年度推广策略案其实，每个人心中都在追寻属于自己的风格，都在秉持一种自我风范。这一季，在绿岭，且听风吟。。。风格是房子，风格是生活，风格是自我。Part1传播环境分析200万的年度推广费用我们不得不先来算的一笔账做个传播环境的常规分析一、去年广告效果分析：按08年的推广投入产出比分析，路过成交的比重占到了67%。也就是说：1.周边潜存需求量大，绿岭适合这些需求；2.周边竞争楼盘形成了“成行成市”的良性传播覆盖；3.与竞品相比，绿岭还是具备一定的横向优势；4.在项目现场导示并不很突出的情况下，都有这样的成交比例，如果现场做得更好，那么成交比例可能会更大。二、今年推广预算：1、费用与市场投入产出估算：正常情况下，推广费用控制在销售总标的的1.5%左右，832套（二期总套数+一期剩余套数）X50万/套均总价X1.5%≈624万2009年项目年度实际推广预算：200万。推广周期：至少12个月。意味着200万＝“一个市中心大牌”投放一年＝50块站牌，15个档期，投放7.5个月＝12.5个A类套彩整版，按每月两次，投放半年＝166次短信投放，每次20万条。三、目前市场广告转换预测：A、以效果相对较好的商报报广计算：16万/整版＝40个进线量，10组上门客户12.5个整版＝500个进线量，125组上门客户进线转单率：5%上门转单率：15%200万投放费＝成交18.75－25套房。B、以价格最低的短信投放计算：12000/20万个＝25个真实进线量166次/20万个＝4166个真实进线量。进线转单率：5%200万投放费＝成交208套房子分析结论：综上所述，目的只有一个，如此拮据的推广费用，面对如此庞大的销售任务，在这样的市场状况下，做常规投放的成果与任务相去甚远。所以，对于2009年严峻的二期推广任务，我们只能另想他法。Part2推广策略一、年度推广总体策略：渠道渗透+深度分销+终端拦截尽可能开辟更多使推广任务直接有力的有效推渠道，全线渗透得以有效渗透争夺客户一方面节约推广成本，一方面铺展广告传播（一）渠道渗透：与项目周边所有配套场所建立和维护广告投放或促销沟通渠道，如购物中心、餐饮消费场所、学校、集中市政休闲区等，让项目不同阶段的终端拦截：整合现场、广告、竞争对手共享资源，利用搭建好的传播渠道，全方位引导、围抢、诱逼客户成交。渠道梳理：购物中心：伊藤、家乐福、北京华联、万千百货专业店：永乐电器、国美电器娱乐场所：万达锦华影院、大歌星KTV、培根路夜娱一条街、开发歌城餐饮场所：第四城、秦妈火锅、张大胡子鱼头、蒋排骨、刘一手、火锅美食街等学校：川大、川师大、七中育才学校、本杰明和金苹果幼儿园市政休闲区：沙河公园、东湖公园健身场所：卡流斯、韦德伍斯、热瑜伽加油加气站：三观堂；静安路（二）深度分销：通过一系列事件活动，配合强效蓄客政策，逐步提升客户关系价值，滚动式开发客户面，取得综合竞争优势，分销区域市场。一系列SP和PR活动：如摄影大赛活动影院观影活动强强联手品牌体验活动、拍卖活动社会热点话题制造交大品牌形象联展VIP畅享。。。。。。（三）终端拦截：商场广告投放：促销DM单封底、店中店展场、宣传资料展架、环保购物袋派送、收银口分众TV专业店投放：品牌联合促销娱乐场所：单体水晶模型展柜、静态展示、影院阵地广告投放、娱乐物品派送。餐饮场所：平面宣传Part3传播内容一、本案价值梳理：?承前启后，在继承的基础上，换个角度看卖点?抓大放小，重拳击破，节省推广预算?简化价值版块，缩短卖点理解线风格精装（环保材料、健康装修、优化户型功能、生活一步到位）风向建筑（新风系统、净化系统、负氧离子发生器）风尚配套（步行时尚生活圈、1公里教育圈、沙河景观生态）风美附加值（LOHAS时尚生活态度，乐活有氧健康生活方式）绿岭?风格核心竞争力品牌价值产品价值配套价值生活附加价值LOHAS是我们的风格，健康乐活是我们的生活核心理念我们是LOHAS精装样本社区我们是我们是LOHAS环保建筑社区LOHAS精装环保样本社区我们是LOHAS有氧配套社区二、与一期相比，客群变化：他们不再像绿岭一期的主人那么年轻、潮流、率性。他们更成熟、更深刻、更有家庭责任感和个人社会能力他们素质较高，收入稳定，月供能力在三千以上他们已不是个体，是：年轻的两人家庭/有个学龄孩子/有老人或者三代同堂因此他们更加看重：?居住的环境、?孩子就学的方便、?配套的完善便捷、?安全、安静、安宁的生活状态、?个人和家庭的健康、?对环保的认同和支持三、二期产品诉求增加点：精装对于2009年的成都楼市来说，新的兴奋点除了玩数字游戏之外，还有一个产品附加值：精装可以说，2009是精装年。由此，我们列举出近期部分楼盘对于“精装”的诉求点。诉求点：精装便利诉求点：可选精装诉求点：豪华精装配置诉求点：品牌精装材料诉求点：名师打造与精装配置他们，都没有提过精装修的环保问题本案关于精装的诉求机会点：环保精装、健康精装分三个层次对该卖点进行剖析包装：环保材料、环保工艺、环保用量1.环保材料：以新颖环保装饰材料做为新亮点、甲醛释放量达到欧洲E1标准如局部使用环保地材、环保墙材、环保墙饰、环保管材、环保漆料、环保照明等。2.环保工艺：综合治理?过程控制。利用环保治理净化体系真正从源头上对装修污染的有害物质进行有效地清除。新风净化系统3.环保用量：使用环保建材不等于环保装修,如果环保材料使用量过多，也会使化学制剂难以迅速挥发，产生污染叠加从而导致装修污染.建议风格在精装设计注意装修材料的施工叠加效应。Part4传播执行一、案名风：自然风、新风、风向标、风尚、风范格：空间；格调、绿岭的风范、LOHAS的风范、引导生活的风范建筑的风格、精装的风格、人生至真至善的风格二、SLOGAN：方案ALOHAS精装环保样本社区生活理念区别于市场上的核心，所有竞争产品绿岭的灵魂项目气质呈现，产品定位我们是样本，是模范，是先驱二、SLOGAN：方案BLOHAS绿色精装样本社区生活理念产品定位的核心，绿岭的灵魂项目气质呈现，区别于市场上我们是样本，所有竞争产品是模范，是先驱三、平面表现：方案一文案绿岭·风格LOHAS环保理想：关爱他人，关爱自己。“乐活”精装环保样本社区绿岭一期科技住宅即将呈现，二期“风格”精装住宅待客临门在绿岭请用自己的风格UseOwnStyleinLohas生态河景地标建筑在这里，您开始用绿色创造风格；··环保绿色精装社区·独创新风系统+净化系统+负氧离子发生器在这里，您致力让环保渗透一切；·10分钟步行时尚生活圈在这里，您散发关爱于时时处处；·1000米半径全程名校教育体系·80－120M2精装最适户型所以，您终将获得最佳的为人之道：“用这一盏灯，照亮所有的路”——绿岭箴言。售楼热线：845137378451676784511122售楼中心地址：成都市净居寺路沙河旁。开发商：成都交大万通置业有限公司方案二文案二绿岭·风格LOHAS环保理想：关爱他人，关爱自己。“乐活”精装环保样本社区绿岭一期科技住宅即将呈现，二期“风格”精装住宅待客临门LOHAS的世界是纯绿色的OurWorldIsPureGreen生态河景地标建筑在这里，您开始用绿色创造风格；··环保绿色精装社区在这里，您致力让环保渗透一切；·独创新风系统+净化系统+负氧离子发生器·10分钟步行时尚生活圈在这里，您散发关爱于时时处处；·1000米半径全程名校教育体系所以，您终将获得最佳的为人之道：·80－120M2精装最适户型“用这一盏灯，照亮所有的路”——绿岭箴言。售楼热线：845137378451676784511122售楼中心地址：成都市净居寺路沙河旁。开发商：成都交大万通置业有限公司户外大牌道旗Part4阶段运作一、推广时间节点：房交会房交会产品推荐会二批次开盘三批次开盘一批次开盘123456789101112一批次储客一批次强销二批次强销同时为二批次蓄客同时蓄客三批次推售准备期二期形象入市核心卖点展开、PS\PR活动支撑卖点诉求Lohas精装环保样本社区呈现乐活生活方式体验二、推广渠道组合：第一阶段：蓄水期。全新启动，激发市场关注1、时间节点：2009年2月初——4月下旬房交会之前。二期第一批次蓄客。4月底，房交会前后，二期开盘。2、推广核心：配套及产品3、推广主线：现场包装、线下推广渠道架设。4、诉求重点：?有氧配套：稀缺的沙河生态景观资源，都市河景地标1000米半径步行全程教育名校体系10分钟有氧步行时尚生活圈?环保建筑：环保装修·健康建筑5、需呈现的推广物料?售楼部：根据二期形象重新包装VI应用成品展板增加醒目售楼处导视?现场：围墙（展示项目卖点）项目周边道旗（翠锦东路沿线、静居寺路、锦华路）（道旗不易审批，是否考虑异型灯箱形式，能增强市政道路美观的较易通过）?线下销售资料：风格产品手册以产品信息为主的DM单、海报?乐活会：会员卡会员章程会员推荐积分活动函户外大牌公交站台道旗户外桁架围墙围墙导示导示售楼部包装接待背景墙新风系统展示区背景墙绿色生活细节售楼部包装平面展示第二阶段：开盘及强销期1、时间节点：4月底－6月底。第一批次开盘及强销（同时为第二批次蓄客）2、推广核心：产品定位导入及核心卖点展开3、推广主线：与精装环保主题有关的活动推广。4、诉求重点：?建筑：健康环保精装（材料环保、环保工艺、环保用量）?配套：1000米半径步行全程教育名校体系10分钟有氧步行时尚生活圈沙河生态景观资源5、活动设计：与拍照手机商合作与单反相机商合作活动一：与摄影协会合作流光掠影绿岭·风格“片刻皆精彩”自然摄影大赛?长期征集沙河风光摄影、写生等作品、在售楼处设一展示区。即起到售楼部装饰作用又调动客户参与关注，同时展