谨呈：裕景兴业（大连）有限公司大连中心裕景2012营销报告2012年2月目录：PART1：解析篇——市场简析中心裕景的第五年我们依托市场而生存无法忽视的是市场环境的影响大连市场1、政策背景——面对限购政策和货币从紧双重压力1）行业政策2011年1月264月25日7月15日8月底日新国八条的实施，各地要确国家发改委发布的《商国家发出进一步调住建部出台5项二定价格控制目标并向社会公品房销售明码标价规控信号，拟对二、、三线城市限购标布，二套房房贷首付比例提定》定于5月1日施行三线城市限购准至60%。2）金融政策2011年1月142月9日4月6日4月2112月5日日日中国人民银行决定，从1月20中国人民银行宣布上调金中国人民银行决定，上调再次上调存款准备金央行下调存款准备金日起，上调存款类金融机构人民融机构一年期存贷款基准金融机构人民币存贷款基率，调整后达到21%率0.5个百分点币存款准备金率0.5个百分点。利率，调整幅度均为0.25准利率0.25个百分点个百分点1）2010年至今，国家陆续出台多项房地产调控政策，加上金融机构对资金的控制。目前整体市场已受到明显抑制。2）12月5日央行3年来首次下调存准率，但货币政策全面放松的可能性并不大。预计货币放松主要体现在“微调”以及“定向宽松”方面。2、2011年供应分析——住宅供应顺“势”而降2010、2011年商品住宅供应面积单位：万平单位：万平-11.6%注：供应面积为取得预售许可证面积2011年商品住宅供应量为436万平，同比2010年下降11.6%。面对整体市场的低迷及政策的调控，各开发商放慢推盘节奏，观望态度明显。3、2011年成交分析——住宅成交大幅萎缩单位：万平单位：万平-33%注：成交面积为房产局备案面积2011年商品住宅成交面积为486万平，同比2010年大幅下滑33%，在调控政策下，投资市场被打压。消费者对价格下降的心理预期明显，观望情绪浓厚，整体市场低迷。4、2011年均价分析——住宅均价窄幅波动，出现下行趋势注：均价为备案成交均价1）大连七区2011年商品住宅成交均价出现窄幅波动。4月由于限购政策，主城区销量萎缩而造成结构性调整。2）目前多数项目采取变向降价销售策略，而新项目纷纷采取低价策略入市，整体价格的下行趋势开始显现，预计2012年一季度整体价格将整体下行。七区市场小结1）政策趋势——预计2012年不会取消从目前的形式判断，现有的房地产调控政策短期内不会取消。虽然受CPI增幅降缓影响，央行开始下调存准率，但对房地产行业的金融政策，特别是对开发商融资贷款政策依然会保持从紧策略。2）供求走势——供应下滑，成交大幅萎缩受政策影响，购房者观望态度明显，面对低迷的市场，开发商推盘更为谨慎，市场整体供应同比有所下滑。而成交方面出现大幅萎缩，市场存量进一步上升，预计整体市场短时间内将难现好转。在目前的市场形势下，风险防范应该是各开发企业的重中之重。3）价格走势——进入下行通道从七区市场来看，2011年底住宅成交均价开始出现下滑态势，而且多数项目已开始变相降价。目前政策对价格的影响已经开始显现，预计整体市场的价格拐点将在2012年一季度出现。4）买方市场——购房者观望态度明显由于国家的政策调控，2011年七区成交量同比大幅下滑。但刚需市场依然比较旺盛，投资需求被严重压制。在购房者对价格有明显下行的预期下，持币观望是目前多数购房者的主流思想。中山区市场1、中山区2011年供应分析——住宅供应大幅增长2010、2011年中山区住宅供应面积单位：万平单位：万平74%注：供应面积为取得预售许可证面积2011年中山区商品住宅供应量为23.32万平，同比2010年上涨74%。供应的大幅放量使得市场竞争更为激烈。而未来面对东港区域的持续供应，中山区整体市场将继续维持激烈竞争态势。2、中山区2011年成交分析——成交量下滑近半单位：万平单位：万平-48%注：成交面积为房产局备案面积2011年中山区商品住宅成交面积为30.86万平，同比2010年大幅下滑48%，调控政策对高端市场影响最为明显，投资及多次改善市场被严重打压。3、中山区近三年销售额——成交金额大幅下挫2009年2010年2011年21.8920.13单位：亿元15.9610.611.549.6411.366.565.24明中时万明中万明渔秀心代达秀心达秀人山裕广中山裕中山码庄场心景心庄头数据为备案数据景庄2010、2011年中山区销售额前两名均为万达中心和明秀山庄。但受政策影响，2011年销售额大幅下滑，万达中心销售额同比下滑48%，明秀山庄同比下滑67%。4、中山区2011年均价分析——波动明显，下行态势显现注：均价为备案成交均价中山区2011年成交均价波动明显，进入四季度价格开始走低。新入市项目，如金地云锦，以极低的价格入市，给市场带来了极强的冲击力。中山区市场小结1）供求走势——供应大幅增长，成交下滑近半数据显示2011年中山区住宅供应量与去年同期相比大幅上涨，但成交量方面出现48%的降幅，市场存量进一步增加、形式更加严峻、竞争格局更加激烈。2）价格走势——开始走低2011年中山区市场整体的成交均价波动比较明显。9月创下2011年最高值，均价突破2万元/平。但进入四季度价格明显走低，预计2012年整体市场价格将难现反弹。3）市场预测——后市竞争激烈根据近两年中山区（特别是东港区域）土地出让来看，未来几年内中山区新产品将持续面世，加上现有存量，未来市场竞争将十分激烈；市场启示1）市场已进入寒冬调控持续，调控效果显现，商品房市场进入寒冬状态。2）大连全市销量大幅下滑，本项目所在中心板块销售量下滑严重。商品房市场销售受政策影响严重，成交套数及金额双双大幅下挫，中心板块受影响严重。3）未来价格可能会继续走低以中山区市场目前存量，在未来的激烈竞争中，可能会有大量项目选择降价及“低开入市”应对市场。PART2：解析篇——本体解读一、项目面临的问题2009—2011年裕景的成交金额——2011年大幅下降裕景2011年的销售情况在一定程度上受市场影响但市场不好并不是全部原因市场环境是不可改变的客观环境一定只能从主观思考而改变历史的存在是留给我们反思的思考项目自身存在的问题内外结合从双方面寻找项目的突破点问题1——推广的停滞由于2011年4月起裕景的推广全线停滞，导致2011年全年来电、来访量相比前2年大幅下降根据维美案场统计，维美2009-2011年来电、来访成交量统计如下——维美案场统计接电量接访量成交量2009年132912862642010年122312962782011年36580253同比下降70%38%80%问题2——老客户对服务及存在不满根据维美案场裕景成交客户分析——老客户加买及转介占比最大老客户的维系是保持销售热度的重中之重根据维美案场总结：客户由于对服务的不满，导致传播口碑的不足，进而影响客户再次购买及转介的信心老客户维系需要解决成交客户的三大不满：?产权证的办理?加速办理产权证?房屋维修多次不能彻底解决?加强房屋维修质量?物业服务态度及速度过低?物业服务及速度提高问题3——价格竞争力过低受市场环境影响，高端市场收到很大的冲击，越来越多的项目选择以价换量国内市场——星河湾2011年12月16日，业内“标杆”的豪宅项目星河湾将上海的两个项目价格下调15%－20%，同时对老业主进行差价补偿，补偿资金将达6亿元。大连市场——星海湾壹号买一套星海湾壹号悦府，送一套50万—150万不等价位的华润海中国住宅。大连市场——金地云锦金地集团大连首个项目，人民路CBD核心区域精装公寓金地云锦开盘均价仅16000元/㎡，均价低于同类项目约10000元/㎡。大连市场——绿地中心东港商务区未来大连第一高度绿地中心开盘均价仅19000元/㎡，低于中心裕7000元/㎡。目前，中心裕景公寓均价26000元/㎡但是，同为中山区的高端公寓金地云锦均价16000元/㎡绿地中心均价19000元/㎡汇邦中心均价22000元/㎡中心裕景公寓价格的市场竞争力较弱根据目前所面临的三个问题，可知目前项目需要的——三个提升点推广力度提升服务品质提升价格竞争力提升有需求就存在解决的办法面对项目需要的三个提升点我们也找到了项目的三个突破点——突破点1——加大推广，增加客户基数突破点2——老客户是最重要的客户资源，加强客户维护，促进老客户的再次购买及转介突破点3——价格优惠，以价换量，吸引更多意向客户购买二、剩余产品分析1.目前剩余房源总货值为23.4亿0.94.717.8亿亿亿900798798800700600507428500剩余套数400总套数300189200100330T1T2T3剩余套数33189428总套数7987985072、T1&T2去化率较高，T3目前存量巨大T3T2T1销售16%销售76%销售96%3.T3剩余房源及剩余货值均是最高的套数面积㎡总价（亿)剩余房源占比（套）T1333263.860.89254%T218917054.934.69224%T342862510.8617.809684%合计6508283023.3942100%小结：1.公寓货值23.3亿——公寓产品存货量过大，需要去化2.T3存量巨大——T3目前仅销售16%，剩余428套房源，存在一定的去化难度3.营销启示——T1&T2基本进入尾房阶段，以尾房优惠吸引客户，而T3剩余货值过高，需要重新推广强销以保证完成销售目标PART3：营销篇——营销目标裕景公寓已经迈入第五年，三栋公寓塔楼都已经是现房了在经历“打响年”“高度年”“中心年”后2012年——我们卖什么？综合体的公寓已经“入住”能看到——写字楼及酒店的