金阳·东湖国际温泉城「2012-2013年」营销思路及推广策略提报百岛湖公司·营销中心【2012-04】2012年我们的营销目标是什么？先看大竹市场STEP:1大竹市场近况调查2012年3月迫于资金压力蓝润·财富中心打出”抱歉3500元/㎡“广告进行降价促销；蓝润·爱这城也同时以3100元/㎡降价促销；东方家园以起价2800元/㎡尾随其后与“爱这城”开始价格战；截止目前财富中心的成交价格在向3100元/平米逼近。2011年底东湖湾率先降价促销打出3000元/㎡、老带新奖20000元，率先降价销售。这也是春节期间其有成交的主要原因，但除东湖湾外其余楼盘均是“零成交”。目前，北城上郡已经给未交齐首付款的客户发函，逼定办理按揭，预计即将采取降价策略；蔚蓝阳光、煌歌、美宇凤凰城价格从表面看虽然坚挺，但是也已经出现线下见钱甩买的情况；金典时代、洛卡庄园依旧采取特价房形式进行促销，目前提出4.2万买138㎡洋房；目前金典时代已推出“首付一成”的促销政策。STEP:2大竹市场供需分析乡镇市场?大竹乡镇在建“旧改房”“危改房”项目约200个，面积10万方；?庙坝、石河、观音、周家等试点乡镇开发开发量约10万方；?新农村建设遍地开花，尤其在黄家、莲印、乌木、石河等地；?小产权房比比皆是；?预制板房成交均价1300元/㎡左右；?现浇框架结构房成交均价1600-2000元/㎡左右。大竹城市化进程每年约2万人，这将产生6000个家庭按照其中20%会在县城内置业，这将为县内增加1200套商品房需求量大竹县城区内商品房产权证办理情况?2010’约10000户；?2011’约6000户；?2012’截止目前约2000户；大竹县城区商品房去化量分析?大竹市场主流户型面：90㎡?2011年成交量：6000套?大竹2011县城年去化面区内热销楼盘积：542011万㎡年销售情况?滨海·罗卡庄园220套18480㎡主力户型面积84㎡?东方家园500套42500㎡主力户型面积85㎡?蓝润·爱这城500套43000㎡主力户型面积86㎡STEP:3大竹未来市场供应量分析容总建建筑项目名称套数积备注面·㎡形态率蓝润10年城宗地成交价款高达2.3个亿以上，开发商借口市政道路未35万3000关仓坝如期建成未上缴土地出让金并有退地意向。龙凯·学府上项目依托大竹中学莲印校区，在南城板块属于市场“蓝城52万5000海”地。大麻带金利多项目依托金利多组团拓展，先期开发的1-5期有市场口碑高，型小化，价低，充分利用“客代客”。成交蔚蓝阳光11万1100层4.0户设计总会均价在4100元/M2左右。兴光·东湖国际20万2000高层5地处东湖路沿线，已平场，推迟开发计划。电线厂蓝润·财富中城中心城市综合体，配套成熟，人气指数高。先期推出心26万高层教育局地块，约2.2万平米，投资小户型，精装房，暂定十字街30008均价4600元/M2。受市场影响，延迟推盘计划。西门50万5000因拆迁搁浅多年。蓝润·爱这城16万已售600余套。占据北门转盘，依托先期开发的华联名苑1500高层4.2北门转盘在“老带新”上成效显著。北城新区原美宇股东秦五毛取得，设计方案已批，但推迟开发计5万500ZP65号地划。STEP:4综合分析供求：?不计我司项目，截止目前大竹预售房源近4000套；存量房源21100套；?库存房源近2-3年会相继推出使大竹商品房供应量呈上升趋势；?大竹不具备因供应短缺而产生“抢购”；银行：央行表示2012年将继续实施稳健货币政策，保持政策的连续性和稳定性；政策：除首套房外投资、投机性需求今年将继续受到遏制；需求：?大竹普通商品房户型面积需求趋向：小面积、低总价、?功能：多功能房、合理分区、实用性产品差异化：?水岸香榭、荷兰映像同大竹目前市场产品形成了差异化2012年我们的营销目标是：2012年04月—2013年02年28实现销日售收入15000万元【水岸香榭】销售92套；销售面积18940㎡；销售收入10550万元；均价5570元/㎡【荷兰映像】销售152套；销售面积10410㎡；销售收入4450万元；均价4275元/㎡水岸香榭2012年度销售任务分解表月份项目套数面积（㎡）销售金额(万元）均价4水岸香榭37304005480元/㎡5水岸香榭614607505130元/㎡6水岸香榭816509005450元/㎡7水岸香榭37005007140元/㎡8水岸香榭56003005000元/㎡9水岸香榭10190010005260元/㎡10水岸香榭11230012005210元/㎡11水岸香榭11225012005330元/㎡12水岸香榭11240014005830元/㎡2013.1水岸香榭11240014005830元/㎡2013.2水岸香榭13255015005880元/㎡合计9218940　10550　5570元/㎡荷兰映像2012年度销售任务分解表月份项目套数面积（㎡）销售金额(万）均价4荷兰映像117103004225元/㎡5荷兰映像159904004210元/㎡6荷兰映像138503504110元/㎡7荷兰映像117203004160元/㎡8荷兰映像95902504230元/㎡9荷兰映像138303504210元/㎡10荷兰映像149204004340元/㎡11荷兰映像149204004340元/㎡12荷兰映像1612605504365元/㎡2013.1荷兰映像1612605504365元/㎡2013.2荷兰映像2013606004410元/㎡合计1521041044504275元/㎡宏观政策项目分析1、项目成交客户付款方式分析8070荷兰映像水岸香榭60套数占比套数占比50按揭贷款1448%7357%40分期付款14%65%30一次性付款1448%4938%20成交总套数29100%128100%100荷兰映像水岸香榭按揭分期一次性温泉城两项目成交客户中一次性付款客户比例较高，坚持将一次性付款优惠力度加大以兹鼓励更多客户选择一次性付款2、成交客户来访区域县周石庙石乌达重成上广员来访区域合计城家桥坝子木州庆都海东工水岸香榭7711111111132109128占比60%1%1%1%1%1%1%9%10%2%80%7%100%黑乌重成广内蒙古员合来自区域县城周家龙木庆都东浙江工计江荷兰映像171132122029占比59%3%3%10%7%3%7%7%0100%通过对成交客户来访区域进行分析能够看出温泉城项目目前的主力消费人群还是在大竹县城内，同时对于重庆、成都等外地客户进行分析后得出这批客户均同大竹有所联系，不是在外工作就是同大竹有其他联系；春节时大竹项目推广的重点。3、成交客户职业划分成交客户职业分类客户职业政府机关事业单位私企老板个体户白领小计2627154911128水岸香榭20%21%12%38%9%100%8709428荷兰映像28%25%0%32%15%100%4、成交客户置业取向成交客户置业取向统计置业取向首置首改再改投资婚房养老560417016水岸香榭4%47%32%5%0%12%4117602荷兰映像13%37%23%20%0%7%水岸香榭：根据前期成交客户和近期来访客户的接待分析，70%的客户用于自住，20%的客户用于自住兼投资。其余为家人购房和纯熟投资的客户很少。客户理性消费，自住占得比例大。在接待客户的过程中，项目的物业形态——别墅，在达州市的首个别墅盘，和温泉是吸引客户的最大特色。在样板间开放期间，客户到了现场看到小区里园林景观、异域风格的售房部、样板间后，也感受到了大竹最高端的住宅小区的生活品质。荷兰映像：根据前期成交客户和近期来访的客户分析中，可以看出很多客户还是以自主为主，投资客户交少，同时客户在购房的过程重越来越理性选择！5、获知渠道分析获知渠道水岸香榭荷兰映像老业主介绍6444%517%朋友介绍2215%1138%路过96%414%户外广告64%13%短信32%13%车身广告11%—0%外展75%—0%DM单21%13%其他3222%621%合计146100%29100%7064121160105084063265304224202111938%106717%14%3%3%00%00%3%21%32044%15%6%4%2%11%5%1%22%0绍绍过告信告展单他M介介路广短广外D其绍绍过告信告展他主友外身M单业朋户车介介路广短广外D其主友外身老业朋户车成家户数占比老成交户数占比水岸香榭成交客户绘制渠道分析表荷兰映像成交客户获知渠道分析表?老业主和朋友介绍是项目销售的主要途径，项目推广口碑效应重要；?必须进一步做好对老业主关怀工作；?成交客户经济条件比较优越?大部分客户以自主为主?购房目的多为改善现有居住环境，只有少数投资购买?温泉、园林景观、产品品质认可度较高大竹整体战略发展思路【金阳·东湖国际温泉城】营销推广策略整体以【金阳·东湖国际温泉城】为整体推广推广主线紧紧围绕东湖进行买点挖掘和推广宣传主线：城市线诉求大竹只有一个东湖诉求点：生态宜居、城市宜居目的地、坐拥稀缺资源、政府重点打造区域、未来城市发展方向水岸香以产品为诉求推广项目榭推同时结合渠道进行销售广主线：城市线—项目线—产品线诉求点：宜居度假舒适户型环境建筑温泉荷兰充分利用温泉城的整体优势，以配套、生活环映像境、氛围为诉求推广项目；结合配套开展落地推活动、配合促销政策进行销售广主线：城市线—项目线—产品线诉求点：温泉宜居度假配套环境香樟林荷兰风情街区氛围营销节点划分综合工程进度、项目配套建设推进进度、传统节日、重大假日及和悦庄温泉酒店进度等因素进行了考虑，以春节为时间节点将温泉城项目2012-2013年两推广