万达向北，中心向北2109年万达经验移至江北，激活宁波北门户核心商圈崛起年上半年营销推广促进策略我们今天的提报，及对万达江北项目的广告策略，体现在以下三方面□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ONETWOTHREE传播卖点传播对象传播策略项目价值理解目标客群的分析广告策略及表现策略之前的项目审视……江北万达广场：总建筑面积29.3万平米=其中购物中心总约16万平米+40—60平米40年产权精装公寓7.2万平米+开放式外街铺3.5万平米+其它配套部分（车库车位、物业用房等）————位于江北西区，非传统意义上的江北核心区！规模上，也难以与鄞州万达相比，缺少城市区域商业综合体的复合型功能，辐射影响力将受限！江北人口分布密度、结构构成及收入、住房分析户籍人口外来人口户籍人口外来人口　户籍外来密度密度慈城街道所占//面积：102.3区域人口量所占比例人口量（人平（人平洪塘街道比例方公里）方公里）平方公里（人）（人）户籍人口：面积：39.256300人平方公里中马街道2380010%35702%148752231外来人口：户籍人口：35116人23200人白沙街道199009%64943%62192029庄桥街道外来人口：43642人孔浦街道4090018%133697%69322266面积：35平甬江街道方公里面积：18.4文教街道2520011%74694%90002668户籍人口：平方公里27200人甬江街道133006%4479623%7232435文教街户籍人口：孔浦街道外来人口：13300人面积：5.9平41574道人庄桥街道2720012%4157421%7771188外来人口：方公里面积：中马街道户籍人口：洪塘街道2320010%4364222%59211132.8平方44796人白沙街道面积：1.640900平方公人公里里慈城街道5630024%3511618%550343面积：3.2平外来人口：户籍人户籍人口：23800方公里13369人口：人户籍人口：25200人外来人口：3570人19900外来人人外来人口：口：64947469人人（数据来源：万达提供项目背景介绍）消费品零售总额涨幅宁波主城四区中：江北GDP经济总量、增幅度、人口基数都位于四区最低水平，一定程度上反映处江北区不仅区域消费购买力上相对较弱，而且区域近年来经济发展提升速度也较慢，未来的有效商业辐射人口基数也难以和鄞州万达、天8070070600一广场媲美，这将从整体上制约者区60500域在城市商业发展、住宅建设发展和50江北江北40040江东江东提升上的步伐和预期空间。30030海曙海曙鄞州200鄞州这也是宏观上影响市场对江北万达广2010100场未来投资、经营收益前景的信心！00人口基数对比(万人)GDP经济总量对比(亿元)（数据来源：万达提供项目背景介绍）相比于鄞州万达，江北万达作为“区域标志性都市商业综合体”，在品牌传播策略思考中，必须充分考虑和有效解决以下几方面的不利的因素：A江北在宁波人心中认可度不高，而江北万达广场更是处于江北西区，属主城区的边缘地带江北西区大量的工业、产业园区，及大量的经济适用房、外来人口聚集，多从事2、3产业，区域城市建设配套、档次不高，现代化城市商业成B熟度比较低，缺少必要商业资源基础，江北万达广场独挑大梁的压力C总体建筑体量有限，产品形态规划仅投资性公寓产品和商业两类，决定其未来商业容量、城市功能的复合价值单一，在区域地理位置的客观限制下和体量规模的有限，其未来的商业辐射范围将受到一定限制，缺少类似于鄞州万达广场所具备的区域人口和经济消费充足支撑；区域人口基数约20万左右，且分布区域比较广泛，整体人均消费购买能力低，考虑外来人口比例较大，若缺少政府层面的大力推动建设和结构性的区域产业经济强力推进，未来2—3年内，区域商业消费能力和人口基数增长空间有限；D在一个宁波人内心接受度不高、认为是城市边缘的的区域里，区域短期内的消费人口基数、消费力和人群结构都比较低的背景下，打造一个MINI型的都市综合体，要取得品牌传播及营销上的成功，要说服客户认可、信赖并投资江北万达广场，要让宁波人相信：江北的万达未来将一定像鄞州万达一样成功！我们的策略出发点：策略思考点·壹跳出就“城市综合体”传播“城市综合体”的传播模式！从天一广场到鄞州万达，再到环球中心，以及近2年来宁波5大核心商业综合体的上市，在宁波日益国际化的进程中，宁波人的视野和见识，早已同步世界！——在一个区域价值支撑相对有限的地段上，单纯的去传播和贩卖“城市综合体”的主题、概念及城市集合价值，在广告传播上而言：既缺少市场竞争层面的新鲜感，亦无法真正建构起足以说服宁波人下单江北万达的项目独特USP支撑点！策略思考点·贰跳出“江北”，在大宁波的城市战略下重构“江北价值”单纯的立足于江北自身来理解”江北万达广场“的价值，在江北片区当前相对薄弱和落后的城市建设及消费水平下，无法构建起足够的商业投资、经营收益价值支撑点。——换个角度看问题，变不利为有利！——》》》在大宁波“东扩、北联、南统筹、中提升”的城市空间体系战略规划中，站在“大宁波国际化建设过程中，城市从单核心向多核心”的历史发展进程的角度，我们发现：江北正是大宁波国际化战略的”城市核心商圈网络体系“的下一站！——项目在城市战略核心的功能区域的价值提升意义！策略思考点·叁万达品牌价值如何升级+鄞州万达品牌的价值及资源整合经过鄞州万达成功开发，万达品牌特性、价值和实力，已在区域市场上得以释放。而从我们在鄞州万达、及网络和实地的了解：鄞州万达广场的知名度足以媲美天一广场，而对万达广场的投资价值亦可从万达广场对周边房价格带动侧证，其深受市场追捧。在江北万达的品牌传播策略上，我们要思考的是：万达品牌如何嫁接到江北万达？鄞州万达如何转化为让客户信赖江北万达的价值点，及鄞州万达所积累的客户资源整合？站在大宁波国际化中央商业圈体系构建的城市战略角度，理解江北万达广场在城市“纵向时间发展轴线”上的城市功能、价值，从而发先江北万达的区域前景和价值，规避“横向空间发展轴线”上的当前不利区域因素。基于鄞州万达的成功经验基础上，以品牌营销，而非项目营销的出发点，充分整合万达品牌在宁波已积累的口碑，借势客户对万达城市商业综合体运营能力的信任，来构建江北万达广场的价值体系。江北万达广场品牌价值构建……基于前面的背景思考，对于江北万达广场的价值主题，我们提出的核心策略是：万达经验的江北实践这是我们对江北万达广场价值的概括提炼，主要体现两方面的思想一是：“万达经验”二是：“江北实践”整合了万达品牌及鄞州万达广整合了江北万达广场区域场在宁波市场的口碑价值！+的内在价值和其所具备的城市功能价值！一切从万达开始……WHY？——每个万达广场都是改变城市的核心！WHY？——鄞洲万达能成为影响宁波的新城心！在宁波，鄞洲万达广场诞生，标志着宁波从“单核心商圈”向“双核心商圈”的转变。时至今日，鄞州万达已成大宁波国际化进程的“标志性城市节点”，鄞州万达已成宁波南部的“新城市核心商业价值风向标”。鄞洲万达的成功，不仅体现在其对宁波城市国际化进程的影响力，不仅体现万达的新城心运营能力和城市影响力。更重要的是：从鄞州万达当前区域内住宅、商业价值提升，及万达广场口碑和知名度，可以充分证明——万达广场已成宁波人心目中可以媲美天一广场的城市核心商圈代表，万达作为中国最成功的城市商业综合体运营商的品牌实力、专业、能力，已得到宁波人的认可和信赖！这是一笔宝贵的财富！当品牌赢得客户信赖，品牌将成为最大卖点，不可替代。如同：我们信赖APPLE，是基于对其长久以来的设计水准和开创精神的信任；我们选择BMW，是基于对其长久以来的专业品质以及良好服务的信赖；归根到底，江北万达广场的品牌传播，仍需以“万达”品牌作为价值切入点，这也是说服客户的核心因素！但关键的策略思考点！———————客户对品牌的选择，基于对品牌的信任！而信任背后，我们发现：ExperienceVALUE“经验的价值”客户信赖的来源，亦是大品牌信心所在！经验，是人类得以延绵不断、超越向前的源泉。作为万达在宁波的第二个作品，我们不能重复鄞州万达进入宁波市场的传播策略——高举高打——去宣传“万达是什么？”——对于万达品牌的理解、认知，通过鄞洲万达的成功运作，宁波市场已非常清晰.为什么，每个万达广场都是城中心？——这不是万达的“自卖自夸”！换个角度，我们需要以一种更为质朴、亲近的方式，接近宁波，深入宁波，客户对品牌的美誉度和信赖度的提升，更需要“推心置腹”的价值承诺！——宁波人看到的是：万达打造城市中心，是有经验，可保证的！在宁波市场已通过鄞州万达的成功，认可万达品牌之后！——我们要让市场相信“江北万达广场也将和鄞州万达一样成功”！——“万达凭什么”？即“万达经验”，万达及鄞州万达留给我们的资产~~~~~这是我们对江北万达广场“品牌价值传播”的优化主嫁接到本万达题！项目上，传奇万达万达经验的背后经验两个层面价这基于我们对万达品牌价值值厚度：故事的理解，以及对万达在宁波市场的本土化思考！【价值主线一：万达的全国经验】每个万达广场都是改变城市的中心，都是区域商业价值的驱动力！A：丰富：21年44城40多个万达广场，专业城市核心商业运营经验B：本土：继鄞州CBD成功后，万达在宁波的又一新城心作品C：品牌：汇集众多全球500强商业巨头和国内顶尖商业连锁企业D：资源：约6000余家全国品牌商家资源库，主力大卖场持有性运营E：团队：凝聚世界级城市综合体设计团队，全程把控城市的核心是商业，商业的中心在广场！——万达，让城市更繁荣。F：持续：万达不仅开发综合体，更