营销推广方案背景2013年世纪龙城即将蓄势进入彭场市场，市场内部现有格兰御景园、富苑名居、易居尚城、冠城豪庭、金色华府、新发大厦等。可以说，彭场市场竞争非常激烈，房地产市场处于僧多粥少的局面！在这样的市场环境下，我们该如何入市，与其他项目竞争呢？市场现状市——不了解市场，就是打一场没有目的的战争场彭场镇地处仙桃东南，以无纺布产业为主，被评为“中国非织造布制品名镇”。距武汉市中心在1小时左右的全高速公路车程。周边高速路网云集，交通极其便利。常住人口达5.5万。彭场为中国无纺布工业名镇。全镇工业企业218家，从业人员近5万人，年发放职工工资超过了1.5亿元，经济实力强健。彭场镇现阶段房地产市场较平稳，2013年5月全镇共去化80套，其中格兰御景园去化21套、金色华府25套，占市场总去化量的57%，其他十个项目只占去化量的43%，可以说彭场市场容量有限，竞争激烈，且对手强大。而彭场购房客户群体较单一，客户数量少，主要为改善型客户，购置100㎡三房以上户型，去化能力有限。本案面临蛋糕小，竟手多的境况，在有限的资源内，我们要抢夺更多客户。要解决这个问题，先看看我们的对手是什么样！竟盘分析项目名体量业态户型单价绿化地段卖点推广策略竞争称率评价强度格兰御4万方多层76-130㎡1500元/35%优品质高档住宅，滨湖墙体强景园，三房为㎡绿色住家主富苑名10万多层、小高层95-142㎡1500元/22.6优性价比、发展趋势、无弱居方、酒店、会所三房㎡%配套易居尚2.5万小高层电梯房81-115㎡1900元/43%良高端、全电梯社区户外、活弱城方两、三房㎡动冠城豪10万高层、多层90-130㎡1300元/30%良质量不好、地基不好无弱庭方两、三房㎡，故主打低价牌金色华5万方多层、高层97-173㎡1580元/34%优多层框架结构、发展特价房、强府三、五房㎡、配套低首付、1700元/户外㎡新发大1.2万电梯房102-129160025%优主要针对内部员工进无弱厦方㎡三房行消化小结：通过对周边竟盘的对比分析可以发现，彭场市场存货量充足，市场主力在售户型集中在三房，且绝大部分为多层，除易居尚城、新发大厦为全电梯房外，其余项目所带高层均占比较小，多层住宅为彭场市场的绝对主流。除易居尚城及金色华府外，各大项目推广动作不大。在售情况良好的格兰御景园及金色华府以高端品质感和性价比为主卖点，取得较好销售成绩。本成熟周边案适宜现阶段市配套，便特场需求的全三质利生活房户型高端物业超高性价安保更到比，凸显位价值纯板式结构，生活更通透以上均是本案卖点，但现实情况是，这些卖点与市场其他产品同质化严重，不足以让目标客户在众多选择中，一眼相中本案竞案VS本案地段上大家大同小异，不存在明显差别。整体市场社区规划、园林规划、配套设施，基本雷同。核心区隔在于户型及价格。多层主流价格在1500左右，最热门户型是100-120三房产品。目标市场分析目1、大城市传统淡季6-8月及元月份，为彭场地产市场旺季；标市场2、客户具备极强地缘性，主要集中在彭场周边几个镇分析3、客户兴奋点集中在需求有品质的居住环境、但又追求性价比4、客户置业用途主要是供全家人使用，为改善性住房5、外地工作，回家置业客户多；6、主要认知渠道为老带新、户外及路过洞察一我们全部产品皆为市场上最受欢迎三房户型。不混搭，也就更纯粹。选择我们这里的人多是考虑父母、子女共同居住，换句话来说，就是典型的家庭置业需求。洞察二所以，广告诉求上可以切入家庭居住角度，从而在市场上产生明显差异化。未来社区规划（物管、设施配套),都可以针对此类客群，营销活动、物料推广都可以有的放矢。定位语：首席三代同堂洋房住区主广告语：瞧这幸福的一家子——纯粹三房住区，适合三代同堂备选广告语：家族福祉，由你开启营678910月11月12月销月月月月节工程工程节节售售楼楼部部装装拿拿到到预预样样板板间间点点点修完修完成成售售许许可可开开放放排布营销节营销节售售楼楼部部认筹认筹开盘开盘点点开开放放配配合合活活售售楼楼部部认筹认筹中中秋秋活活开盘开盘活活老老业业主主归乡归乡置置动动开开放活放活开启开启动动动动答答谢会谢会业节业节动动活活动动营销节点结合项目工程进度进行调整，7月售楼部开放，8月份将进行预热活动，提升项目知名度，9月进行认筹活动，正式开始蓄客认筹，10月样板间开放，同时压缩客户考虑时间，同月进行开盘，促进转筹率的提升。11月份进行老业主答谢会，对未成交客户进行扫尾，12月推出归乡置业节活动，吸引返乡客户进行后续持销收尾。营项目媒体名称宣传主题目的时间备注根据推广进度进销销使销使派单新客户7-12月行调整媒营销节点活蓄客、认筹及7、8、1主要由售楼部开放、认筹、开盘三营销节点活动营销节点体动成交0月部分的活动组成选与周边乡镇超市及重点泛售楼部泛售楼部外展活动新客户9-12月商店进行合作，介绍客户将提供一择定的奖励墙体广告及跨街等户外项目销售信息新客户7-10月户外广告组成项目形象及销售扩大知名度，7月-10公共交通彭场内电瓶车麻木信息蓄客月中秋节活动、答新客户、老客9、11、项目活动项目活动谢老业主活动、户12月归乡置业节活动媒体选择主要选择机动性强，辐射面广的方式进行宣传，客户分散在周边乡镇，以泛售楼部、公共交通、销使方式告知客户，然后通过户外进行拦截和迎接客户，再配合活动提高成交率。营销项目6月7月8月9月10月11月12月媒体销使排布营销节点活动泛售楼部户外公共交通项目活动营销配合活动营销中心盛大开放1、活动目的：迅速引爆市场，达到认知，告知项目面市。2、活动地点：项目售楼处外3、活动时间：7月7日傍晚17:30，可持续3天4、活动形式：在营销中心门口举办啤酒大赛活动，同时伴随电影播放，聚集人气。龙虾节暨项目认筹1、活动目的：为项目认筹造势，聚集人气，同时再次聚焦市场目光。2、活动地点：营销中心门口3、活动时间：8月，可考虑延续多天。4、活动形式：举办龙虾啤酒节，来宾可品尝美味龙虾，共饮啤酒，同时当日认筹可享受开盘优惠。中中秋秋活活动动1、活动目的：维护认筹客户关系，坚定其转筹信心，同时还可对认筹客户情况进行摸底。2、活动地点：营销中心3、活动时间：9月19日4、活动形式：为已认筹客户发放月饼开盘开盘活活动动1、活动目的：聚集人气，为开盘活动造势，增加转筹率2、活动地点：营销中心门口3、活动时间：10月4、活动形式：以简单表演烘托气氛，并现场缴纳定金转筹，提供套圈圈等活动，套取彩电冰箱等大礼，并准备儿童游乐设施供客户孩子玩耍。老老业业主主答答谢会谢会1、活动目的：维系老客户关系，促进后期的老带新渠道拓展，同时聚集人气，让项目不淡出市场视野2、活动地点：营销中心门口3、活动时间：11月4、活动形式：以与幼儿园合作文艺表演的方式进行，并进行早教讲座，活动来宾及表演的孩子有奖品。归乡归乡置置业节业节1、活动目的：4、活动形式：加大老带新渠道力度，并努力将返乡客效果最大化，达成更高成交，并在第一种方式是组织几台车，以项目包返乡人群中迅速树立口碑。装前往仙桃车站免费接送返乡客户，置业顾问在车上对项目进行讲解，发2、活动地点：营销中心门口放项目资料。该方式成本较高，能够迅速让返乡客3、活动时间：10月户认知。第二种方式是归乡客户执最长两天前的面值100以上的火车票前往营销中心即可报销10元归家路费。该方式执行简单，并能有效促成来访。社区规划建议为增加项目附加值，营造更好的成交氛围，故建议开发商增加以下设施及服务。灯光广场健身器材儿童游乐设施门禁系统景观树种休息桌椅优质物业推广物料设计及延展LOGOLOGO项目标准色名片手提袋纸杯