谨呈：香港中旅（集团）有限公司港中旅置业深圳有限公司中旅·国际公馆一期结案总结本次报告总纲一、一、项项目整体目整体概况概况二、二、销销售分析售分析三、三、项项目亮点回目亮点回顾顾四、可改四、可改进进工作思考工作思考五、精彩片段回放五、精彩片段回放一、项目整体概况地块情况位置：深圳农科中心，农园路与侨香路交汇处地块情况：70年产权，自1998年5月起周边配套：学校：深圳高级中学深南中学、东海外语附小、竹林小学、东海培萃幼儿园超市：民润超市、万家乐百货、佳家福购物广场、山姆会员店娱乐：名人俱乐部、霸王农庄、农科花卉中心一、项目整体概况规划设计总占地面积：55831.5M2总建筑面积：124301.72M2其中：住宅建筑面积：95160M2商场建筑面积：1554M2会所建筑面积：1206M2绿化率:40%容积率：1.76总户数：548套总车位：559户栋数：20栋层数：6—18层（TH除外）梯户比：一梯两户一、项目整体概况主力户型：户型分布集中在140—160平方米临路大三房及159—188平方米的四房。户均面积：173平方米　户型配比：户数套数比一房10.18%二房274.93%小三房142.55%大三房26548.36%四房14225.91%TH6111.13%复式386.93%合计548100%一、项目整体概况合作公司类别名称发展商香港中旅集团港中旅置业（深圳）有限公司施工单位铁道部建厂局（一、二组团）中国新兴建设工程公司（四组团）深圳泛华建设工程公司（三组团）建筑园林设计深圳鑫中建建筑设计顾问有限公司监理公司北京万宇工程监理事务所深圳分所物业管理港中旅物业管理公司聘请戴德梁行作为物业顾问营销策划代理世联地产顾问（深圳）有限公司整合推广深圳黑弧广告有限公司一、项目整体概况入市“市场”背景（一）2003年3月—5月，“非典”阴影笼罩全国。自2003年3月起，北京、香港、广州等地区纷纷成为“非典”疫区，深圳也不无例外，受到香港及广州的影响，人们购买欲望变得难以揣摩。（二）片区内价格混乱，大部分项目销售滞缓。各种产品价格参差不齐，大部分在售项目销售速度缓慢，中旅·国际公馆所在区域形象=“翠海花园”，除水榭花都外，大部分项目的销售处于滞缓状态。不市公馆入市前的片区项目均价：明场朗、翠海花园：6800元/平方米香榭里：9000元/平方米疑云重香荔绿洲：7300元/平方米新天国际：8300元/平方米重俊安苑：7800元/平方米香蜜湖豪庭：6500元/平方米水榭花都：10000元/平方米一、项目整体概况入市“市场”背景（三）2003豪宅年，供应量异常巨大，项目处于完全竞争阶段。2003年，分布中心区、华侨城、香蜜湖、红树林等区域的10多个高档项目纷纷推出，打响了深圳全市范围内的豪宅客户争夺战。中旅·国际公馆所在区域，可以说尚未成为真正意义上的豪宅热点片区。2003年中旅·国际公馆入市前，各区域在售高档项目有：中心区：星河国际、雅颂居、黄埔雅苑、城中雅苑、天健世纪市竞场争东海·港丽豪园异常剧华侨城：天鹅堡、红树东方烈红树林：万科·金域蓝湾、碧海红树园、绿景蓝湾半岛香蜜湖：东海花园三期、水榭花都、香榭里、新天国际、一、项目整体概况?前期产品产评品优价劣分析：优势：劣势：通过建设部3A评定临近侨乡路（噪音）送超大阳台（多层、小高建筑形式，间距较近，朝向偏层）西独有港中旅资源优势户均面积偏大，产品稀缺性（多层、小高户型种类多样层）无优势景观资源容积率低（1.76）会所较小产品多样性（TH～小高层）位置优势，闹中取静教育配套，临近“高级中学”硬件设施，多层带电梯一、项目整体概况目标的抉择作为香港中旅集团涉足深圳住宅市场的第一个项目，借助项目建立发展商在行业内外的知名形象及地位，成为项目操作核心。在核心思想指导下的目标共识：一、推广目标：——项目面市“一炮而红”，打响项目知名度，从而提升发展商品牌。二、价格目标——销售初期定义为“市场份额价值实现”，并争取实现价值最大化。目标下开发商价格预期：TH均价：12400～12800元/M2多层/小高层均价：7800元/M2总回收金额：7.46亿（500套）销售速度：2004年5月底销售率达90-95%以上一、项目整体概况三大策略制定（一）、竞争策略：高举高打、资源整合、形象领先策略制定原由：产品与竞争对手相比不具绝对优势(主要针对熙园)开发商品牌、资源、项目形象是本项目的价值点或可塑点（入市前发展商品牌在房地产界无价值，需进行品牌与房地产的嫁接）执行关键点：前期积累客户、选房、开盘阶段的媒体全面覆盖的媒体策略以部分产品的展示作为整体形象的支撑中旅集团资源整合一、项目整体概况三大策略制定（二）、市场策略：抢时间、抢市场，以活动营销为主线策略制定原由：后续市场供给量大，尽早推出有利于截流对手客户；销售初期“市场分额价值实现”，为后续热销奠定基础。执行关键点：保证充分展示的前提下，尽量把工作往前赶，展示不好的地方宁愿不展示；销售时间和节奏的控制须符合各阶段的展示条件和要求；一、项目整体概况三大策略制定（三）、价格策略：平开高走，持续品牌传播、分阶段现场展示，争取价值最大化。策略制定原由：实现开发商对项目利润和企业品牌的追求。执行关键点：以TOWNHOUSE高举项目形象，以多层、小高层达成快速成交来稳固项目形象。项目分阶段不断提高的现场展示和推广形象的逐渐深入，品牌传播的逐渐深入人心。一、项目整体概况目标及策略调整销售中期（2003年底），深圳房地产市场的变化使得中旅国际公馆对目标及策略进行了调整：调整前调整后目标快速销售价值最大化市场前封后堵后续竞争少竞争完全竞争寡头竞争，对手强势推广品牌有资源、无价值有价值工程无园林刚刚入伙策略平价、中推广、高价、无推广、杀客、高展示高展示、吸客一、项目整体概况目标完成情况（一）、推广：2003年5月25日，前期成功的媒体推广配合选房期间到位的园林展示，“公馆”选房日当天成交137套。选房、开盘红红火火，打响了“中旅·国际公馆”在深圳豪宅市场的知名度。港中旅地产的品牌也随着项目知名度提升，成为深圳家喻户晓的地产品牌。总结：中旅·国际公馆成功实现了“开门红”目标，项目的知名度迅速提高，同时也使得港中旅地产的名字深得深圳市民所知晓。一、项目整体概况目标完成情况（二）、价格：原定价格预期：TH均价：截止于2004年5月31日，中旅·国际公馆销售达96%。12400～12800元/M2多层/小高层均价：截至2004年9月30日，剩TH一套，回收总金额7.79亿元7800元/M2（499套）。总回收金额：7.46亿（500套）实现均价：Townhouse均价：13866元/M2销售速度：2004年5月底达90-95%以上多层/小高层均价：8196元/M2总结：中旅·国际公馆一期顺利实现“开发商品牌及利润”目标的双赢，并在后期项目价值得到有效的提升。本次报告总纲一、一、项项目整体目整体概况概况二、二、销销售分析售分析三、三、项项目亮点回目亮点回顾顾四、可改四、可改进进工作思考工作思考五、精彩片段回放五、精彩片段回放二、销售分析销预热期：售阶段划分大量、集中的媒体推广目形成热销局面高形象树立实现利润最大化（报纸、软文、车体广告、户外标实现快速销售广告），全方位提升项目知名度。阶选房开盘过渡预热期持续销售期尾盘期选房、开盘热期：段热销期期为保证选房4/125/15/257/1010/12004/1/225/1成功，放开所有房号，选房、开3/54/19盘烘烘烈烈。高端产品快速销售5/186/79/2012/183/75.1，形成了市场热销印象。后过渡期：剩余产品以三品产售五样选开夏秋十入农车春两房为主，项目面临客户转型的压牌品选一板房盘交交一伙历位交房力，销售下滑。发新房假房会会假年销会及/持续销售期：布闻卡期开期假售样会发（放期五板客户顺利转型，项目进入一160平方米大三房主销期。派布金房发会、假主尾盘期：V期I银销2004年春交会后，项P）目进入尾盘销售期，主力攻破两卡房及样板房单位。二、销售分析销售数据一览分户型均价套数套数比面积面积比总价均价已售单位439100.0%71836.09100.0%5887554258196实收A型TH：17826元/M2（24多层套）、小剩余单位00.0%0.000.0%00预计高层合计439100.0%71836.09100.0%5887554258196实收B型TH：10691元/M2（31销13740.51套）售已售单位6098.4%98.2%19052857413866实收TOH两房：7236元/M2（27套）概剩余单位11.6%248.711.8%477383319194预计况O合计61100.0%13989.22100.0%19530240713961预计三房：7882元/M2（246套）已售单位499100.0%85576.6099.7%7792839999106实收四房：8196元/M2（126合计剩余单位10.2%248.710.3%477383319194预计套）合计499100.2%85825.31100.0%7840578329136预计复式：9635元/M2（38套）小计487583.51364008484800含集团认购单累计已售54799.8%93160.1199.7%815684847实收位折扣率：总计548100%93408.82100.0%820458680预计预期平均折扣率：0.9249数据截止于2004年9月30日实现平均折扣