京投银泰环球村首战营销策略及执行报告京投银泰（湖南）置地投资有限公司2012-4-11目标审视战争环境首战战略厉兵秣马粮草先行汇报思路整体目标：2012年销售5亿元、回款4亿元2012即整体销售面积9万方公寓目标：2012年交房2亿元即公寓至少销售3.6万方，750套以上目标审视2012年度目标整体供货量充足，但受限购产品多产品类型可售面积（㎡）套数10月可售：住宅55812.04526住宅1、2栋275公寓56491.851196套1层4793.85——2.8万方商业2层4665.17——住宅+公5月可售：112303.891722寓住宅3、4栋251小计套商业9459.02——2.8万方公寓+住宅面积分布90㎡90㎡小计5月可售：公寓5-8栋1196套套数135936317225.6万方比重79%21%100%目标审视长沙市限购产品1359套，占整体供货货量供应的79%，其中公寓产品全线限购住宅为主，公寓为辅核心目标辅助目标5亿=3亿住宅+2亿公寓5.6万方，526套3.6万方，750套住宅售罄公寓消化65%目标审视目标分解4.215.15月中旬5月底7月12月小学、幼儿园动工大剧院外大润发外现场售楼部开放公寓交房展点开放展点开放样板区开放劳动东路通车认筹开盘1个月6个月蓄客期持销期首次开盘，将面临无现场展示、无现场接待、项目道路未目标审视通车且外展点距离项目地较远的问题，在外展点蓄客仅1个月的条件下，要进行首次开盘；现场售楼部需要在7月背景条件才能投入使用，项目道路需年底通车，要确保全年目标，任务相当艰巨。战争环境长沙市整体市场l2011年10月起，长沙随着各大城市一起逐渐步入地产寒冬，量价齐跌，已是不争的事实l2012年2月-3月初，长沙楼市用“全面拼跌”换取了一段“小阳春”l2012年3月中旬开始，温总理讲话以后，楼市再次遇冷l2012年4月，春季房交会爆冷，各大品牌开发商无意参展l。。。2012年的第一季度，长沙楼市可谓经历了一趟小型过山车的起伏，从各大品牌开发商项目2-3月上门、成交量统计可窥见一斑。u近期走势：万科自去年底开始“万人团购”降价促开销，成交量一直非常理想，2、3月盘均取得喜人业绩。而自3月中旬再次开盘后，最近两周的上门、成交量呈递减趋势，降幅达50%。u近期动作：1）认购客户抽奖；2）清明期间，返乡置业报销单程车票u近期走势：绿地年初开始暗降促销，成交量平平，2月底线上降价促销（购房总价减5万送10年物管费，按揭94，一次性89降折）后，周成交达到62套，而其后虽价然折扣略有回收，但上门量腰斩，周均成交跌至10套。u近期动作：1）取消10年物管费（仍可申请），减少1%优惠；2）送5万元家电基金，按揭95折，一次性9折u近期走势：2月到3月中旬，上门量保持稳定，虽然价格无明显松动，成交也有所放大，但进入3月下旬，上门量开始锐减，降幅达40%，成交量降幅达42%。u近期动作：94㎡婚房团购，一次性97折，按揭98折u近期走势：自去年底开始，不断加推+暗降+暖场活动，始终保持不错的上门及成交量，但近两周成交量出现下滑，由35套降至25套/周，上门量下跌至110批/周。u近期动作：1）10#栋开盘，价格由年初的5100下探至47002）老狼演唱会3)“淘房季”300套房源，3000万巨惠，明降促销u近期走势：前期推广“文艺范”调性使得市场接受度有限，最近两周大打“高品质、性价比”，重获市场关注。3月有加推，上门加量暴增，由周均100批，增至约200批/推周，但加推后成交呈现下滑u近期动作：1）一见倾城相亲活动2）营销系统供应商会议（产品推介会）u近期走势：前期动作不大，由于近两周蓄客、开盘，上门量大幅度上升，以团购名义降开价，开盘实收均价6300（精装供暖），盘较去年底价格下降400元/㎡，成交144套u近期动作：以“千人大团购”名义蓄客开盘小结：近两周，除中海国际社区、时代倾城为开盘加推集中蓄客有较大动作，能继续保持上门量外，大多数品牌开发商项目上门及成交量均呈现较大幅度下滑，“三月小阳春”出现降温。市场掉头向下，“以价换量”仍是促成成交的关键因素。战争环境区域住宅市场A、高铁新城近年来发展快速，透支高铁概念，推高价格实现：当前均价6000-7300元/平，仅次于中心城区价格（元/平）8500中心城区80008000-70008500高铁新城6500河西岳麓区6000-4500-6000700060006000省府片区56005600-65004500河西岳中心省府高铁麓区域城区区域新城B、淡市下高铁新城同样陷入困境，曾一度进入价速僵持期；在万科金域华府降价取得喜人业绩后，部分项目跟进降价促销，在2-3月均有所斩获。当前月均去化速度项目当前价格（元/平）降价促销活动(套/月)万科金域华府7800（精装，团购价）万人团购86折150原7300，4月7日开盘新城新世界6800186800-7200，实收均价68003月推出6380特价房，4月融科东南海680020办卡6000-6300香樟兰亭6100新项目低价入市，6100100海拔东方5900部分房源5280起20原6600，现办理认筹，5月优山美地640030开盘，报价5800-6500因用地年限问题，基本停止销万家城70000售C、淡市下高铁新城以刚需客户为主导：当前刚需客户受区域市场及政策影响，观望情绪渐浓区域2011年10月至今成交面积分布客户语录：“今年准备在河东买套婚房，长沙比较中心的地段价格太高了，没有什么性价比可言。武广这边未来的商业规划都挺好的，而且也有地铁覆盖，交通条件不错。现在价格也比以前实惠了，不过可能还有跌。我还是先看看吧。”——李小姐，公司基层主管，27岁，长沙本地人销售语录：“客户一般对本区域的看法是高铁、机场、地铁等交通条件便利，未来商业、办公、教育的前景均看好。市场环境刚刚好一点，降价还是有人出手，但是现在政策不放松，客户又犹豫了。”——金域华府销售代表D、高铁新城未来供应以大盘为主导，竞争形势严峻：未来区域整体持续供应量大，约1000万平；其中大盘5个，约728万平，主力消化期重合，集中在2012-2017年项目名称规模/剩余2012201320142015201620172018辉煌国际城9770辉煌国际城万科金域蓝湾41.512中房瑞致国际长房白沙湾美联·天骄城8030湘域熙岸双水湾304双水湾橄榄君庭嘉宇·盛世华章38.75万家城盛世华章锦绣世纪新华都·万家城300280新城新世界本项目长房·白沙湾2310城市山谷佳天红橡湾2323优山美地湘域熙岸3118万科金域华府新城新世界130100城市山谷31.631.6融科东南海82.855万科金域华府55.735.7泰禹·彩云之翼12046中房·瑞致国际9898本项目180180E、与区域大盘相比，本项目优势匮乏：本项目在品牌、资源、配套、规模上没有明显的优势，却在地段上有明显劣势项目地段规模品牌主力户型资源配套展示交通京珠高速以两所幼儿园、小临劳动路和长沙大道54万京投银110-130平无强势自然本项目东，武广火学、商业配套、——，有三趟公交车经过㎡泰2房3房景观车站东北角酒店，未来交通较为便利80-140㎡人民路城市主干道上浏阳河东，2-320万㎡商业、2中房瑞致98万无强势自然，目前可达公交线路紧邻人民东中房房、140所幼儿园、1所——国际㎡景观较少，维埃里交通便路㎡以上洋小学利性佳房3000㎡双层挑高南向远大路现有十几远大路与浏10万㎡商业配套营销中心、水景辉煌国际97万湖南辉80—170㎡一线浏阳河路公交线路通达城市阳河交汇处、4500平会所绿化园林广场展城㎡煌嘉城2-4房景观四方，更是地铁2A东北角、省文化幼儿园示、实景样板房线的必经之地体验中心展示面积小、品距离圭塘河14万㎡集中商业紧邻城市交通要道，东二环与劳质弱，主要展示新城新世120万新世界120-175㎡风光带、体配套（大型购物出行便利，未来更有动东路交汇一期成熟园林环界㎡地产3、4房育公园步行中心、酒店）、地铁3号站点，城际处境10分钟可至砂子塘小学轻轨站步行可至大型购物广场、销售中心处于城紧邻浏阳河长沙大道与星级酒店、3小市快速干道内侧90-124㎡，沿线总面京珠高速附近，交通京珠高速交300万厦门明学、2中学、5昭示性差，展示万家城的2、3积达12万㎡较为不便，公交车仅汇处东北向㎡升所幼儿园，购物面小，缺乏园林房的浏阳河风3趟沿边通过步行街、游乐公景观展示，品质光带园感弱F、在区域竞争中，本项目存在性价比生存空间：与第一梯队项目相比，本项目有价格竞争优势；与第二梯队项目相比，本项目存在大盘、品牌竞争优势区域内项目按照价格划分，明显分为两个梯队，第一梯队以大盘及品牌开发商为主，总价区间60-100万，第二梯队不知名品牌商开发的小规模楼盘为主，总价区间40-60万该类项目特征：区域内项目：1、地段：交通便利湘域熙岸、金域华府第一2、资源：部分有优越的景观资源价新城新世界、融科东格3、规模：50万平米以上大盘规优梯队南海、万家城、中房势模瑞致国际60-100万4、品牌：具有较好的市场认知度本项目该类项目特征：区域内项目：1、地段：高桥商圈附近，繁华，势优双水湾、优山美地、交通便利牌第二梯队品水岸天际、城市山水2、资源：无景观资源、40-60万盘豪园、鑫天御景湾、3、规模：30万平以内中小盘规大海拔东方模4、品牌：不知名品牌开发商区域住宅市场分析小结住宅竞争取胜策略——田忌赛马形象站位于第一梯队价格定位于第二梯队A、高铁新城近年来发展快速，透支高铁概念，推高价格实现：当前均价6000-7300元