莱茵半岛莱茵半岛20132013年营销推广方案年营销推广方案方案背景方案背景莱茵半岛目前是临汾规模最大、环境最优的高档楼盘，但莱茵半岛目前是临汾规模最大、环境最优的高档楼盘，但其产品的品质性、档次性、品牌性未完全被市场认可。其产品的品质性、档次性、品牌性未完全被市场认可。莱茵半岛入市两年，共推出两期，但一期、二期均未实现阶莱茵半岛入市两年，共推出两期，但一期、二期均未实现阶段性顺销。目前一二期已销售段性顺销。目前一二期已销售22亿，待售亿，待售2.72.7亿。亿。莱茵半岛产品丰富，多层、小高层、高层、别墅、小户型、莱茵半岛产品丰富，多层、小高层、高层、别墅、小户型、loftloft公寓均有分布，产品类型全面，满足不同人群需求是优势，公寓均有分布，产品类型全面，满足不同人群需求是优势，但产品内冲是不争的事实。但产品内冲是不争的事实。目前售房源主要是一期的洋房、联排别墅和二期目前售房源主要是一期的洋房、联排别墅和二期11、、44、、22、、55号高层住宅及部分小复式产品。号高层住宅及部分小复式产品。年度目标年度目标销售目标：销售目标：20102010年完成年完成1.61.6亿销售额亿销售额品牌目标：品牌目标：11、利用大型活动营销，做好产品品牌和产品价值营销；达、利用大型活动营销，做好产品品牌和产品价值营销；达到临汾第一大盘、临汾第一高档盘目的。到临汾第一大盘、临汾第一高档盘目的。22、利用针对性小活动，巩固老客户对项目忠诚度；并通过、利用针对性小活动，巩固老客户对项目忠诚度；并通过会员制、会员刊物、会员活动为平台，为客户做好服会员制、会员刊物、会员活动为平台，为客户做好服务，营造良好的市场口碑；务，营造良好的市场口碑；33、整合多种宣传、销售手段，运用立体化推广优势，实现、整合多种宣传、销售手段，运用立体化推广优势，实现产品品牌价值、促进销售双重目标。产品品牌价值、促进销售双重目标。44、利用规模社区、现景现房优势，深度提炼产品卖点，高、利用规模社区、现景现房优势，深度提炼产品卖点，高性价比根深蒂固。性价比根深蒂固。莱茵半岛销售方面存在问题与解决方式莱茵半岛销售方面存在问题与解决方式核心问题一：核心问题一：产品品牌不足，陷入中低档楼盘行列。产品品牌不足，陷入中低档楼盘行列。解决办法：解决办法：整合户外、电视广告，提升该类广告档次，树立强势品牌整合户外、电视广告，提升该类广告档次，树立强势品牌升级产品宣传物料，设计精美楼书、海报。升级产品宣传物料，设计精美楼书、海报。运作大型活动营销事件，全城瞩目、全城参与运作大型活动营销事件，全城瞩目、全城参与核心问题二核心问题二宣传推广模式单一、陷入价格战，与周边普通楼盘竞争误区宣传推广模式单一、陷入价格战，与周边普通楼盘竞争误区解决办法：解决办法：立体宣传，多手段营销，小众传媒与大众传媒交替推广；立体宣传，多手段营销，小众传媒与大众传媒交替推广；树立品牌，逐步取消折扣，提升项目形象；树立品牌，逐步取消折扣，提升项目形象；建立莱茵会，利用会员制提升客户尊贵感与忠诚度；建立莱茵会，利用会员制提升客户尊贵感与忠诚度；利用活动营销，稳固老客户，口碑营销；利用活动营销，稳固老客户，口碑营销；建立短建立短信信平台，提高服务质平台，提高服务质量量。。核心问题核心问题三三：项目形象：项目形象差差，交通不，交通不便便利利解决办法：解决办法：重重塑塑小区大小区大门门，高档，高档庄严庄严的的门头迎门头迎合高档小区需要合高档小区需要开开通社区通社区巴士巴士，解决目前交通，解决目前交通瓶颈瓶颈问题问题设计区设计区域域规规划划与与发展发展手手册册，逐，逐渐改变渐改变客户对区客户对区域域形象形象偏僻观偏僻观点点莱茵半岛莱茵半岛工程工程方面存在问题与解决方式方面存在问题与解决方式核心问题一：核心问题一：工程施工工程施工的不完的不完善善性性解决办法：解决办法：工程工程部主部主抓工程施工时抓工程施工时，，应应该该按照图纸严谨施工按照图纸严谨施工，，以以高档小区要高档小区要求，做好求，做好施工细节施工细节，不，不再再出现出现无门无窗无阳无门无窗无阳台台栏杆状况栏杆状况二期消二期消费者费者多为多为居居住性住性业业主，主，工程施工应工程施工应该该以以满足满足居居住住条条件为主件为主要要任任务，做好务，做好装修装修、、配套配套、、道路道路、、绿绿化化等施工等施工，，让业让业主主舒适舒适入住。入住。一期一期具备居具备居住住条条件，件，应以独应以独立立围围合方式进行合方式进行处理处理，建，建议议设计设计绿绿化化带带、、白色栅栏等白色栅栏等方式方式围围合。合。核心问题二：核心问题二：工程工程形象形象差差问题问题解决办法：解决办法：工程施工工程施工形象要求形象要求▲堆放整齐的物料；▲各类安全警示语的规范；▲安全网的良好架设；▲脚手架、模板等材料的规整架设；▲漂亮的条幅；▲施工人员整齐的着装；▲对于实在无法处理的角落，建议通过临时围板围合，遮蔽视线。后后期交房期交房杜绝延杜绝延期现象期现象工程工程形象形象按上述按上述要求整要求整改调改调整整产品产品应应有的形象有的形象气气质质临汾市第一大盘临汾市第一大盘大规模、大社区、大大规模、大社区、大配套配套临汾市临汾市唯唯一双一双湖湖景景尚居尚居尊尊邸邸，，品质、景品质、景观观全面全面超越超越临临汾高汾高档档人居人居领领袖袖临汾高档楼盘临汾高档楼盘典范典范细节细节、、理理性、人性、人文文城市人城市人居领袖应具备什么样居领袖应具备什么样的精的精神气神气质质？？超越超越对手，对手，更超越自己更超越自己，，不不再自我再自我标标榜榜，，不不再慷慨激昂再慷慨激昂，，真正真正的强的强者者，，是对是对生生活的活的真正掌控真正掌控，，从容从容、、睿智睿智、、淡定淡定，，品品味生味生活，活，浮华浮华过过后后，一，一片云淡风轻……片云淡风轻……－－本－－本项目项目基础基础物料设计物料设计都将依此都将依此精精神气神气质质展开展开20132013年整体营销规年整体营销规划划4/304/307/317/3110/3110/311/311/31前期前期样样活活电电大大活活短短谢谢促促板板动动视视型型动动信信活活销销筹备筹备房房活活立立动动巡巡路路小小开开动动体体展展演演会会通通众众组组员员巴巴传传户户合合直直答答媒媒外外递递制制士士20002000万万50005000万万50005000万万40004000万万1600016000万万活动活动节节点点安安排排4/114/115—85—8月月9/259/2511/3011/301/251/25++++莱莱临临少少金金寒寒年年旅旅因因夏夏汾汾年年秋秋冬冬终终游游业业季季形形书书莱莱温温品品++主主西西象象画画茵茵暖暖牌牌答抽抽家家瓜瓜大大大大，，行行答我我谢谢奖奖庭庭节节使使赛赛爱爱活活++运运赛赛动动晚晚我我会会莱莱动动家家茵茵会会青青会会第一阶段第一阶段工工作分解作分解时间时间：：20102010年年33月—月—44月月3030日日目标：目标：20002000万万策略策略：活动营销：活动营销行销行销情情景营销景营销品牌营销品牌营销推广：短推广：短信信平台建立平台建立户外广告户外广告发发布布莱茵会推广莱茵会推广乡镇巡展乡镇巡展派派单单老老业业主主植植树活动树活动名名宅宅香车香车美美女秀女秀康桥支持康桥支持：社区：社区巴士购买巴士购买工地工地形象形象改改进进一期项目一期项目围围合合大大门门头门门头建设建设从新从新设计设计三维三维动动画片画片亚展支持亚展支持：：安安排排策划执策划执行一行一名驻名驻场场指导指导重重新新设计楼书、海报、莱茵会刊通设计楼书、海报、莱茵会刊通讯讯、、请柬请柬及活动物料及活动物料设计环境手设计环境手册册、规、规划划手手册册、品质手、品质手册册、户型手、户型手册册、、生生活活手手册册内部员内部员工考工考核，提升服务质核，提升服务质量量和销售员和销售员素素质质广告广告支持支持：：坚持巡展坚持巡展，，携带展板携带展板及楼书海报在城区主要及楼书海报在城区主要路路段、段、县县市宣市宣传，传，每每次次安安排排55人。人。短短信信：建立短：建立短信信平台，对平台，对来访来访、老、老业业主主发发布问布问候候、、资讯资讯短短信信44次。群次。群发发4040万条万条，分，分1010次次发发布。布。派派单：单：安安排销排销使使3030名名，，派发派发单单张张海报海报2020万份万份，，带带客客800800组组户外：高户外：高速路速路口、口、跨街跨街、、灯杆旗灯杆旗、、站站牌广告牌广告发发布布楼体：楼体：横幅横幅、、喷绘喷绘电视：电视：硬硬广广++字幕字幕一一个月个月家庭家庭运动会方案运动会方案活动目的：巩固老活动目的：巩固老业业主忠诚度，建立莱茵会，主忠诚度，建立莱茵会，扩扩大老大老带新带新比比例例活动活动时间时间：：20102010年年33月月1818日日活动人员：客户最活动人员：客户最少少200200组（组（600600人人））活动活动费费用：用：8.58.5万元万元活动活动知晓知晓：短：短信信++电电话话++请柬请柬++售楼部活动售楼部活动须知须知预预期期效果效果：老客户广：老客户广泛泛参与，参与，退退房客户房客户30%30%取消取消退退房，老房，老带新带新1010组组成交成交活动活动细则细则：：请柬请柬设计：设计精美设计：设计精美请柬请柬，内，内置置海报，海报内海报，海报内容正容正面为活动面为活动流程流程，，海报海报反反面为莱茵会会员制度。活动面为莱茵会会员制度。活动地地址址、、咨询咨询电电话话、、LOGOLOGO内内容容印印于信于信封封上上。。展板展板设计：设计：展板放于展板放于售楼部入口售楼部入口