谨呈：郴州瑞成置业华宁瑞城营销策划报告CHUNQIUDICHAN春秋地产2011.11.20本次报告的目的1、对销售执行的策略指导2、沟通制定销售策略的思路目标。目标。我们关于项目目标的理解市场高销售速度—市场高销售速度—短期内热销一期产品短期内热销一期产品资金快速回笼资金快速回笼至约至约80%80%利润最大化利润最大化实现市场高价实现市场高价——一期销售均价一期销售均价50005000元元以个性为主导迅速树立项目品牌、有品以个性为主导迅速树立项目品牌、有品品牌建设品牌建设位的市场形象位的市场形象问题界定实现目标意味着：实现市场高速、高价格销售、以个性为主导迅速树立项目品牌，为以后其他的项目铺路。我们面对的问题：问题：我们没有郴州当地习以为常的特殊资源问题：我们没有郴州当地习以为常的特殊资源（核心商业旺区（如天一名邸）、公园（如北（核心商业旺区（如天一名邸）、公园（如北湖一号）、山景、水景（如爱莲湖畔等）），湖一号）、山景、水景（如爱莲湖畔等）），周边同等规模项目的低价策略及规模较大项目周边同等规模项目的低价策略及规模较大项目的同期夹击，如何实现叫好又叫座的销售结果的同期夹击，如何实现叫好又叫座的销售结果？？我们的产品在目标。目标。市场上的地位占位。占位。调性。调性。行动。行动。报告思路本体分析本体分析本体分析本体分析项目理解项目理解项目理解项目理解竞争竞争形象定位形象定位客户分析客户分析营销攻略营销攻略本体分析——我们有什么？不足是什么？区位：区位：大势利好，城市的发展区域；但片区未建立豪宅形象位置：位置：城市发展“城南”核心区域，紧邻香雪街区，与南塔公园等遥相辉映；但紧邻垃圾站，局部且受噪音影响规模：规模：占地19963M2，建筑面积119199M2，容积率4.285，缺乏特殊资源，规模小，容积率高交通：交通：基本便利，但有一定局限配套：配套：有待成熟的居住氛围，购物、饮食、教育、休闲、运动、车站均具备园林：园林：专业的设计公司和执行团队，但面积小，不易打造景观资源产品：产品：现代挺拔的立面，精细贴近客户的户型面积，精品创新QQ复式户型、户户通透的整体布局，赠送落地飘窗、入户花园的高附加值设计团队：团队：开发商追求卓越品质的意识，超越本土水平的专业执行团队本项目小结：优势：劣势：?城市的发展区域；升值潜力大?项目无特殊资源优势，凭借资源无法取胜市场?处于龙形小区整个大组团的龙头位置?紧邻垃圾站，局部且受噪?成熟居住氛围，周边配套完善，交通便捷音影响?挺拔现代的创新外立面设计，易于突破片?项目占地小，容积率高，区形象园林空间小?精心打造的主题中心园林（风格待定）?自身配套较少?创新QQ复式户型朝南，使用率超200%?靠近主干道，受噪音影响?合理、人性化的开间布局较大?商业规模能自身完善配套?开发商品牌暂未建立?部分单位赠送入户花园销售手段建议1、阳光时代、君悦澜山在本项目入市时期接近售罄，对创新产品意向客户，我司可利用以互补；2、通过突出个性外立面风格及QQ复式创新产品，引领市场3、通过超前二十年的智能化系统，提高品位、品质，引爆市场4、通过不同个性和需求装修标准的QQ复式产品，满足现阶段郴州个性人群（以外来为主）的购买需求。宜商、宜住、宜投资，充分体现项目的品位，个性，调性。5、安装双层隔音玻璃，减少噪音的影响；超前十年超前十年的销售理的销售理念念，，提提高品位、个性、高品位、个性、调调性，性，决胜决胜市场市场！！报告思路本体分析本体分析项目理解项目理解项目理解项目理解竞争竞争形象定位形象定位客户分析客户分析营销攻略营销攻略市场分析1——总体特征?快速发展，供需两旺（2011年下半年开始集中供应，至2012年市场更会放量供应，呈现供大于求的趋势）；?郴州属于半封闭市场,房地产客户主要由本地客户构成，但今年外地投资客户明显增多；?细分市场正逐步形成，山景、水景及社区盘成为市场主流；?目前消费者置业主要以换房为主，置业较为看重社区、环境、交通、山景、水景以及户型，带资源的山景、水景或园林楼盘价格较高；?初级市场营销水平，项目价值多依赖地块资源。市场分析2——供应量、价格、销售速度供应量——2012年保利、碧桂园等预计可能30000套入市，加上在售楼盘，供应量将成倍放大本项目同区域同期项目：君悦澜山、龙凤嘉园、玫瑰园、锦绣东城、荣泰花园，御泉城市花园、金桂苑，其供应量共约5000套我们观点：瞄准市场空白点+产品创新，才能在竞争中突围价格——特殊资源项目实收均价最高达5500元/㎡；非特殊资源项目实收均价最高达4200元/㎡；整体价格水平稳步上涨，但升幅远低于一线城市我们观点：由于规划设计理念及居住理念原因，贬损了创新产品价格；非特殊资源楼盘价格有待提升销售速度——月均20套/月左右缓慢的销售速度导致客户观望、等待的心理，对销售形成恶性循环我们观点：要提速，必须高形象亮相，高举高打，增加上门量和提升现场销售氛围市场分析3——营销推广水平营销推广水平渠道单一，配合手段简单，未来将逐步提升主要手段：户外、电视、短信、网络、围墙、公交车等郴州地产营销水平处于初级阶段，目前仅限于一些通常的做法，且系统性不高我们观点：非成熟市场，营销可发挥效应更大竞争分析——主要竞争对手界定销售价格主力户型选定理由公寓：36-51㎡；君悦澜山均价4200元/平米二房：76-90㎡；同区域三房：92-160㎡手一房:35-52㎡、对阳光时代均价4250元/平米二房:62-76㎡、三争同区域主要房:124-142㎡；竞对手105-137㎡3房要,260华宁春城均价4500元/平米㎡5房,楼王主:221和同区域219㎡公寓：51-60㎡；三房：100㎡-145龙凤嘉园均价4200元/平米同区域㎡；四房：158㎡-185㎡一房：37-46㎡；两房：58-次要94.8㎡；三房：89-137㎡；江山丽城新一期未出价四房：141㎡；五房：172㎡；客户分流对手联排：168-222㎡；独栋：365.6㎡一房：35.47㎡；两房：湘南人家均价4100/平米69.20---93.36㎡；三房客户分流：124.46㎡--130.83㎡；均价5200/平米君临天下三房：114㎡客户分流（售套内面积）四房：142㎡竞争分析1——项目在地段、建筑风格、产品上具有较大优势，弱势是规模、容积率君悦澜山阳光时代华宁春城龙凤嘉园江山丽城本项目本项目评价区位龙型小区龙型小区龙型小区青年大道南塔公园龙形小区★★★★规模30万㎡6万㎡28万㎡15万㎡7万㎡12万㎡★★多层、小高物业类型小高层小高层、、高层★★★多层小高层多层小高层层、别墅周边配套待成熟待成熟待成熟待成熟成熟待成熟★★★教育配套一般一般一般一般好一般★★会所400㎡无无有无未定泳池无无无无无未定中心园林约6万㎡无约5万㎡约3万㎡有规模小★★产品一般一般较好一般较好好★★★★★建筑风格一般较好好较好一般好★★★★★竞争分析2——本项目产品设计在竞争中优势明显户型创新点君悦澜山阳光时代华宁春城龙凤嘉园江山丽城本项目本项目评价户户南向大部分√大部分部分大部分大部分★★★★户户方正通透大部分大部分大部分部分大部分大部分★★★★基双阳台，客厅大阳部分部分大部分√√部分★★★本台、凸窗设计一梯一户一梯一户二梯二户二梯四户梯户比二梯四户二梯四户★★★二梯四户二梯四户二梯四户二梯三户QQ复式超实用率较低中中中中高★★★★★200%大客厅大卧室设计√部分√√√部分★★★基础创新入户花园√—√√√部分★★★元素创新户型—小复式———QQ复式★★★★★竞争策略选择四种竞争策略简析行业老大非行业老大—垄断价格—改变游戏规则领导者—产品有不可重复性挑战者—强调新的评估标准—过河拆桥—强调产品的特色和价值—搭便车，借势—目标明确，挖掘客户追随者—以小博大，杀伤战补缺者—瞄准市场缝隙术—创新产品和需求点—价格战的制造者次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争策略我们是：挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值我们占位?个性：多种QQ复式装修风格龙形社区，个性品位小区个性外立面风格超前二十年生活理念高效智能化体现品位本项目核心竞争力：?产品：创新QQ复式创新+产品合理空间布局户户方正通透调性?调性创新、个性、品位、不可复制、引领市场我们在市场上目标。目标。的形象占位。占位。调性。调性。行动。行动。报告思路本体分析本体分析项目理解项目理解竞争竞争形象定位形象定位客户分析客户分析营销攻略营销攻略目标客户锁定核心客户：外地、郴州及县城，矿老板追偶得客户求个性、品位人群边缘客户重要客户：外地及核心客户本地投资客户重要客户边缘客户：企事业中高层管理人员、白领及经理人偶得客户：周边原居民及乡镇客户群客户分析——客户主要分布在郴州、广州、韶关、长沙及周边城市?个性群体：郴州、个性个性广州、韶关、长沙及客户客户周边城市群群体体?投资客：外地及本、、企事业中高层地投资客管理人员、白投投资资?其他：企事业中高领及经理人客层管理人员、白领及客经理人各类客户针对性营销手段沟通方向直效手段客户户形地升型象品质性价户外广电视广加油园林网络短信楼体夹报段值产调感比告告站品性外地个√√√√√√√性群体外地投√√√√√√√√√√√资客企业管理层√√√√√√√√√√私营业主√√√√√√√√√√政府公务员√√√√√√√√√√客户置业关注点项目客户重点关注及咨询内容分析交楼时间户口5%1%小区规模学校配套折扣物业管理4%0%4%地理位置1%15%升值潜力发展商品牌0%0%交通设施1%周边配套4%3价格面积面积20%20%23%1面积价格价格23%23%20%2户型户型22%22%郴州客户置业最关注问题户型22%