【前瞻研究、实战总结】【前瞻研究、实战总结】房地产企业精细化运营管理房地产企业精细化运营管理议题1新环境下房地产企业面临的管理挑战2房地产行业管理新趋势3房地产精细化运营管理案例分享未来的竞争已经从单一的资源的竞争转向资源、客户与运营能力的综合竞争土地获取项目策划项目策划土地获取设计管理设计管理采购管理采购管理工程管理工程管理和项目论和项目论管理管理营销管理营销管理客户服务客户服务证证产品实现过程产品实现过程成成本本管管理理运营资运营能力的竞争客源户资源的竞争产品和客户的竞争随时准备房地产市场理性回归，企业关注运营效率万科将在未来作如下的调整：调整策略，从追求“规模速度型”增长转向追求“质量效益型”增长。经营方面，将主要确保资金安全，控制经营风险，力求业绩增长。业务方面，以提高项目的市场竞争力为核心，确立各项主要业务能力的市场领先地位。万科：要从产品的精细化管理中要效益产品的市场竞争力涵盖了开发过程中客户定位、产品设计、市场营销、工程质量、成本管理等各项核心业务能力?在设计创新、标准化、工厂化、精装修、技术研发等多个方面保持优?通过标准化手段规范各地项目所采用的种类繁多部品和工艺标准，便于管理和标准优化进行成本评估?在此基础上确定最具经济性的部品选择和工艺标准方案，并充分运用集中采购机制，是规模优势得到有效发挥?要求工程系统的关注重点进一步从制度、流程、规范向工程现场管理、实体质量提升万科产品转移；公司将对工地现场管理职责、监理工程公司定位、工程管理团队构成进行的市场竞争力工程质量优化?工程质量的不断提升有赖于高度务实的质量文化?09年深入开展成本优化：首先是不断检视开发中的各个流程，通过集团内的横向比较，将部分过高的成本降到合理的水平；然后通过与行业内规模品牌相当企成本管理业的成本对标，获取成本进一步优化的动力；实施标准化规范部品和工艺标准，充分运用集中采购机制?制定装修成本售价比等指标，提高装修成本投入的合理性大型房地产企业的主要管理问题---增长速度的挑战30地产百强企业销售额及市场份额2005-2009年百亿元企业数量单位：家271200025.00%2521.80%22.10%1000020.00%2018.40%9742800016.70%17.60%14.20%15.00%1513600010.00%109400054585244200036115.00%4117325625200.00%02004年2005年2006年2007年2008年2009年2005年2006年2007年2008年2009年地产百强企业销售额（亿）地产百强企业市场份额百亿企业数量万科合生创展思考：增长的动力在哪里大型房地产企业的主要管理问题---规模扩大后产品与管理复制能力的挑战很多业内人士看不起万科，认为万科产品没有特色，管理成本高，但是，当您的企业规模达到近四十个城市二百多个项目的时候，你还能保证产品与管理的一致性吗？编制设计任务书施工阶段配合设计前期方案设计扩初设计施工图设计选择设计单位设计后评估《万科XX住宅系列标准》《投资分析阶段成果标准》《设计前期阶段成果标准》支《设计前期阶段作业指引》持《设计供应商信息记录表》性文《实施方案阶段成果标准》件《实施方案阶段作业指引》《××××项目设计成果标准》《施工图设计阶段作业指引》《建筑施工现场配合作业指引》《设计变更作业指引》《顾客设计变更作业指引》《项目设计成果范例汇编》在项目设计阶段由公司设计部向设计单位发出《设计任务书》及《××××项目设计成果标准》，同时编制《设计指引》及《作业指引》等支持性文件，强化对设计流程的管控，确保设计风格的统一性、设计质量、设计进度，有效控制项目成本大型房地产企业的主要管理问题---运营效率的挑战高效的团队合作关注有效输出；企业更规范了，可是速度也慢了关注顾客的需求和满意；关注整体目标的实现；制度流程更多了，横向沟通更难了员工顾客产品/服务人越来越多了，人均产出比以前低了活动活动活动3需求12输出开发周期？资产周转率？人均产出？成本？品质？……议题1新环境下房地产企业面临的管理挑战2房地产行业管理新趋势3房地产精细化运营管理案例分享房地产企业管理必须经历如下阶段管理的高效性（协同管理）0％精细化优化流程管理的有效性（数字化管20％理）完善流程规范化管理的一致性（规则化管建立流程60％理）粗放式管理无序性依据感觉和个人手工作坊没有流程20％经验创业期成长期成熟期衰退期发展（卓越期）阶段中小企业很多处于作坊式和粗犷的发展阶段没有制度流程或只有简单的制度完全依赖于老板和核心人员反应较快不具备可复制性员工顾客产品/服务活动活动活动3需求12输出进入规范化阶段的企业往往已经建立的有责有序的管理金字塔——建立“有责”、“有序”的管理金字塔，实现内部运营的“有效”，支持快速发展基于快速发展的战略需求清晰纵向各层级间的权责界面和横向各职能单元间的职责界面，实现“有责”建立横向各职能单元间的业务操作流程和纵向各层级间的业务决策流程，实现“有序”通过以培训和绩效激励为主的人力资源管理，形成“有责、有序”的管理文化处于精细化阶段的企业往往表现出高效协同、知识共享和文化渗透基于构建独特业务模式和适度创新的核心竞争优势的战略需求?完善各职能单元的基本设置，保证各职能的均好性?适度强化产生核心竞争优势的职能单元，从组织架构层面保证业务模式的独特性?完善各职能对应的整体业务流程体系，保证业务运作和决策的通畅性?基于业务模式设计流程，将业务的独特运作分解成细化步骤内化到流程之中基于业务模式对专业能力的要求建立岗位素质模型体系，以此优化招聘、培训和绩效激励等体系钧涵顾问认为，企业的管理提升需要在机制与人的问题上进行系统的思考，而清晰的权责、高效的流程和高素质的员工是卓越管理的关键?为企业未来发展提供明确方向和实现步骤的考虑?在战略明确的前提下为战略实施提供有力的组，其他问题都将在战略指导下来展开。一般内容织支持。一般内容包括：包括：组织与管控?组织结构??管理模式业务模式模式?业务组合?功能划分?成长阶梯?组织层级划分?核心竞争力?权限划分?战略目标体系?岗位说明书正确的战略清晰的权责战略人力资源流程高素质和有动高效的流程力的人才?围绕战略的要求，提供与之配套的薪酬、考核等人力资源管理方案。一般内容包括：?关注关键管理和业务流程如何在企业的运营过程中?薪酬激励的运作。一般内容包括：?绩效管理?核心业务流程?培训体系?关键管理流程?招聘体系?行政与人力资源管理流程等支持性流程?职业发展规划?能力素质模型业内优秀企业都在不遗余力的打造企业自身的精细化运营体系企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理项目策划规划设计施工建造市场营销交房招商入住经营万科万科龙湖龙湖中中海海绿城绿城?注重对客户的研究?注重对客户的研究；?注重规划设计；?注重对客户的研究?注重前期项目策划?注重施工建造?注重前期定位?产品技术标准研究?精细化运营体系?过程成本管理?设计标准化?物业服务?设计标准化?物业服务?合作伙伴管理?营销突出?客户服务?客户服务议题1新环境下房地产企业面临的管理挑战2房地产行业管理新趋势3房地产精细化运营管理案例分享案例分享一：龙湖地产从龙湖地产的三大核心能力看房企精细化管理龙湖地产基于其战略构建了三大核心能力最佳体验的把握能力商业增值的能力高效运营的能力最佳体验的把握能力例示最佳体验举措实例例示快速运营的能力例示效率提升举措实例例示商业增值能力例示商业增值举措实例例附件：从龙湖景观与示范区看其精细化管理示思考与提示：我们的核心能力与优势在哪里？为构造这些能力我们做了哪些举措？例示案例分享二：万科地产的客户细分与产品定位流程从产品定位七步法看万科是如何把普通人变为大师？万科基于客户理念的运营体系：2004年以后，在学习帕尔迪的基础上，万科构建了以客户为中心的运营管理体系企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理项目策划规划设计施工建造市场营销交房招商入住经营产品定位七步法：1、客户细分668设工8设工+2、土地扫描/土地属性研究+七参U客城七参U客城2计计地地23、土地与目标客户匹配??+??竞户户市市对对标观观开细地眼标通开体体步争对手研究细地眼准通放步4、项目初步定位分图睛准道放系系法分图睛化化道日日法5、产品市场测试6、需求价值排序7、面向客户的产品设计流程万科基于客户细分与土地价值评估的产品定位流程客户细分土地属性研究土地与目标客户匹配竞争研究项目初步定位产品测试需求价值排序产品设计流程为什么要客户细分？--消费者的分化和差异企图满足所有客户的所有需求是一种成本极高且没有战略的表现XX花城客户访谈录：不同的人的购房动机不一样！XX花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是XXXX花城当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区XX花城是一个能够让自己、太太、父母、女儿都开心的小区总觉得自己是文化人，应该住有文化的房子我来XX花城看过好多次，XX花城总在变、越变越好看XX的物业管理好、XX公司的品牌在这里住，每天就像度假一样（老）XX花城挺充实，晨练、邻居打牌、聊天、看看孙子，挺好物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好为什么要客户细分？--消费者的分化和差异例：不同置业次数的购买者购买动机差异性非常大！20%多次置业二次置业首次置业19%19%15%置次房机业数与购动12%11%10%7%10%6%5%6%8%5%5%3%4%4%4%0%上班方便成家子女教育父母养老形象为什么要客户细分？--统一组织目标，减少内耗鸡鸭不同语，奥拓变奥迪