、【杭锦后旗】金鼎国际项目定位战略报告写在前面杭锦后旗的商业正面临着升级改造、消费模式也在变革，在新一轮的商场争夺战中，以专业商业视野运作的项目，才能树立真正的领袖形象，才能旺透百年，并创造一个城市的财富神话。金鼎国际项目适逢其时。本报告在之前市场研究的基础上进行了深入分析，以《市场研究报告》为基点，以当地市场的实际为出发点，在结合市场需求以及项目自身条件，并参考内蒙同类型项目开发经验的基础上，力求根据市场的发展态势与趋势进行定位。居乐公司提出了项目的开发思路，并将重点放在项目的定位战略上，同时对项目的规划设计、营销、运营也提出了指导性战略。本报告纲要第一部分：市场回顾及项目分析陕坝商业市场回顾项目地块分析项目SWOT分析市场分析总结第二部分：项目整体开发战略项目发展战略目标项目竞争战略项目开发理念第三部分：项目定位战略项目定位项目功能和经营定位全新消费模式目标客户群定位第四部分：项目规划及业态布局项目外环境规划要点项目规划设计理念项目规划设计要点第五部分：项目盈利模式第六部分：项目营销战略招商策略要点销售策略要点第七部分：项目运营思路第一部分：市场回顾及项目分析第一部分：市场回顾及项目分析陕坝商业市场回顾项目地块分析项目SWOT分析市场分析总结第一部分：市场回顾及项目分析陕坝商业市场回顾项目地块分析项目SWOT分析市场分析总结陕坝商业市场回顾——零售市场现状陕坝商业市场回顾——服务业市场现状?服务型商业业态如餐饮、娱乐、休闲等经营场所普遍生意火爆，客源来自城区及周边乡镇。该现状表明陕坝市民的消费能力并不低，但消费方式值得引导升级。启示：在落后、同质化的市场，一个充满现代商业气质的大型综合购物广场的领航，显得尤其必要。商业地产开发情况陕坝近年来开发的商业物业极少，大部分为住宅底商。目前陕坝有两个商业项目值得关注。瑞丰商厦位于中山路中段路西，共六层，建筑面积6000多平米，商业经营面积约5000㎡，每层营业面积1000平米左右，由杭后旗瑞丰商贸公司于2007建立并运营，商场整体经营比较落后，对外缺乏统一形象，传统的零售兼批发市场。怡和二期（待售）位于瑞丰商厦北侧，总建筑面积2.8万㎡，单层面积约4000㎡，规划业态涵盖购物、餐饮、休闲娱乐等业态。分析?从市场来看，现代化的大型综合商业将有广阔的前景，本项目初步方向定为陕坝目前档次较高的大型综合购物中心。瑞丰商厦依然走传统的零售兼批发路线，和本项目方向有别。而怡和二期以2.8万㎡较大商业规模出现，来势汹涌，成为陕坝商业龙头指日可待，不可小视。从目前现状来看，怡和二期欲打造陕坝最高档商业中心的雄心已经非常明显，我们必须客观看待，并设法避其锋芒。?而陕坝的消费能力毕竟有限，大型品牌商家不可能都同时布点，尤其是国内一线品牌更是如此。因此，怡和二期坐落在主要商业街中山南路上，对我项目将是一个很大的威胁。启示抓紧计划，尽快拆迁，确立规划报建，尽早入市。抢在怡和二期之前招商（知名品牌、商家）陕坝消费投资经营三大群体特征消费特征：?市民普遍工资不高，但舍得娱乐休闲消费。?消费能力有限，能承受高档消费的人群很少。高收入消费客源流失到临河、呼市甚至北京等城市。?消费观念较保守，一般不轻易接受新产品新事物，属引导性消费陕坝消费投资经营三大群体特征经营者特征：?商场、商业街的商铺的招租率都比较高，市民经商意识浓厚。?跟风经营非常普遍，一窝蜂经营现象严重，经营手法呆滞，经营理念落后，许多店面的经营情况不甚理想。陕坝消费投资经营三大群体特征投资者特征：?杭后旗市民购买商铺进行投资虽未普遍，但也有资金比较雄厚的人逐步接受商铺投资这种理财方式。?杭后旗市民比较喜欢有墙间隔的独立商铺，产权式商铺尚是新概念，市民了解并不多。?主要投资人群是私营业主、旗县富裕农民、企事业单位干部（年收入20～30万元/年）启示杭后旗的商业土壤虽不肥沃，但绝不贫瘠。极富生命力的商业种子，绝对能成长为参天大树。商业地产市场的整体把握商业市场属于起步阶段，存在很大的发展空间杭后旗的商业物业无论从功能分区、业态组合、配套设施、商场管理等方面，都处于初始阶段，整体的商业市场形态还是属于起步发展的阶段。按照前沿城市商业发展的轨迹，严格地说，杭后旗的商业还没出现一家真正的百货形态机构。据我们调研统计，杭后旗的各商场总的营业面积不足5万平方米，其它均以沿街商铺形式存在。因此市场还是存在很大的发展空间与挖掘的潜力商业规划设计严重滞后，远远跟不上市场所需杭后旗各商场的规划设计无论从外立面还是从内部细节的规划设计都已严重滞后，展现不出现代商业的形象。商场业态分布严重重复与混乱各商场的业态分布普遍都比较混乱与重复，没有系统而有机的分布，造成消费者不能达到有效性的购物目的，导致客流得不到有效的良性循环。商场配套设施严重不足，严重影响商场的人流良性循环杭后旗商场普遍存在配套不足的情况，既无法提升项目的档次，也难以吸引市民前往购物消费。项目开发时，没有考虑到商场以后的经营，轻视商场以后的经营配套建设，不但给商家带来很大的不便，也会从很大的程度上不利于输送客流，不能让人流在商场里产生良性的循环商场经营管理意识落后杭后旗的各商场都普遍存在只重开发而轻经营管理，甚至有些商场只是名义上存在物业管理，更不用说存在商业经营管理。这不但很大程度上有损经营商家的利益，更不利于整体提高商场的商业价值与档次。现代商场管理理念与核心是“以人为本，将管理寓于服务之中”总结?在充满不确定因素的市场环境中，市场更新换代的速度很快，必将大浪淘沙。在未来几年内，必将会淘汰一批低素质的商业物业。只有高素质、环境好、适合现代商业发展规律的新型购物中心才能在时代的潮头浪尖中独领风骚。?作为杭后旗核心商业街边沿的商业物业，是一个极具挑战的战略命题，关键在于对开发战略的定位上，必须把握市场发展大势，充分发挥项目优势，突破传统的商业格局，强势抢占市场制高点，领跑杭后旗商业的先锋。第一部分：市场回顾及项目分析陕坝商业市场回顾项目地块分析项目SWOT分析市场分析总结总体技术指标项目名称单位数量规划用地面积万平米0.62总建筑米纳吉万平米4.40其中商业建筑面积万平米1.56酒店建筑面积万平米2.835容积率7.1建筑密度%64.5地下建筑面积万平米0.4地块特征描述?项目东临城市主干道将军路上，北临亚细亚街；?地上规格：长104.6米（沿将军路）×宽55.3米（沿亚细亚街，顺亚细亚街西行240米到达中山南路商业街）；?地块方正，有利于规划，但地块与核心商街中山南路尚有二百多米的距离一定程度上增加了消费受众的不安定因素，可能导致人流受限。另外，将军路本身旺车不旺人，如何尽可能吸引该路人流也是问题。地块开发环境地处城市“核心商街”边沿，辐射能力强杭后旗十二五规划强调，将把中山南路商业街及周边商业街重点打造成核心商圈。而中山南路则是城市中心区当之无愧的“核心商街”。本项目可共享商圈影响力、客流，具有强大的消费辐射能力交通通达性良好项目东侧的将军路为城市主干道，枢纽地位无与伦比。另外，项目所在位置靠近入城的迎宾路不远，交通优势比较明显综合分析就目前的商业氛围而言，项目微观地理环境商业气氛并不太好，与核心商业街仍有一段距离，但项目的开发符合市政府规划方向，商业发展潜力和优势十分明显。第一部分：市场回顾及项目分析陕坝商业市场回顾项目地块分析项目SWOT分析市场分析总结项目优势分析（1）商业区域环境优势本项目处于城市中心商贸区内，具有先天商业开发优势及符合未来城市规划方向，商业区域及环境都具备一定优势。（2）资源利用优势经营商户的需求资源：陕坝现有经营商户对改善经营环境的需求、投资需求等，都可以转化为项目可利用资源。政府关系资源：项目得到政府的大力支持，可理顺项目各开发环节的关系。本项目可以考虑进一步政府公关，把项目升级为政府重点建设工程、旗示范工程，借用政府关系为项目树立良好形象，强势招商。（3）形象优势本项目为陕坝地标性建筑，其建筑形象为当地最具标志性，具备打造高级商业中心的软硬件，具有强大的竞争力。（4）规划优势项目通过和专业公司的合作，如策划公司，经营公司等，精心进行规划（建筑及商业规划），以现代先进的商业房地产开发理念，打造陕坝标志性的商业地产项目项目劣势分析与核心商街的承接尚需时日中山南路向项目方向的辐射力，一定程度上受到亚细亚商城的阻隔。项目除了以创新的开发理念、经营理念和自身雄厚实力吸引消费客户外，还必须尽可能的创造吸引中山路人流的条件地块两面临街，人流欠顺畅项目虽两面临街，但将军路为车流主干道，车来车往，缺乏人流；而亚细亚街人流主要由中山路而来，人流不易到达，本项目必须要有足够的吸引力目前周边缺乏商业氛围项目周边主要以沿街商铺经营存在，缺乏整体吸引人流的氛围。项目机会分析杭后旗高档次、领袖型商业物业的空白杭后旗没有真正现代意义的购物中心，代表现代商业文明的购物中心尚一片空白，杭后旗的高收入消费者流失去临河等城市，目前商业形象需要升级，商业经营环境和消费环境都要升级，老百姓消费模式需要变革，巨大的市场需求等待瓜分。商业市场对地块前景乐观?大城市的激烈竞争，使得许多国内著名品牌商业纷纷把目光投向有潜力的小城市；?市民未能感受现代购物中心的丰富商业功能，特别是夜间的商业消费潜力未能充分发挥；?市区可开发商业比较少，而本项目体量适中，会成为知名商家、品牌企业的首选经营地址。项目威胁分析竞争对手的存在怡和二期开发的威胁怡和二期是本项目最大的竞争对手，其更大的体量，多功能商业业态构筑的影响力，极有可能分流部分知名商家。解决的途径就是，及早组建招商及销售团队开始定点接洽。其它竞争对手的威胁杭信大厦已经开始招商，但其定位为中低端，无明确的业态