南通圆融综合体项目竞标策划报告策源地产—2011.11——报告大纲——本体分析目标解析高价/高速/高品牌价值分析及定位营销策略销售执行策略目标分解从市场寻找实现机会客户分析1项目本体分析主城核心：项目区位濠河１公里范围的城市核心区位，居南通东扩主轴带，地段优势明显濠河主力发/展方向城工市农核南心路区濠河1位公里主力发东路展方向青年?濠河1公里范围，城市核心区位：项目位于青年东路与工农南路交汇处，濠河1公里范围，为城市次核心区位，项目区位条件优越；?位居城市主力发展方向：项目位于城市东向发展主轴上，未来区域发展及价值均将有较大提升；交通条件交通便捷：多条城市主干道，公交系统也完善，能快速近便到达全市各区域人民东路外工环农东南路路东路青年高架工农南路青年东路公交站点?对外交通便捷，公交系统完善：地块周边拥多条城市主干道，对外交通便捷；同时公交系统完善，拥6路，22路及28路等线路，可到达全市范围；?两大城市干道流量较大,对住宅有一定噪声污染;配套条件配套成熟：配套齐全，生活氛围成熟，囊括商业，银行，教育及公园景观配套商商业业配套：配套：青青年年东东路，工路，工农农濠南通及南通及教教育路沿育路沿线线商商业业；；河餐餐饮饮配套：配套：教教育路特色餐育路特色餐饮饮商圈街，百街，百岁鱼岁鱼，呱呱叫餐，呱呱叫餐厅厅；；文峰公园套配配饮餐银银行配套：招行行配套：招行银银行，建行，建设设套路育教银银行，中行，中国银国银行等；行等；南通大饭店招行/中国银行酒店配套：南通大饭店，如酒店配套：南通大饭店，如崇川区社区配套沿线服务中心家酒店等；家酒店等；路工年东江苏银行青农生活配套：生活配套：南川南川园园菜市菜市场场南教教育配套：育配套：南通南通职业职业大大学学路南川园菜市场沿，，纺织纺织大大学学等；等；线配景景观资观资源：源：文峰公文峰公园园,,西西侧侧套校校区区湖泊；湖泊；教育环境人文底蕴：地块周边四大学府的熏陶，人文资源丰富，极大提升项目整体价值；地块原址职业大学地地块历块历史：史：地地块块早期早期为为南通商南通商贸学贸学校校纺织学院原址，原址，学学校成立于校成立于19561956年，在校年，在校学学生生近近70007000名；名；大大学学集中地：集中地：地地块块西西侧拥侧拥有四所大有四所大学学，，纺织学纺织学院，南通院，南通职业职业大大学学，，农业职农业职业业技技术学术学院及南通大院及南通大学学文峰校文峰校区区，人，人文氛文氛围浓围浓厚。厚。项目整体大型城市综合体：产品类型丰富，但住宅社区规模小私密性较弱，商业干扰大分项数值用地面积70035M2总建面379619M2（含地下）住宅面积50379Ｍ2商业面积103619Ｍ2公寓面积29999M2办公面积63998M2容积率3.54住宅+公寓+办公产品类型+商业?城市综合体：项目总建筑面积达37万方，地上面积达25万方，产品类型包括住宅，公寓，办公及商业，为大型城市综合体项目；?住宅存在几点不足：首先是社区较小，难以成为规模社区，其次是私密性较弱，主要表现在商业影响及周边环境的干扰；住宅户型精装大平层：定位高端，主力140Ｍ2紧凑三房、180Ｍ2舒适三房及220Ｍ2以上奢华四房面积段套型套数140Ｍ2三房116180Ｍ2三房102220Ｍ2四房56307Ｍ2四房１335Ｍ2四房１370Ｍ2四房１精装标准：3000元/平米合计：277套项目界定整体属性：四线城市/主城核心/配套完善/拥有强势人文教育资源/大型综合体；属性内容诠释界定项目区位濠河１公里范围，城市核心区位区位优越项目规模总建面37万方，地上面积25万方大型项目配套资源拥有商业，银行，餐饮等生活配套成熟片区产品类型住宅+办公+公寓式酒店+商业城市综合体装修情况全精装修产品精装产品户型面积140/180/220/307/335/370M2纯大平层景观资源文峰公园，西侧校区湖泊少量景观资源人文资源周边高等学府众多，且地块前身为商贸学校人文氛围浓厚1、主城核心区位价值奠定住宅高端载体；对本案住宅的几点关键认知：2、综合体资源配套提升住宅整体形象；3、户型设置具备打造城市高端住宅的条件；优劣分析住宅优劣分析优势核心区位配套成熟精装产品城市综合体人文资源劣势社区感弱住宅私密性弱居住氛围弱噪声污染优势＞劣势红线之内是项目提升关键2项目目标解析企业致力成为以商业地产、旅游地产、商业管理、走进企业住宅地产为四大支柱，尤其以商业地产投资和运营为核心的专业化、市场化、品牌化的企业集团【企业分析】?苏州超大国有企业圆融时代广场李公堤?中国商业地产主力运营商?商业地产投资和运营为核心?商业，住宅等四大支柱产业阿卡迪亚【企业精神】?圆融四海和谐共赢【操作项目】?主要运作城市为苏州，运作项目有圆融时代广场，李公堤，圆融大厦及阳澄半岛等商办项目，阿卡迪亚是项目首个运行的高端别墅项目；项目之于企业战略意义有三，首先是企业城市扩张项目意义的第一步，其次是商业操盘经验的复制，最后是首个大平层精装项目的操作壹城市扩张的关键一步城市进入性！贰商业经验的成功复制商业复制化！叁精装大平层项目操作住宅高端化！【关键词】以项目的契机实现企业战略扩张三高原则：住宅作为首期开发产品，企业对其有“三本案目标高原则”,即实现高价，高速及高品牌，一举奠定项目整体形象及口碑高价实现均价为2万元/平米以上企业扩张！高速品牌提升计划年底回款５个亿！高品牌三高原则打造成为南通顶级精装大宅，并提升集团品牌价值！3项目目标分解目标分解Ⅰ高价的实现南通整体高端公寓住宅格局及表现如何？老城区及新城区为高端公寓板块：老高端板块城区是全市价值最高地，其次是新城区板块板块价值港闸区高层：8500-老城城市政治，经济中心，拥区有完善的生活娱乐配套9500/M2城市主力发展区域，行政新城中心的迁入带来板块的快区老城区速开发，板块热度较高高层：13000-新东板块高层：8200-9500城市主力发展区域之一，25000/M2东城在万通城的带动下，后续元/M2板块项目众多，未来竞争激烈，多以中低端项目为主新城区高层：13000-在北翼新城规划的推动下港闸15000/M2，近年来板块发展迅速，区热度不断提升开发区城市产业聚集地，拥有强联排：13000-15000开发劲的产业支撑及军山等风区高层：7500-8000景区，为城市别墅聚集地以两大板块在售项目主流均价1.7万高端项目元/Ｍ2以上项目计，高端公寓总计近8个总建面户型面积价格注：目前列举出来的项目多为已售项项目容积率产品类型（M2）(M2)（元/M2）目，部分未规划的项目未做统计；万濠华府1547992.06高层168/194精装：17000多层、小高万濠华府金鼎湾971651.73186/182精装：16000、高层翰林府3.2868000文峰广场（整高层191毛坯：17000（住宅）金鼎湾体）藏珑低层、多层170/220/2翰林府470001.41毛坯：18000、小高层00盛荟文峰城名流府544791.75住宅、别墅116/173毛坯：14500尚海湾市广场藏珑220001.98高层200M2以上精装:2600022000盛荟2.3高层170毛坯：16000名流府（住宅）50379140/180/2预计2万元/本案3.54城市综合体（住宅）20平米以上?整体分析：多为中小规模项目，容积率均在1.4以上，价格在1.7万元/M2以上，产品类型以小高及高层为主,；本案为城市综合体，且户型面积符合主流设计;以单价与总价锁定高端竞品，主力竞品万高端竞品濠华府、金鼎湾，翰林府，文峰城市广场及藏珑700万以上600400套/300万250200150万濠华府金鼎湾翰林府文峰城藏珑名流府盛荟尚海湾龙馨园本案市广场?其它项目：盛荟，尚海湾多为中小户型，整体总价较低，大平层项目较少，因而与本案竞争相对较弱；名流府虽有大平层，但因总价低，竞争也相对较弱；龙馨园在总价上与本案存在竞争，但区位价值较低。高端项目整体去化表现不均，特别是藏珑去化情况项目因价格高企，受众面小而去化不佳；推出量去化量去化速度项目推出时间（套）（套）（套/月）万濠华府10年8月363248≈20.6金鼎湾09年11月419128≈5.5藏珑10年10月6617≈1.4文峰城市广场11年9月25632≈16翰林府11年８月182102≈34注：统计主力竞品项目?万濠华府及翰林府去化表现良好，金鼎湾因营销等多种原因，整体去化相对缓慢，而藏珑则因价格高企，受众面小而去化不佳；开盘强销非常关键，开盘当化比重超50%；开盘分析而开盘三个月最高销售金额3.6亿开盘三个月后去化详情项目当月去化三月去化量销售总额批次产品类型（套）（套）（万元）二批（10年4月）小高/高层６10≈2976三批（10年10金鼎湾高层1527≈4959月）四批（11年3月）小高/高层1417≈2890翰林府一批（11年8月）小高66100≈36000藏珑2010年10月高层--12≈731436（签约问一批（10年8月）高层87≈20184万濠华府题）二批（11年8月）高层3650≈12325?开盘三个月后去化：竞品开盘三个月去化最高达100套，最高销售金额为3.6个亿，本案的销售任务较为艰巨；?开盘当天月去：竞品开盘当化量相当于后三个月的过半比例，反映了开盘强销的重要性；140M2以下去化率高，160-170M2供去化结构需两旺，本案面积段符合市场主流设计；??供供应应方面方面500120%竞竞品主力品主力供供应为应为160-170160-170、、180-190180-190400100%80%300及及200M2200M2以上房源；以上房源；）60%套(200??去去化