佳兆业·壹号公馆2012年年度营销策略方案汇报佳兆业·壹号公馆项目组2012.01.11佳兆业·壹号公馆，佳兆业集团布局江阴三城六镇战略的收官之作。无论从产品质素还是集团倾注精力上来看，都应属于集团2012年年度重要回款项目和品质代言项目。然市场恶劣环境蔓延，客户观望不前，如何实现既定的年度销售目标，仍然是项目2012年营销工作最大的问题症结。本报告整体逻辑思路以既定目标为前提，针对性提出项目营销面临的核心问题，从市场环境和项目产品两方面进行策略研判，最终推导出整年营销总纲，进而进行目标分解和执行方案的精细管写在理，以期实现年度目标的顺利实现。前面2?核心问题提出?市场环境分析?项目卖点提炼?营销策略总纲?现场销售配合?营销目标分解报告?全年营销脉络图及费用预算框架32012年，佳兆业·壹号公馆项目营销指标为5亿元，扣除代理费用，可用于营销推广费用约420万元，面临“枪少敌多”的窘境年度年度营销营销目目标标55亿亿元元年度年度营销费营销费用用420420万元万元?按照5亿元的年度销售计?在目前的市场环境下，营划，至少需要400套左右销推广费用必须加强，方房源去化方能实现。能保证来人量，而本项目5亿！2012年营销推广费用比例不足1%，因此，必须考虑推广的精准有效性。4审视2011年江阴全市商品住宅项目，超过5亿元销售额的项目仅1个，且多为上半年取得一定销售额为基础，项目销售任务艰巨2011年江阴全市商品住宅成交金额top20排名项目名称所属区域销售金额排名项目名称所属区域销售金额1万达广场澄江街道67682万11英伦尚郡夏港街道16817万2御峰花园澄江街道48391万12佳兆业可园顾山镇15117万3东方王府云亭街道45775万13欧洲花都申港街道15116万4水岸新都澄江街道41903万14锦绣天成申港街道15098万5弘建公园国际夏港街道21185万15金域天下周庄镇14109万6幸福华都澄江街道19843万16香树湾花园璜土镇14074万7超辰国际花园青阳镇18849万17申裕苑申港街道13603万8长江国际澄江街道18078万18和院夏港街道12006万9阳光国际花园澄江街道17682万19金色水岸澄江街道11962万10一方城夏港街道17282万20秀江南花园璜土镇11801万20112011年江年江阴仅阴仅11个项个项目商品住宅目商品住宅销销售金售金额额超超过过55亿亿元，四元，四个项个项目超目超过过33亿亿元，且此元，且此44个项个项目目均均为为具具备较备较高知名度，其中高知名度，其中33个项个项目上半年已目上半年已经经取得一定取得一定销销售售业绩业绩，而万，而万达达广广场场凭借凭借综综合体合体优势填补区优势填补区域空白，也得到了市域空白，也得到了市场场广泛广泛认认可。其余可。其余项项目目销销售金售金额额基本在基本在22亿亿元以下。元以下。5而项目产品组合上，小户型低总价产品占比较少，而市场主流需求产品线缺失，更是增大了营销目标完成的难度?项目一期四栋总计458套房源，其中90-110平米小户型面积占比不足25%，而江阴主流需求120-160平米的首次改善型产品缺失，给项目营销带来了一定的困难；?二期除了1#、5#两栋小户型之外，其余两栋户型面积更大，除非市场转向，否则营销困境将难以破解。总面积户型面积总套数套数占比面积占比（㎡）三房两厅三卫约226㎡5211774.7611.35%13.95%四房两厅四卫约253㎡389641.868.30%11.42%两房两厅两卫约90㎡847937.8418.34%9.41%两房两厅两卫约110㎡11212616.5224.45%14.95%四房两厅四卫约256㎡521331911.35%15.78%三房两厅三卫约233㎡10424925.7822.71%29.53%其他顶层户型/164180.033.49%4.95%合计/45884395.79100.00%100.00%6在了解了项目营销目标及面临的市场环境之后，通过RS模型寻求佳兆业·壹号公馆项目成功营销的待破解核心问题R2S我们想要什么？我们有什么？（针对目标的规范分析）（针对现状的实证分析）??年度5亿元的营销目标，远高于我们应该怎么办？营销费用瓶颈问题：不足营销目周边竞争项目2011年去化水平；我们应该怎么办？标1%的推广费用预算，在淡市行情下更加显得捉襟见肘；?低成本的营销策略：年度营销费用仅420万元，低于市场上普遍营?两极分化的产品线，主流需求户销推广费用比例；型的缺失，营销环境更是雪上加霜；?价格实现问题：9000元/平米的目标均价，高于目前市场上竞争?高于周边竞争项目的价格预期，项目价格水平。无良好区位条件支撑下，竞争环境仍然恶劣。7基于竞争环境、营销目标和对2012年市场环境的理解，我们认为2012年营销策略应该解决的核心问题是核心问题12需要制定怎样的营销策略，以确保如何充分挖掘项目价值并通过精确有在不明朗的市场环境和激烈竞争态效的通路安排，在费用不足的客观条势下年度营销目标的顺利完成？件下，提高推广费效比和成交率？核心问题的解决，需要回归到市场找到问题的本源，因此我们必须明确：?2012年项目将面临的宏观经济、行业调控以及竞争态势等市场环境如何？?项目具备什么样的竞争条件，能够吸引客户并实现成交？?在市场环境和项目价值之下，需要制定什么样的营销策略，方能保证立于不败之地？?如何进行营销策略分解，进行精细化的过程监控，保障营销任务的足额完成？?整年度项目营销脉络模拟及营销推广费用预算的编制计划是怎么样的？8?核心问题提出?市场环境分析?项目卖点提炼?营销策略总纲?现场销售配合?营销目标分解报告?全年营销脉络图及费用预算框架9通胀压力犹存的宏观前提下，2012年延续积极的财政政策和稳健的货币政策的主基调不变，宏观政策微调窗口开启，但转折难现?2011年通胀高企，虽然目前来看有下探趋势，但仍高于温和CPI界限，2012年通胀压力仍存；?按照中国经济周期来看，3-5年为一个经济周期，而对应于2012年，正处于继续下探和低谷反弹的胶着期，虽然即将面临调控转好的大环境，但时间节点仍不明确；?近期存款准备金率下调或许是政策微调的信号，但是大幅度放宽调控政策的需求尚不明显，目前严调格局仍可能继续存在。20092001积极稳健2003巩固调控成果2005积极宽松2007保增长扩内需稳经济控通胀2011扩大内需2002保持连续性2004继续调控2006稳物价促平衡2008经济平稳发展2010稳中有进根据根据20112011年中年中央央经济经济工作工作会议会议定定调调以及目前中以及目前中国国宏宏观经济运观经济运行行来来看，看，经济经济周期周期决决定了定了2012-20132012-2013年年调调控控转转向，向，但但是具体是具体节节点仍无点仍无法明确法明确。。20122012将将在在松松紧难断紧难断的的格格局下前行。局下前行。10房地产行业在“堵”与“疏”的博弈中，2012年行业环境仍然扑朔迷离，房企因势利导适者生存调调控控方向之“利”方向之“利”调调控控方向之“方向之“弊弊””?存款准备金率下调，货币政策或现松动；?货币政策虽松动，但宽松政策仍难现；?经济压力之下，调控让位保增长；?房产调控不动摇，促进房价合理回归；?地方财政压力，存在放宽调控的需求；?限购政策继续实行，浇灭限购到期梦；?公积金、落户门槛调整表明地方政策已经?房产税扩大试点，政策转向长期调控；在有意无意试探中央底线；?保障房目标明确，商品房继续遭受打击；?对普通商品房建设和购买的鼓励政策。?换届之年，调控转向更谨慎。政政策策调调控控方向不方向不明朗明朗的市的市场环场环境下，房境下，房企企的的产产品定品定位位及及灵灵活活的的营销营销策策略和略和应变应变能力成能力成为为淡淡市市生存生存的的制制胜胜法法宝宝。。?前前瞻瞻的的预预判能力；判能力；?灵灵活活的推售策略；的推售策略；?积极积极的价的价格格应对应对。。11房地产市场目前处于全面促销和局面降价阶段，价格触底反弹或将出现在2012年下半年甚至更远的时间节点明确明确了了宏宏观环观环境以及行境以及行业业走走势势之后，之后，继续继续分析分析项项目所目所处处的的微微观竞争环观竞争环境，方能更境，方能更好好地地指指导项导项目目营销营销策略的策略的制制定。定。12微观层面上，项目2012年营销将面临销售状况遇阻、竞争压力增大、客户踌躇不前的恶劣格局整体表现不振竞争更加恶化?2011年江阴商品房月均去化仅?一方面，市场上存在的竞争对在10万方左右徘徊，不足去年手由于销售较差，导致市场库存成交量的一半；日益攀升，去化压力加剧；?项目竞品爱家、金科、丹芙春?另一方面，即将上市项目带来城等项目也是倍受打击，销售节的潜在供应量较大，竞争环境将奏及成交表现差强人意；空前恶化。?成交不振行情下，市场竞争更加激烈，竞争对手层出的促销手段更是目不暇接。客户购买意愿较弱?江阴作为一个内向型、经济富大大环环境方向境方向难难辨辨、小、小环环境境格格局局恶恶劣是劣是项项目目20122012庶的城市，刚性需求较少，缺乏年年营销将营销将面面临临的客的客观观市市场条场条件件。大。大势难违势难违的市的市房地产行业持续增长的动力；?在目前行业不景气的行情下，场行情下，如何最大化提炼项目价值并传递给意场行情下，如何最大化提炼项目价值并传递给意客户购房意向较弱，呈现观望等向客户，是实现年度营销目前的基础条件。向客户，是实现年度营销目前的基础条件。待、踌躇不前的境地。13?核心问题提出?市场环境分析?项目卖点提炼?营销策略总纲?现场销售配合?营销目标分解报告?全年营销脉络图