业态和品牌等的组合得到了大家的接受和认可。图：选择购物广场的考虑因素图：不同购物广场的表现0246810万达广场大宁国际百联又一城8.57.27.4非常适合我这样的人群光顾的购物中心8.38可以满足我的不同消费需要（功能配比）8.37.17.28.24品类丰富给我更多自由搭配选择（业态组合8.37.17.28.22-品类关联度）8.16有我喜欢并适合我的商品品牌（品牌组合）8.37.27.2地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦90113电话:010-85911899(总机)85911329(直线)www.cg35.cn房市金碟消费者和商户理解的万达主题定位主题定位客群定位经营定位五角场万达经过最近几年的经营，在消费者和商户的心目中都认为目前万达是“年轻时尚的购物娱乐圣地”的形象，而这与万达期望的打造时尚潮流，引领消费趋势相吻合。图：消费者对万达广场的形象描述图：商户对万达广场的形象描述0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%年轻时尚的购物娱乐圣地64.1%67.6%37.8%中高档服装/服饰消费中心37.5%个性潮流的展示舞台36.2%29.7%23.4%日常生活用品总汇27.0%白领生活的聚集地15.1%13.5%家庭主妇的乐园12.2%8.1%家庭亲情体验中心10.6%21.6%Q6（消费者问卷）:您认为万达广场在您心目中的形象与下列哪些描述比