创新世界是他们的，也是我们的。但归根到底，仍会是我们的。我们就像早上八九点钟的太阳一样朝气蓬勃。晨曦地产寻求制胜之道市场需要创新|恒丰·嘉和苑|《营销策划思路》市场需要创新地产项目的制胜关键：品质和创新《总论篇》市场需要创新第一节，一,在雁城地产产品同质化明显的今天品质已不是制胜关键最重要的制胜关键是创新。创新不仅仅是产品创新更重要的是观念创新市场需要创新二，恒丰·嘉和苑必须要有新的突破1，高品质与高内涵高品质一直是一个住宅项目最重要的优势这种品质优势在高品质楼盘越来越多的雁城地产产品同质化渐趋明显的现在品质优势已变得不再明显卖房，其实是在推销一种文化买房，其它是在享受一种生活理念市场需要创新2，内涵文化本案最重要的信息文化本案最重要的属性市场需要创新第二节，三，从华新开发区掀起雁城住宅革命◇雁城世家的空中花园也许是一种产品上的奢侈◇香江城市花园的大户型或许真的是养老的福地领先对手：◇市内的高层住宅，只能说沦为了商业的配套◇低价的住宅，永远出现不了出高品质的产品◇深厚的居住文化，不需要太贵◇跳出我们目前的圈子，向国际化看齐◇革命，不是请客吃饭，是从思想上战胜对手市场需要创新第二节，四，我们的雁城◇一直在努务学习先进城市的许多先进的住宅观念◇但在目前，与先进地方有着相当的观念差异◇在目前情况下，住宅价格与商铺价格之间的差距其实就是观念的差距◇我们一直没有找到一个目标消费群更愿意接受，更愿意追捧的住宅新观念◇并在对外营销推广中贯彻到底市场需要创新第二节，五，现在的市场，应该怎样把握？衡阳目前的住宅市场推销产品的时代已经过去了，我们从何切入：现在是推销梦想的时代。推销产品：靠品质，靠价格。推销梦想：靠思想，靠文化。市场需要创新第二节，六，房地产营销，现在比什么？不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……当所有这些趋于同质化之后。我们比什么？市场需要创新第二节，七，赢得市场的致胜法宝比观念，思想与文化（塑造物业品牌）定位需要创新|恒丰·嘉和苑|《项目定位篇》定位需要创新第二节，一，恒丰·嘉和苑定位依据：我们营销的市场占位是什么？我们的主要观点是什么？在市场上，我们一定要站在高端！定位需要创新第二节，二，不妨先来看看我们的消费群，◇年轻公务员首次置业◇青年夫妇结婚购房◇开发区技术人员落户式置业主力人群：◇城区白领阶层对住宅进行升级换代◇外来经商及工作人员的过渡性购买◇老年人为儿女预留产业的投资性购买不能简单地以地域与社会地位来划分目标人群，应该以气质和品味划分目标人群。定位需要创新三，第二对这种节，人群我们如何准确的进行描述?都市里的新一代中产阶级（NEWYUPPIES）寻求自我的空间，思维主张独立共同气质：拒绝平凡，拒绝束缚追求自由自主生活方式，追求个性化居住空间。他们共同的气质是什么？——————追求自由定位需要创新四，我第二们节的，项目，产品本身呈现出的是一种什么风格？位于雁城开放的箭头区域华新开发区之内独一无二的小户型设计项目的气质：入户式空中庭院雁城首个带屋顶花园式建筑我们成功塑造了一个极具国际气质的高尚住宅定位需要创新五，第二什么节是，国际气质？世界最具国际气质的国家是美国国际的气质：中国最具国际气质的城市是香港什么是他们的共同气质呢？自由。我们不妨以这些真正具备国际气质的国家和城市的共同特点以及雁城生活的那些真正具备国际气质人群的共同特性来作为我们的观点和推广市场占位，这种共同特性就是————自由。自由看起来是一个很神圣的字眼其实我们只要坚持向消费者传达一种自由的思想通过文字，色彩，图像相互结合，共同表现我们只要坚持在雁城贩卖一种自由的文化这种文化是大众的，先进的，不是遥不可及的我们只要坚持在雁城贩卖一种自由的生活这种生活是开放的，有个性的，美好的我们坚信：思想可以动人，文化可以销售。自由如何与我们的目标消费群产生密码对应？从物质需求和精神需求上看我们的目标受众作为一群有思想和自我主张的人群，他们不喜欢别人为他们设定的一种生活模式：他们有自己的生活主张，有自己的自由、自己的精彩、自己的空间，同时对新鲜事物还有一定的兴趣，他们不会去想别人怎么过。他们处于一种自由的状态，但又有各自的精彩，强调的是自我意识的建立，以自我为中心的生活形态。“自由”的形象吸引的消费群特征：I以自我为中心，我的生活我自主idea有自己生活主张international有高学历，或受过西方文化熏陶等，具有国际气质internet离不开网络生活IT从事IT行业或IT产品已进入生活的方方面面。Individuality有个性却不张扬inclination有品味，有爱好inspiration有生活激情和灵感indulgent包容的心态我们将这种生活态度称之为：i—LIFE（真自由生活）我们的物业属性定位一个极具品味和国际气质的自由社区ANINTERNATIONALANDGRACEFULI—LIFECITY将我们的目标消费群与物业属性进行综合考虑我们项目的市场定位应该是自由城市私享空间?建议重新设定销售案名建议命名自由城自由邦i-LIFECITYFREEDOMCITYLOGO设想营销需要创新|恒丰·嘉和苑|《销营策略篇》营销需要创新第三节，一，寻找[恒丰]的客户：四大目标群体城市新贵民企白领年轻夫妇公务一族营销需要创新他们在享受生活，他们是成功者，离“富人”的称谓也许还有一段距离他们不愿意用钱来衡量他们的品味他们是向往贵族阶层的生活方式讲究品位，讲究格调，讲究身份营销需要创新他们爱好张扬，生活丰富、多彩也许像暴发户那样招摇过街绝不会象守财奴那样谨慎刻薄他们的财富仍在积累过程中有一定的物质基础来进行享受营销需要创新在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相当，趣味相投他们的名言:明天会更好营销需要创新3，而选择本案产品的人群，我们把他们描述为〉〉〉城市新中产阶级这群人的特征与[恒丰·嘉和苑]项目的客户群比较接近但现实感更强营销需要创新4，不可忽略的特殊群体□周边政府机关人群□开发区内工作人员□外地来衡的经商者营销需要创新营销推广步骤第一阶段第二阶段第三阶段预热铺垫主题广告促销阶段楼书+宣传单张+户报纸+电视+电台楼书+宣传单张+报外+软文+报纸+楼书+宣传单张纸+PR公关活动+杂志引起关注轰动效应持续升温品牌导入推出产品持续发展营销推广费用及各阶段策略总推广费用预计：按总销售额的2%计算按五个阶段分配推广费用：蓄势导入期：占总投放费用的10%内部认购期：占总投放费用的15%开盘发售期：占总投放费用的25%持续热销期：占总投放费用的30%攻坚清盘期：占总投放费用的15%预留5%的机动费用蓄势导入期时间：2005年10月中旬——2005年11月初目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发社会各界高度关注。在市场建立本案的品牌形象，并充实品牌整体形象内涵。内容：1、户外形象广告位的购买全面到位。（形象广告画面上挂）2、报纸强势推出软文攻击。（城市线系列软文）3、新闻事件长沙全面造势。（举行城市发展对话沙龙）4、新闻缮稿，长沙市范围造势。（城市线系列软文）5、门户网站广告制作并全面上挂。（项目网站开通）6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。7、与记者建立沟通渠道。内部认购期时间：2005年11月初——2005年11月中旬目的：前期形象广告及炒作奠定了本案在市场建立品牌形象，本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成项目的社会各界认同感，吸引买家来到项目现场并产生购买欲望。内容：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。（户外广告、报纸广告、电视广告）2、侧重电视台相关栏目的新闻性报道。3、报纸、杂志发布硬广。（晚报、日报）4、相关软文全程跟进报道。（项目线系列软文）5、营销中心现场体验式活动。（VIP卡发放）公开发售期时间：2005年11月中旬——2006年1月中旬目的：全面推广本案形象。根据内部认购情况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热潮与业绩。内容：1、衡阳市范围立体式发布公开发售信息。（报纸、电视、电台、户外）2、车身广告开始投放（我方负责）3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。（我方负责）4、售楼处、样板房全面开放（现场气氛包装我方负责）5、开盘仪式的策划、组织、执行。（我方负责）6、重点买家专访并软文炒作。（我方负责）7、以房交会为契机，强势推广，进入热销期。持续热销期时间：2006年1月中旬——2006年6月中旬目的：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目硬性卖点，将项目销售再次推向高潮。内容：1、“城中自由生活体验周”售楼处现场进行模拟式TOP软、硬件服务亲身体验活动，届时结合软文炒作，再度引爆市场热点。2、户外活动营销充分利用活动效应，聚集市场关注度，结合炒作实现品牌力营销。攻坚清盘期时间：2006年6月中旬——2005年9月中旬目的：彻底清盘内容：1、电视广告突出体现实景，平面广告定期投放2、行销发放DM单张3、挖掘前期意向客户成交推广需要创新|恒丰·嘉和苑|《推广策略篇》VI导视系统设想宣传资料设想：表现方式：避免简单枯燥的硬件功能诉求，通过充满创意的表现，着力表现一种生活的意境，用意境、与目标受众交流，营造一种：自由高品位具有国际气质的意境。推广调性：售楼书：自由之旅I-LIFETRIP人生是一段漫长的旅行需要一种自由的心态，一种自由的生活方式生活手册：自由生活宣言宣传单：系列海报连续性收藏性。楼书封面楼书封二及扉页楼书之广告语篇楼书之形象篇楼书之自由篇楼书之家居篇活动营销设想（可配合开盘等事件进行活动）?自由颂：交响乐演奏会，音乐会，演唱会