楼市变幻，扑朔迷离时代背景：政府宏观调控时间内容《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》出台后，土地增值税将执行四级超率累2007.1.24进税率，即土地增值税要视增值率的大小,采取分段计算应纳土地增值税税额的方式，对增值额超过扣除项目金额200%的，分别适用30%、40%、50%和60%的税率，不再全部按60%的税率计征。《关于取消部分地方税行政审批项目的通知》宣布取消《国家税务局关于印发〈关于土地使用税若干2007.6.27具体问题的补充规定〉的通知》第四条和第六条，即取消涉及基建项目以及房地产开发商的土地使用税优惠规定。2007.10.1《中华人民共和国物权法》实施上海市土地主管部门向各区县的土地招投标办公室下发了通知，调整住宅类用地挂牌现场竞价规则。2007.10.底新规规定，今后凡住宅用地面积占总用地面积一半以上地块，现场竞价将由现行的现场举牌竞拍改为一次性书面报价。2007.11.1国土资源部实施《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令）政府出台政策规范土地市场，抑制楼市过热现象时代背景：政府宏观调控时间内容《中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》规定，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首2007.9.27付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定。2007.12国家发改委与商务部联合颁布《外商投资产业指导目录（2007年修订）》，将限外范围扩大到了房地产三级市场。2007.12.11央行和银监会下发《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，明确以“户”为单位执行房贷新政。一年期存一年期贷款央行加息时间调整内容款基准利率基准利率上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点2007.3.182.79％6.39％。一年期存款基准利率上调0.27个百分点；2007.5.193.06％6.57％一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。政府加强信贷管上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点2007.7.203.33％6.84％。理，从商品房购上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点2007.8.223.60％7.02％。置方面调控楼市上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点2007.9.153.87％7.29％。一年期存款基准利率上调0.27个百分点；2007.12.204.14％7.47％一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。一级市场现状土地面积楼板价中标价公寓市场售价时间地块　(万平方中标企业　(元/平备注　(亿)(元/平米)米)米)新江湾城绿地房地产集2007.6.215.925312.61250912410一号公告地王D1地块团有限公司新江湾城2007.11.085.420813.01仁恒地产2000015155九号公告地王D3地块青浦赵巷镇14.4496创下上海郊区地价之最。该地块受702007.11.0815.42龙湖地产1067272148号地块　政策限制，无法做成低密度产品?进入07年，开发商不断高价拿地。新江湾城地价12个月“三级跳”?土地报价进入“密封”报价时代，原本抑制高价地块产生的政策一定程度上反而促成了优质地块的高价位。?催生“地王”的重要因素：优质住宅地块太少、开发商对后市过于乐观、部分开发商股市“圈钱”较多。开发商高价拿地势头有增无减二级商品房市场现状二级市场交易量近期大幅萎缩05-07年全市公寓市场月供求走势图07年5月公寓市场成交量大增，楼市进入一个火爆期。然而，受房贷政策的影响及存量房日趋减少的影响，成交量于07年10月开始下跌（不少新盘开盘当日反应冷淡）。11月份市场交易量甚至降为九个月的最低。三级商品房市场现状三级市场不景气，购房者持币观望自07年10月份起，二手房市场表现为：?入市房源大增；?看房者锐减；?部分地区二手房价格明显低于周边同档次在售一手房；?成交量下跌。到11月份不少中介公司门店的成交量仍然为0，几个品牌中介公司的门店成交数量也屈指可数。退市的中介门店“雾里看花”楼市表现出强烈的不确定性似乎很难读懂……拨开云雾　……我们会看到什么？颁布日期要点内容《上海市土地资源节约集约利用“十一五”规划》——2007-08-08居住用地方面，城镇居住用地将优先保证中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应，其供应量不低于居住用地供应总量的70%，并确保套型建筑面积90平方米以下商品住房占新审批新开工商品住房总面积的70%以上。《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》国发〔2007〕24号——正式拉开重建与强化住房保障体系工作的大2007-08-13幕《关于认真贯彻〈国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见〉进一步加强土地供应调控的通知》——?单宗土地的开发建设时限原则上不得超过3年。2007-09-30?廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房建设用地其年度供应总量不得低于住宅供应总量的70%。《上海市社会保障"十一五"规划》——加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决本市低收入家庭住房困难的政策体系。2007-10-17举措一：将加快建立健全廉租住房制度；举措二：切实解决中低收入家庭的住房困难《廉租住房保障办法》——1、进一步明确了廉租住房的保障对象为“城市低收入住房困难家庭”，即家庭收入、住房状况等符合市、县人民政府规定条件的2007-11-26家庭。全国有近1000万户人均建筑面积10平方米以下的城市低收入住房困难家庭。2、提出五条资金来源渠道：一是年度财政预算安排的廉租住房保障资金；二是提取贷款风险准备金和管理费用后的住房公积金增值收益余额；三是土地出让净收益中安排的廉租住房保障资金，比例不得低于１０％；四是政府的廉租住房租金收入；五是社会捐赠及其他方式筹集的资金。新《经济适用住房管理办法》——?经济适用住房建设用地以划拨方式供应。实行申请、审核、公示和轮候制度。2007-11-30?首次提出了严格控制经济适用房户型的标准：中套住房面积控制在80平方米左右，小套住房面积控制在60平方米左右。?城市低收入家庭申请购买经济适用住房应同时符合下列条件：（一）具有当地城镇户口；（二）家庭收入符合市、县人民政府划定的低收入家庭收入标准；（三）无房或现住房面积低于市、县人民政府规定的住房困难标准。市委九届三次全会：加快完善房地产市场体系——明确明年工作，要加快完善住房保障体系和房地产市场体系，继续扩大廉租住2007-12-20房制度受益面，加大经济适用住房建设力度，加快推进成片二级旧里以下旧房改造，切实解决中低收入家庭的居住困难。上海市人民政府贯彻国务院关于解决城市低收入家庭住房困难若干意见的实施意见——1.廉租住房制度将保障范围从最低收入2007-12-24住房困难家庭扩大到低收入住房困难家庭。2.廉租住房保障实行货币补贴和实物配租等方式相结合。3.经济适用住房的购房人拥有有限产权，购买后不满5年的，不得上市交易；4.经济适用住房建设实行管办分离，主要套型面积控制在60平方米左右。楼市解读1房地产行业开始构建政府干预和市场化运作双轨并行的住房供应模式。?通过政府干预，以廉租房、经济适用房、限户型房、限价房解决中低收入阶层的住房问题?高端住宅完全按市场化运作政府干预房地产市场将是双轨运行“配套商品房+高端公寓”的市场市场化运行楼市解读2新江湾城地价12个月“三级跳”土地价格不断增加，与原有市场价格差距增大土地面积中标价楼板价公寓市场售价时间地块　(万平方中标企业　楼板价：市场价(亿)(元/平米)(元/平米)米)新江湾城D1绿城房地产集2007.6.215.925312.612509124101：1地块团有限公司新江湾城D32007.11.085.420813.01仁恒地产20000151551：0.76地块青浦赵巷镇2007.11.0814.4496　15.42龙湖地产1067272141：0.78号地块看清楼市发展的方向——两极化发展生活时代要求我们：推动板块裂变，加速市场格局的形成居住我们必须：建造高端产品，打造高品质社区制胜之道——保利集团·顾村项目营销策划方案2008.012007.12思路?观点策略篇典型案例分析论证项目自身分析价格定位推案次序?执行篇客源分析企划包装ＰＡＲＴ１ＰＡＲＴ１：：策策略篇略篇我们的策略推案先以低密度产品入市，后推高层产品客源吸引外区客户，推动客源裂变?土地属性?规划定位典型案例分析——?推案策略新浦江城?客源演变?市场表现土地属性浦江镇前期以世博动迁基地为主，板块价值较低浦江镇集轨道交通、大型绿地和水资源于一体，位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，距离人民广场17.5公里，是距市中心最近的“三城七镇”地块，也是目前上海市区域面积最大的一个镇，总面积102.1平方公里，现有人口11万。南面浦江镇的动迁房基地规划定位“新浦江城”以完善的规划，营造出城的氛围新浦江城是深圳华侨城在上海第一个住宅项目新浦江城提供了多种的低密度建筑形式规划特点：既混合又独立的城市空间特性通过产品创新和配套提升项目品牌位置：闵行浦江镇开发商：天祥华侨城规模：180万平方米产品：独立住宅、独院住宅(院墅、院邸）、联体住宅、多层花园公寓、小高层公寓等容积率