·第一章·回顾｜和大家分享几个事实｜?　消费是一件严肃的事情?　广告也是?　枯燥的形容词，不是广告?　“概念”，这个词语历来都是广告人黔驴技穷的表现?　消费者和我们一样。?　对此，深恶痛绝｜欧式风情在品牌传播中应该避免的误区｜?　一期的推广中，欧式风情是个吸引人的事物?　从大众，到小众，从城市，到现场?　它无所不在?　而问题恰好就在于此?　想想，化妆品推销员?　“欧式”既然已经敲开了消费者的门，千万别再浪费时间?　你知道。时间，对于一个优秀的销售人员来说，是多么宝贵｜广告的模式化｜?　从与万科的竞争到与银湖翡翠的直接对话，市场格局一直在改变?　继续模式化的推广路线，当然能够卖房，但不聪明?　模式化的广告直接导致千篇一律的推广?所谓形象期、强销期、促销期，都只是营销的辅助工具?　消费者的戒备心理，每一天都在加强?　如果广告就是想出一个点子，然后毫无差异化的执行?　那么，广告实在太过简单·第二章·科学的广告｜战略的转变｜?　金银湖沿路，会经过三个武汉市中环线建设办公室?　金银湖的城市化进程正在如火如荼大张旗鼓的展开?　从现在开始，摆正心态?　广告的撰文以及美术，拒绝出现任何可以导致消费者联想到郊区的词语及画面?　丽景湾。当然是市区大盘｜推广手段的科学部署｜?　简单而实效的广告?　是找到问题，并解决它?　我们推荐更为科学的传播手法：?　外场：　——负责大众的品牌印象建立　——制造吸引，提供关注?　内场：　——在项目现场内，辅助销售　——展开说辞，得到答案·第三章·有关第一次思考重点｜对于目标群的认识｜?　别认为我们会用年龄结构分析法，收入结构分析法，看上去专业的东西来折腾广告?　用三个字总结：——有钱人?　就这么简单?　不管他从事什么职业，他是从哪来的，他就是一个有钱人?　一个认可金银湖的有钱人（这是前提）?　一个在金银湖片区彷徨的人?　一个被金银湖片区的项目，被尊贵、品位、小资、生态…弄花了眼睛的有钱人?　经过这几年房地产热潮，他们比很多人都谨慎，更明智，更聪明?　毕竟你知道，我们所面对的这群人，是多么看重身份与地位。?　住进来，能享受到什么，和别人有何不同，对身份和地位的抬升是否有效？更重要的是它能不能升值？?　其实无论你给出什么样的承诺，都不如这些来得有效?　理解他们，对我们真的很重要?　对什么样的人，说什么样的话，真的是一种很有趣的思考。｜对于现场的认识｜?　让我们带着一个真正广告人的头脑，多跑几次现场?　当然可以发现到真正的战场?　就是说，重点就在金银湖片区?　我们也许真的没有很大必要，将攻势放在大众的媒体传播上?　现场截流将是明智的做法?　片区内的每个对手的目标群都是我们的潜在客户?　当然，我们的目标群也是如此?　在公众媒体的投入（比如报版）都有可能为他人做嫁衣。?　我们广告的重点，也许将更多的以线下行销为主?　进行有效的小众传播。?　如何留住客户，才是重点｜内外场的战术部署｜?　广告的现实目的，就是解决当前遇到的销售问题?　我们的广告目标变得直接：如何吸引，及留住客户?　针对这一目标，提出两步解决方案?　外场主打城市概念，提升目标群心理预期?　内场解读产品细节品质，给出利益承诺?　内场为主，外场为辅?　在这个前提下，我们第一次提出了我们的战略?　没错，外场进行项目城市化诉求。?　内场，进行产品细节的品质诉求　　　　　　　　　……·第四章·最终战略构思｜对于现场的再度分析｜?　经过多次的深入调查。?　我们得出这样的结论：?　现场留住客户不是问题?　一期实景，已经构成了本项目的核心竞争力?　它正是本项目区别于对手的最大差异化所在?　于是，我们广告首先需要解决的问题，已经不再是简单的留住客户，而是必须最大化的扩充有效上门量。?　于是广告战略发生根本转变｜战略的制定｜?　过去，我们得知很多关于丽景湾的印象?　优雅、浪漫、尊贵、精致、休闲、生态……?　这样的词语，每天都在增加。?　你可以发现的事实：?　我们和对手在同样的地方、以同样的方式，叫卖着同样的产品?　也就是，在金银湖片区，产品不具差异化优势?　同样的诉求产品，对于我们来说已经不再如一期那么强烈。｜战场的大跨越｜?　大胆想象——?　如果耀江丽景湾不在金银湖?　如果耀江丽景湾就在城市中心?　12000平米商业街、4600平米会所……谁敢想？?　欲跃龙门添麟角?　只要不在金银湖?　与任何他对手相比，我们项目的任何一个小细节都立刻充满了沉甸甸的含金量｜战场的功能转变｜?　建议增加一个外卖场，在外卖场诉求产品品质?　而在项目现场不再诉求过多产品的产品内容，而是尽量的渲染城市生活。以及耀江文化，建立品牌信任度：1、实景已经呈现；2、区别与我们的竞争对手做法?　城市化、耀江品牌的渲染?　为销售人员提供话题，为消费者提供信心保障?　外场将成为我们广告活动的主战场?　在内场，让我们把面对面的交流留给销售人员·第五章·外场战术的制定｜做差异化行销｜?　差异化不是目的，销售才是目的?　经过一段时间的停顿过后?　我们迫切需要向市场传达一个声音：丽景湾开始销售?　在这个时候，怎么卖，远比卖什么重要得多?　如何使用广告工具才是重中之重?　用十种常规的手段，去追求一个差异化的目的，　未必能形成一个差异化的结果?　用十种差异化的手段，必然能得到一个差异化的结果｜头脑风暴｜?　我们深深同情那些还在为所谓的形象报版而苦苦挣扎的同仁?　我们很想痛击那些围在传统媒体身边团团乱转的广告盲人?　整合传播不是作文比赛，也不是设计比赛?　当然需要广告人想得更多?　哪怕只是一点点“新”的刺激，都能使广告效率提高千百倍?　现在，一起来为下面这东西鼓掌。01移动售楼厅?　我们的竞争对手会在市中心设置销售中心，　这无异于换个地方守株待兔?　路演，是以往经常被使用的销售工具，却总逃脱不了草台之嫌市公交总公司公交车每天租金为每辆5百多元?　我们让销售中心在城市中运转?　做路演的后盾，做流动的风景?　“武汉有了能移动的售楼部”02固体楼书?　我们只做三本楼书?　新世界一本、武广一本、机场一本?　再摆点互动的问卷，够了。03户外拦截?　我们也做户外?　来点刺激的，把房子搬到天上?　叫你远远地就知道?　该左转了，这里有耀江?丽景湾?　至于怎样让目标群选择金银湖片区，让万科，银湖翡翠他们去伤脑筋吧。04楼体候车亭?　面子很重要?　别人的门前都光鲜亮丽，我们怎能无动于衷?　用报版的价格换几年的户外资源，何乐而不为｜总结｜?　创造媒体不是没有可能?　美国埃索石油公司的推广案例，是广告人的骄傲?　整合传播如果仅仅局限在传统媒体，或者文字，或者画面?　广告人当然无法受人尊敬·第五章·内场的战术制定｜现场包装｜?　现场是第一生产力?　在偌大的实景面前，再美丽的风情图片都是画蛇添足?　不要再钻进“欧式”的牛角尖里去了?　也不要钻进产品细节里不放，星河湾那时的状况和我们现在不一样?　对了，银湖翡翠也正在打算这么做?　我们的目的。就是不要让客户有离开城市的感觉?　你生活在这里。和在城市没有两样?　想象这是一个城市中心的盘，去包装它，就对了｜产品诠释｜|马荣幼儿教育机构|“早起说MORNING，晚安说GOODNIGHT，老师的作业，他倒是执行得彻底”他，3岁一双圆溜溜的眼睛对任何事物，充满好奇；家里的小狗，花园里的蚂蚁，还有电视里的天线宝宝，成了他最好的朋友；我们对他满怀愧疚。因为工作关系，无法给他更多的照顾；现在住到耀江丽景湾，在社区的幼儿园……他在那里找到了更多的小朋友；回到家里，小嘴还经常会冒出一些流利的单词；把我和妻子唬得一楞一楞的；幼儿园里的Mis.Zhang告诉我，那是正宗的英国伦敦口音；他和幼儿园里的小朋友，每天都在这样进行的对话和最先进的学前教育。|自然生态|在耀江·丽景湾，做一次自然的孩子他，6岁的时候已经能背诵一百首唐诗，学会了看红绿灯自己过马路9岁的时候，他明白21路车在学校一百米的拐弯处，经过116盏路灯，然后回家11岁的时候，母亲带他去了一次森林公园，那里有溪流，树林，花朵，蝴蝶……他回家把它画下，藏在梦中12岁的时候，他开始在电视的画面中捕捉自然的身影，常常站在阳台，看着城市的路灯，那里的尽头就是森林吧。今天，他15岁，和爷爷在耀江·丽景湾的大房子前，一起找回了自然。·第六章·定论｜一起来锁定几个重要元素｜1首先，我们不是在卖耀江?丽景湾的几百套房子我们卖“闹市中唯一让你安静，惬意栖居的少量机会”我们卖“这个城市你需要给出一个犒劳自己的世界”我们是在卖一群和你一样的朋友，一种全新的都市生活2它的价值，在于在紧邻城市的地带那么一个自然生态的区域那么一个持久守恒的产品3这是一个丰收的季节地产的原始基因就是先种地，再种房子这一次，我们连生活都为你种好了再种房子4在滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的，耀江?丽景湾给你在世俗纠缠中，没有烦恼是奢侈的，耀江?丽景湾给你在人事纷争中，拥有自己的个性是奢侈的，耀江?丽景湾给你在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的，耀江?丽景湾给你在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的，耀江?丽景湾给你在平凡的日子里，拥有两秒钟的激动是奢侈的，耀江?丽景湾给你在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的，耀江?丽景湾给你5如果这些都不能让你期待那么，请继续6我们还要给出两句话这两句话将是项目的灵魂。它将代表项目推广的两个重要阶段。这两句话出来之后。整个项目的传播就明朗而系统了耀江·丽景湾与城市一起期待?　作为第1阶段的核心主张。将项目与城市放在一个平台切入市场。?　在城市楼盘的竞争中，我们的起点就要比人家高上一层境界?　统领“丽景湾来了/丽景湾要做一件什么事/丽景湾准备怎么做”。?　户外广告上这句，软文炒作上这句，电视广告又上这句。DM广