谨呈：宝鸡豪城房地产开发有限公司豪城天下豪城天下20122012全年全年营销营销推广方案推广方案CONTENTSCONTENTSPART01营销回顾PART02市场分析PART03营销目标PART04营销推广策略PART0505推广执行PART1营销回顾营销回顾活动2011年成功的营销活动：春季采风豪城回馈世园游“春季采风豪城回馈世园游”的圆满成功，极大的带动了社区文化氛围及业主对社区活动参与的积极性，无形中提升了项目的品质，带动了宝鸡市置业者入住“豪城天下”的积极性。营销回顾销售2011年主销产品：四期挪威森林—多层+高层?多层产品因其价格略低、后期物业费用略低的优势，在宝鸡市的接受度要高于高层产品；?2011年宝鸡市商品房市场持币观望情绪浓厚，更是迎来了房地产市场的“冬季”，市场供应充足，项目四期挪威森林产品的销售压力较大；?2011年“社区活动”营销模式较大的带动了项目的销售，成为项目持续销售的保障之一。营销回顾不足营销推广工作问题启示案场包装形象缺失确立片区顶端稀缺产品的形象，案场形象与项目产品形象相匹配实景展示形象缺失广场、商业街区及已入住社区的建筑小品、工艺品等及时清洁维护社区文化建设应加强力度，维持与社区文化建设力度太小老客户关系，让豪城生活充满活力关键点：提升营销回顾总结传承加强案场形象包案场案场老带新营销老带新营销老带新营销老带新营销老带新营销老带新营销形象包装形象包装装实景区形象维护实景区形象维护实景区形象维护实景区形象维护实景区形象维活动带营销活动带营销活动带营销活动带营销活动带营销活动带营销护加强社区文化建设加强社区文化建设PART2市场分析宏观政策目前全国房地产市场调控已明显见效，政策调控力度依然严厉，还将持续发力。10月中旬以来，已有14个城市开始上调首套房贷款利率，包括北京、上海、房房房贷贷贷利率上利率上利率上调调调广州、深圳等几大一些城市，以及天津、武汉、济南、郑州、长春等二线城市，虽然上浮幅度略有差异，但基本维持在5%-10%之间不等。信贷政策并未松动，整体房地产调控政策环境仍然趋紧。2011年下半年，宝鸡市房管局颁布限价令：对新增住宅项目实行限宝鸡宝鸡宝鸡宝鸡限价令限价令限价令限价令价，价格高于4500元/㎡不予备案。国家及各地方政府对房地产市场调控政策还将持续发力。11月6日温家宝在圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。温温家家宝总宝总理理俄俄国讲话国讲话“在这里我特别要强调,对于房地产一系列的调控措施,决不可有丝毫动摇”，此次温总理在圣彼得堡的表态，彰显了中央政府对于房地产调控的坚定决心。货币政策GDP和CPI数据显示，中国经济没有摆脱滞涨的危险，货币紧缩政策不会放松。紧缩紧缩的的货币货币政策政策之下，多之下，多数数企企业业家、投家、投资资者者资资金金紧紧缺，商缺，商业业房地房地产产市市场场也受到了也受到了较较大的冲大的冲击击。。另外，另外，紧缩紧缩的的货货币币政策曾一度政策曾一度导导致了民致了民间间借借贷贷的的疯疯狂，近期又上狂，近期又上演了借演了借贷链贷链的迅的迅速速断断裂。裂。市场反应下半年，开发商与消费者均开始观望，市场陷入深度博弈。进入10月份，开发商在博弈中妥协，因年度业绩及资金压力导致大范围降价。市场博弈所引发的成交惨淡2011年8-10月份，楼市成交惨淡，10月份尤为突出，共成交0.41万平米，同比下降78.1%，环比下降57.7%，达到两年来历史最低水平。在调控政策日见成效，整体货币持续收紧环境下，客户购买能力及投资热情均受限。市场分析2012年宝鸡市住宅市场总体态势（一）2011年国家政策调控，商品房成交量呈下滑趋势2011年3-12月份宝鸡市房地产市场商品房、交易面积同比均有所下滑；商品住房成交价格同比稳中有降，由于限价政策出台，部分区域商品住房成交价格下降幅度较大。（二）2012年市场存量较大，去化速度慢，竞争压力大据统计，2011年宝鸡房地产市场供给住宅面积210万㎡，2.83万套，但成交量仅为16097套，为总供应量的57.48%。（三）2012年宝鸡保障房建设力度加强，商品房市场冲击较大宝鸡市今年计划建设保障性安居住房3.6万套，其中新建廉租房1.7万套、经济适用房2000套、公共租赁住房5000套、限价商品房8000套，棚户区改造4300户。市场分析2012年宝鸡市住宅市场走势?项目所属片区发展前景看好；高新区持续领跑，其他版块特色鲜明；西区将是宝鸡市的大型居住区，发展潜力巨大；?交易价格方面东高新、城内最高，东区、桥南次之，西区最低；本项目在市场竞争中存在一定价格优势。?预计2012年住宅供应量超过150万㎡；截止2011年底宝鸡可售住宅面积近89.3万㎡，加上多个大盘在售，项目后期开发量及2012年预计新增的供应量，预计2012年宝鸡楼市住宅总供应量将超过240万㎡。?多层更为稀缺，中小户型产品比重将扩大；由于政府对新项目用地指标的控制，多层产品将越来越少，高层产品将成为市场供应的绝对主力。西花园区域市场概况1）西区—配套欠缺，商业落后；2）西区—项目规模较大，户型面积范围较广；3）西区—均价3300-3500/㎡左右；4）西区—客户基本全部为自住需求，大量刚性需求。市场小结——大市场环境不好，受政策影响前景惨淡；——市场供给较大，竞争形势严峻；——价格稳中有降，低总价中小户型销售压力较小；——推广力度明显减弱，现金为王时期成本控制放在首位；——西花园片区只能依托价格优势和纯居住区概念争取市场。PART3营销目标营销目标2012年主销：四期挪威森林—多层+高层+商业营销重点1、2012年营销工作的关键——四期产品销售；2、四期产品销售的重点、难点——体量最大的高层产品；2012年营销主线：四期挪威森林—多层+高层+商业重点、难点：高层电梯产品价值梳理价值梳理—传承企业论——历经六载、终成大器形象论——百万平米、品质大盘配套论——成熟社区、完备配套社区论——欧陆风情、街院生活产品论——苛求尺度、经济舒适市场论——价值提升、市场热捧经典论——臻品高层、北欧风情价值梳理价值梳理—创新教育论——高端起点、阶梯递升升级论——配套超市、品质升级价值梳理教育论——高端起点、阶梯递升?豪城天下幼儿园于2012年正式开工建设将掀起销售热潮…?豪城天下小学于2012年正式开工建设将带动销售高潮…价值梳理升级论——配套超市、品质升级?“人人乐”超市将于2012年签约豪城天下?形象包装将于2012年全面提升?实景展示将于2012年整体升级?物业服务将于2012年达到一流豪城天下2012年营销推广主题西区首席高品质成熟生活大盘领先西花园传承风格完备配套欧陆街院生活百万平米本案面临问题本体剖析：1、配套不足，影响项目销售进展；2、社区氛围没有良好形成，入住率不高，影响项目形象；3、推广成本控制，渠道缩减；4、案场销售力度匮乏；5、市场持币观望情绪浓厚。思考？解决办法分析原因：1、市场环境因素2、案场内部因素3、推广方式、形式没有顺应项目发展进行调整主动出击！强化销售！完善推广！PART4营销推广策略营销策略第一步：主动出击在市场持币观望态势日趋浓厚情况下，为提高项目上客量及成交量，主动出击效果必然大于坐以待毙。建议公司主动申请2012年宝鸡金台区限价商品房申报名额，以此来打开今年低迷的住宅市场。营销策略第二步：强化销售团队1、定期邀请工程部、银行、礼仪等专业人员进行培训，了解最新项目动态和金融政策；2、针对四期产品加强销售说辞，进行培训，并进行模拟演练，不合格者停岗；3、定期对周边项目踩盘，了解最新市场动态和促销手段，对客户进行针对性引导；4、成立行销队伍，制定相应管理制度，加强销售力；5、针对难销户型，设立现金奖励，以激活置业顾问积极性；营销策略第三步：完善推广【电视广告】优势：受众面广，到达率高，辐射宝鸡各郊县。调整：针对电视广告缩短片长，传达项目核心卖点和项目动态。阶段主题：活动信息+四期信息+商铺信息广告片内容：成熟社区+项目卖点+活动信息投放方式：以15秒为主，以电视剧插播方式投放。完善推广第三步：完善推广【网络广告】现状：1、由于生活方式和网络的普及，网络广告的作用日益明显；2、同时本项目网站内容，也还是旧有信息，没有即时更新。调整：1、尽快更新本案网站主页内容，以四期成熟+品质形象为主题，以浮标形式发布四期高层及多层信息。内页更新项目介绍和产品户型图；2、搜房网及800家网站内容及时更新。3、增加微博宣传，经营部、置业顾问通过新浪、腾讯、网易等微博平台在同城频道内每日发放项目动态及产品信息相关视频或图片，充分利用免费推广平台。完善推广第三步：完善推广【短信广告】优势：受众面可选择，且为被动接收项目信息；内容：项目核心卖点和项目动态；阶段主题：活动信息+四期信息+商铺信息；投放方式：每周发放，举办活动期间适量加大发放力度。【公交车体广告】优势：市区内辐射面大，有利于项目形象展示及提升市场关注度；调整：1、增加公交车体广告线路，增强辐射面；2、公交车内窗增加吊旗，展示项目信息及产品，充分挖掘项目针对性较强的潜在客户。完善推广第三步：完善推广【电台广播广告】优势：受众面较广，有利于项目形象展示及产品信息发布调整：增加频次滚动播放，时间段集中在上下班高峰期及晚上10点左右。【DM单页广告】优势：受众面针对性较强，且成本较低，可以提高市场对本项目认知度；发放时间：一般春秋两季气候适宜，人流量增多，在3月底-4月底以及9月份选取人流量较大地段进行DM单页发放，以促进产品销售。推广策略展示面形象提升，销售部全新包装，全新包装全新包装全新包装