滨江公馆2012年度推广方案-本资料来自www.m448.com-1一、环境预览1、政府的声音2、业界的声音3、消费者的声音4、结论二、年度推广思路目1、总体思路2、年度主题CONCENT3、年度节点三、年度推广内容录1、产品线2、服务线3、业主线-本资料来自www.m448.com-2第一章环境预览31-政府的声音-本资料来自www.m448.com-4中央经济工作会议12月12-14日在北京举行，会议明确指出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。-本资料来自www.m448.com-5“相对于GDP增速我们要幸福的GDP，从这个角度看，GDP增速应该适当下来，要保持中国经济可持续发展，肯定会出现GDP增长不能像前两年两位数增长，11%或12%的增长，中国承受不了，世界经济平衡也承受不了。中国房地产市场价格涨幅过大，不要对房价大幅度恢复周期反弹抱有幻想，请不要用股市方法预示房市。房地产要走向健康发展方向，就是买房子是为了住，政府要国务院发展研究中心金融研究所所长夏斌坚决打击投资投机，以后像买卖股票一样投机房子就难了，或者赚钱空间就少了。”-本资料来自www.m448.com-6“中国住建部政策研究所副所长王珏林对市场影响的几个政策，从影响力从小到大依次有四个。第一个是房地产税，但由于执行标准不太高，适合的消费者非常少，对市场的影响有限；第二为限购，但刚性需求现在足以支撑市场；第三是加息，影响非常大，包括开发企业和消费者；第四点是限贷，是影响最深远的，也是左右2012年市场的关键因素。”-本资料来自www.m448.com-7中国房地产学会副会长陈国强“2012年中国房地产‘去投资化’趋势将明显增强，同时，住宅行业，未来需求的动力呈现衰减。短期来看可能6个字对大家有一定的参考：调结构、转方式。调结构涉及到很多方面，首先是区域的结构，再次是土地的结构，以及产品的结构、项目的结构等等，转方向首先是盈利模式和经营方式，还有增长方式的转变，由过去强调规模和速度，回归到更多地通过内涵式增长来提升自己。”-本资料来自www.m448.com-82-业界的声音-本资料来自www.m448.com-9“现在所执行的各地楼市调控政策未来会发生变化，不同城市会发生各具特色的微调，不可能再用“一刀切”的办法。2011年房地产市场的问题在于“补课”，赶紧弄出保障性住房1000万套的数字，赶紧把这些事有一个眉目，这个是2011年的状态，但是如果到2012年还这样，恐怕有点“毛病”了。房地产调控的背后是区域经济发展畸形带来的，未来半年很难期待房地产增长。”万科集团副总裁毛大庆-本资料来自www.m448.com-10“现在因为成交量的降低，银行开发贷款的减少，尤其是今年的限购政策把一些城市成交量对价格的敏感性降低了。有些大的开发商现在的情况“非常困难”，甚至以目前几个合作伙伴的能力都难以解救，因此不得不寻求降价自救。现在开发商是只有资金困难的时候，才会降价，现在这个持续的低迷，基本上都是以月或者季度作为单位。只要房地产的价格和成交量在降低，房地产市场在低迷，市场上是买涨不买跌，在降价的过程中，实际上成交量是比较低的。我觉得在这种市场都特别不稳定的时候，大家在买房时，还是要慎重吧，要再观察一阵，再等等吧。”——SOHO中国董事长潘石屹-本资料来自www.m448.com-11“2011年不是太坏，2012年不会太好，2013年将面临危机。去年土地供应量急剧下降、今年开工不会大幅增长；去年投资急剧下降50%左右，今年投资不会出现高增长；同时，今年保障性住房数量将低于去年。”——华远集团董事长任志强-本资料来自www.m448.com-12“远洋地产北京区域事业部副总经理胡宇宙根据政府2011年以来的频频表态以及近期结束的中央经济工作会议，2012年的政策基调已经相对比较清晰，即调控的大方向不会改变，政策稳定将是2012年发展的主要基调。北京作为政策调控的高压区与敏感区，目前执行的限购政策在2012年将会延续，但是在大方向不变的情况下，如果市场出现极度低迷的情况，也不排除会出现政策操作层面的局部微调。在调控的大前提下，2012年上半年仍会有价格下行的压力，但是随着市场发展，下半年成交量将会渐趋稳定。”-本资料来自www.m448.com-13企业管理资源网企业管理资源网企业管理资源网企业管理资源网http://www.m448.com/http://www.m448.com/http://www.m448.com/http://www.m448.com/-本资料来自www.m448.com-14“2012年房地产调控政策将会持续，放松的可能性不大，如果政策持续下去的话，就意味着整个行业将必然面临着转型，从依靠跑量的粗放型产业模式转变为更精细化的产业模式，市场结构的重心将从投资性的高档产品转为性价比更高的普通住宅，从而来满足刚性需求，解决社会住有所居的问题。”——中原地产华北区域董事总经理李文杰-本资料来自www.m448.com-153-消费者的声音-本资料来自www.m448.com-16“今年初，就收到银行短信通知，执行新利率，增加月还款额，压力山大啊！都说买涨不买跌，现在就等着看跌到什么时候！如果今年房价跌得狠，是不是可以买房结婚啦？！！与其等分到保障性住房，还不如等房价降到08年！”-本资料来自www.m448.com-174-结论-本资料来自www.m448.com-18①针对房地产的宏观调控政策将表现为：打击投机、促进供应、引导需求。2012年的调控政策的表现为打击投机、促进供应、引导需求。将出台诸如在70大中城市开征房产税、将限购范围扩大之县级城市、降低首套住房贷款成数和利率等政策，并将力促地方政府执行。-本资料来自www.m448.com-19②市场成交将现先抑后扬、稳中有升的态势。而随着开发商资金压力的加大，决策团队的思想统一，其做出大幅降价决策的可能性将加大。这样，才大幅让利的刺激下，消费者尤其是首次购房者将入市，市场成交将出现一定程度的攀升。故此，2012年的市场成交将出现先抑后扬、稳中有升的态势。-本资料来自www.m448.com-20③土地供应将出现分化：中低商品房土地供应量增加、价格下跌，高端商品房供应减少、价格上涨。各地中低商品房用地的供应量将大幅增加，而价格却由于调控总体思路需要而出现下跌，不排除竞房价、限地价的土地供应方式大面积推广的肯能。而高端商品房用地的供应势必大幅减少，由于高端住宅有其特定消费群体，其价格将狠坚挺，故高端住宅的土地供应价格也将上涨，并且，这样的趋势将持续相当长的时间。-本资料来自www.m448.com-21④商品房价格将首次出现全国普降。进入2012年，在延续调控影响下，商品房价格下跌将由一线城市逐步向二三线城市、县级城市扩散，预计6月份将出现全国普降的局面。-本资料来自www.m448.com-22⑤房地产行业将出现洗牌加剧、产业升级将揭开序幕。2012年中国房产行业整合将加剧，部分中小房企或因转型、或因关闭、或因破产而告别房地产领域，当然，也不排除出现包揽房屋开发、销售全流程的超大型房产企业。-本资料来自www.m448.com-232012年度楼市关键词刚需降价洗牌调控政策雨一直下，全国普降成大趋势，降价潮席卷，必将导致房产行业楼市洗牌，而降价潮与大行业调整让利，势必催生刚需客户的购买欲望。-本资料来自www.m448.com-24第二章年度推广思路-本资料来自www.m448.com-251-总体思路-本资料来自www.m448.com-26降价与洗牌的双重压力，现金为王的主流观念，因此，必须精打细算，这就诞生了今年的总体思路：少吆喝，多行动，少报广，多活动-本资料来自www.m448.com-27报广成本高，除非必要，限量使用，以活动为主线，将销售计划与活动策划有机结合，通过活动制造新的销售卖点，如借助活动制造新的销售措施等，创造一个多点开花、持续话题的营销运动，可以说，2012年，将成为一个轰轰烈烈的活动年。-本资料来自www.m448.com-282-年度主题-本资料来自www.m448.com-292012年活动年，全年的活动，就像游击战，虽然多点开花，但毕竟分散作战，要实现大范围的销售，必须制定一个全年性的推广主题，这样才有延续性、整体性、针对性。-本资料来自www.m448.com-30延续性：全年度主题，延续一整年的宣传，形成年度大事件；整体性：从整个项目入手，提升项目品质，营造大盘风范；针对性：针对某一特定主题，开展全年活动，积累活动效应，形成品牌凝聚力。-本资料来自www.m448.com-31那么，这个主题是什么？-本资料来自www.m448.com-32地段？客户一路过，一到现场，就可亲身体验，不用多嘴；配套？会展中心、体育中心、云天宫等地标性建筑，人人耳闻，不用多言；-本资料来自www.m448.com-33园林？产品？品牌？建筑？-本资料来自www.m448.com-34上面列的点都是针对某个点的推广，且每个点的优势比较均衡，单独来说，无法形成全年的整体性的主题，但至少，我们没白思考，既然都是分散的点，那么，我们整合一下呢？-本资料来自www.m448.com-35品牌地段品品质质配套园林建筑产品我们看出，无论是地段、产品、建筑、园林等，都与品质息息相关，提升项目综合品质，最终也促进了项目品牌乃至开发商品牌的深入人心。-本资料来自www.m448.com-36综合上述，我们的年度活动主题：滨江公馆品质升级年-本资料来自w