翡翠海岸项目推广策略及时沟通大牌团2012.7.22后海发展到如今，是每一个在这里开发的楼盘共同做出的努力。为后海的豪宅地位奠定了基础，同时为后海各楼盘之间的红海竞争开启了序幕。后海红海后海区域资源竞争稀缺的地段，稀缺的海景……所有的资源都是片区共享，同比竞争。后海区域产品竞争招商雍景湾绿海湾花园鸿威海怡湾翡翠海岸三湘海尚君汇新天半岛城邦海境界一级竞争次级竞争一级竞争:区域内众多项目的产品与本案相似，对项目的客源产生很大影响。次级竞争:尾盘或产品线相差较大，对项目影响稍小。后海区域产品竞争待售楼盘众多，未来供应充足，后海区域将会长时间处于多盘争宠的局面。后海区域客户竞争?本区域的自住客户属于多次置业者，因此他们会进行更多的横向比较。?而投资客户的选择是宽泛的，能够接受豪宅较高的溢价，并不象自住客户一定考虑诸多居住因素。?从市场供应的角度来看，客户更多关注的是后海片区而非单个项目，后海将会为了争取客源进行更多的战争。后海片区竞争总结1、片区价值已是共识2、片区资源多为共享3、片区竞争已经白热4、产品竞争差异较小身处后海本项目该如何寻找自己的蓝海价值？我们项目最大的价值点：世界五大行的全托物管原装进口的产品材料大师亲手设计的精品建筑产品洞察不论是物管、还是大师设计亦或是材料进口，后海所有的楼盘都在说，都在做，大家都是在同一件事情上不断地做升级做对比。那么，我们这些价值点要怎么去输出，怎么去打动客户？后海片区意向客户访谈1.私营企业主年龄：35-45岁职业：老板行业：电子、科技等特征：?来深圳打拼多年，成功创业?家庭结构扩大，老人与小孩都有?注重物业管理方面，需要服务的尊贵感。对安全格外重视?喜欢纯粹的片区环境，居住邻居素质较高，而且居住人数比较少?注重交通便利，并且离上班地方较近，喜欢有海景的房子置业关键点：地段、环境、物管、海景注：资料来自鸿威海怡湾客户访谈后海片区意向客户访谈2.国企公务员年龄：35-45岁职业：在职公务员特征：?此类客户具有非常深厚的背景和社会关系，收入来源也非常多渠道。?由于身份特殊，地位高，反而非常缺乏安全感，对自己的私人资料讳忌较深，在生活中经常保持低调，从衣着到坐驾都会挑选比较大众化的选择，不喜欢惹人注意。?家庭结构比较完善，一般都有3口以上的成员。有责任感，很注重老人与小孩的生活需求。置业关注点：地段、大社区、物管、环境注：资料来自鸿威海怡湾客户访谈后海片区意向客户访谈3.高级白领年龄：30-40岁职业：优质行业精英，领军人物行业：贸易、银行、广告、影视等特征：?家庭结构基本为单身或3口之家，讲究生活品味、对产品设计有较高要求?喜欢前卫时尚的产品气息，见多识广?注重物业管理服务的尊贵感?注重交通便利，并且离上班地方较近?缺乏安全感，压力大，渴望放松和自由，追求环境以及舒适的生活，置业关键点：海景、产品设计、地段、环境注：资料来自鸿威海怡湾客户访谈可以看出客户对后海片区住宅的需求基本上是地段、环境、海景、物管其实说白了，买了后海房子的客户基本上都是认同以上价值的。他们是根据自己的喜好在片区内进行相互比较得到最终选择。本项目在这些点上并不具备明显优势。继续寻找突破口——先看一个人尽皆知的案例：乔布斯说过：“不用做市场调查，消费者并不知道他们需要的是什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流！”可见IPHONE的成功在于其调研了大量客户对传统手机的不满意见以及对功能的需求，从而设计出了一款颠覆性的产品。所以我们要知道人们真正买的是什么，而不是他们说他们买什么。及时观点：从不成交和不满的客户中去寻找机会在各个楼盘的业主论坛中，各种抱怨和投诉起伏不断……鸿威海怡湾业主论坛投诉卓越维港业主论坛投诉018274三湘海尚业主论坛投诉客户洞察客户购买后海的原因基本同质，我们去继续争抢机会已经不大。而不买的客户，也并非是买不起，而是买不值！他们很抗拒如此高的价格购买一个品质并不对应的产品，即对品质承诺的信任度不高。如何跳出客户的抗拒心理，让客户承认项目价值？核心策略产品竞争上，占位而非对比。将自己自划一类。客户来源上，分类而非抢夺。让客户自然寻找。在广告上，树立偏好而非叫卖。消除戒备心理。物管的竞争对手自己挂名的物管首个全托物管不只是在后海，在全深圳，所有的楼盘都宣称自己的物管是多么的牛逼，邀请了多么高档的物管公司，但实际上仅仅只是挂个名而已；但是，在翡翠海岸，将会开创深圳的先河，邀请世界五大行之一并进行全托物管，让客户实实在在的享受真正的顶级物管。大师的竞争对手自己大师挂名设计大师亲手设计“大师作品”是个噱头，也仅仅只是一个噱头而已，很多楼盘所谓的大师设计，其实无非是邀请大师来说两句话，请他的徒子徒孙甚至朋友来代工而已；但是，在翡翠海岸，梁志天、邱春瑞两位闻名界内的设计大师，将亲手打造每一个细节，让“大师作品”实至名归。品质的竞争对手自己高端品质实在品质以国外进口材料堆砌而成的所谓的高端品质，越来越收到客户的诟病，有几个楼盘能够像翡翠海岸这样，将品质实实在在地兑现到位，哪怕是一颗钉子也来自德国。一个把钱花在明处的开发商，我们会觉得他聪明，因为他会让人觉得很值；一个把钱花在看不见的地方的开发商，我们会觉得他笨，因为人们觉得这是费力不讨好；这是一个聪明当道的年代。我们庆幸自己并未随波逐流，我们像鲟鱼一样逆流而上。人人都在叫嚣改变世界，我们只希望自己不被世界改变。在同行千方百计偷工减料的时候、自诩聪忽悠客户的时候、把大把钱用来做足表面功夫的时候、……我们，一直都在认认真真的盖房子所以，我们是一个实实在在的开发商一个不耍聪明的开发商而我们的建筑，则是属性定位：不耍聪明的洲际豪宅什么是不耍聪明的洲际豪宅？不耍聪明：踏踏实实将承诺兑现的倡导者；最认真、也最务实的建造者；洲际豪宅：项目地处后海，还有许多来自香港、澳门等地的客户，具有一定的国际性。本项目承诺兑现的支撑点：1、项目体量小，服务更容易做到一对一，更贴心；小体量更显稀缺；小体量我们更容易根据客户需求定制，精研细磨。2、没有知名开发商那些复杂的流程化模块，更专注于项目的打造，更务实、更诚恳。一张名片?主推案名湛庐案名释义：1、清澈地，没有虚假地去建造房子。2、取十大名剑湛泸谐音，取义十年磨一剑刻苦磨练的寓意。3、仁道之剑，大师欧冶子锻造，铸成后曾抚琴落泪，以其善摧坚却无锋芒。4、欧冶子——梁志天的大师级对应关系5、越王勾践、吴王夫差、楚昭王——辗转流徙，强有力而仁厚才值得拥有。为什么说湛庐？因为我们做的每一个品质细节都是能够有背景可查的，因为我们做的园林都是大师亲手打磨设计的，因为我们的物管是全深圳首个全托的五大行物管服务。完全的务实，也是彻彻底底的透明，清澈见底的打造过程，让客户感受十年磨一剑的认真刻苦和细致。其他案名菩提海（智慧海）六栋海VI及延展执行及时观点：?今天的豪宅营销并不是单一的广告推广所能够解决的?没有话题和新闻性的广告的推广是不具备传播力度的?豪宅的广告应当做减法，把复杂的东西做单一化的推广所以，整个入市的推广我们分为两步走。1、一夜成名（树立知名度）——神秘营销2、成名之后（打造偏好度）——形象占位一夜成名户外创意?报纸创意?围墙创意?成名之后一个形象的树立建立产品与消费者需求的对应，帮助说服。围墙创意?一个亲眼可见的运动建立产品与消费者需求的对应，帮助说服。去德国看钉子去伦敦看开门去日本看石头三件最简单却又最昂贵的体验性活动，营造话题吸引聚焦。活动设想：通过短信、DM等渠道通知老客户以及大客户赠送护照，可让客户自行选择感兴趣的“三件事”中的一件去参与。并且微博上对这三件事进行主题炒作。后续采取访谈以及品牌发布会证言。宣传配合：短信、DM、报纸通告、微博通告及炒作、海报、展览一个微博炒作战以“去德国看钉子、去伦敦看开门、去日本看石头”为核心噱头吸引客户，并在网上炒作项目“品质打造的三件事”，以及微电影的首播。去伦敦看“开门”去日本看“石头”去德国看“钉子”微电影创意?钉子篇大师篇一个确实呈现的体验在外展场实现完美的、具轰动效应的产品呈现，在现场的氛围上，制造强烈的概念感，区隔市场，并形成话题。外展场创意?Thanks!