容大项目深访及产品深化报告市场营销部2访谈对象姓名年龄职业家庭结构居住现状章先生30－35岁富阳电视台广告部主任夫妻+小孩城区190方夫妻+小孩富晨花苑张经理30－35岁建设银行信贷科经理(6岁)170方夫妻,小孩在某阿姨50－55岁富阳粮油公司副书记200多方跃层国外读书消周先生54岁富阳税务局夫妻城区120方费某阿姨50-55岁铜业私营业主夫妻+两小孩农民房者单身,准备结章先生27岁中国联通与父母同住婚裘玲玲25岁富阳电大教师单身,未婚与父母同住葛敏怀30岁富阳电大教师单身,未婚与父母同住陈刚30岁富阳政法委夫妻城区,100方业赵五州五州装饰设计总监内许洁琪金都房产经理人张湧飞虹房产副总经理士销售经理容大房产销售经理与销售员3第一部分富阳人特征4富阳人特征?比较具有炫耀心理，喜欢气派和讲面子?几乎人人都抽中华，不是中华不好意识拿出手；?名车较多，刚新推出名车，短期内富阳就会有；周边有钱老板们都喜欢开宝马7系的车；?月收入不到2000元年轻人，都喜欢买NIKE,ADIDIS；?“虽然家里很少有人来，但客厅一定要大，有人来显的有气派”?比较懒散，讲究方便、实用?比较懒散，生活节奏非常慢，闲暇时间喜欢打打牌牌，在咖啡吧聊聊天；?没有萧山人精明实干，生意做到一定程度，有足够的钱花就好。整个富阳以中小企业为主，缺乏大型企业；?无请家政公司习惯，居家生活讲究方便实用，如：地面装修喜欢用抛光砖，好收拾，不喜欢花哨不实用的东西。5富阳人特征?比较务实，强调“眼见为实”?以前富阳的甲方普遍缺乏责任心，老百姓对开发商的信任度较低，对广告宣传内容如：智能化、景观效果等多“半信半疑”，没有切身体会到，往往不会买单。?丁香花园、金都铭苑刚开盘，定价均高于同地段楼盘，销售滞缓，等立面、景观出来后，销售加速；?懂的享受生活，喜欢打牌唱歌、对吃穿较为讲究?普遍喜欢来杭州购物，认为衣服比较时尚，因此富阳没有一家百货公司；?闲暇时间喜欢打牌、唱歌，赌博风气也非常重；每天各大唱歌场所爆满。?多喜欢在外就餐，富阳大大小小餐饮店、水果店生意非常好；?喜欢吃新鲜蔬菜，冰箱里基本上都不放蔬菜，放水果、饮料为主6富阳人特征?地域情结非常重，优越感十足，更喜欢留在富阳生活?对富阳的居住环境非常有自豪感，有山有水，自然条件良好，还有鱼鲜可吃；?对自己产业经济，优越感十足，认为百强县，造纸，铜业、电缆都居全国首位，居民富裕；?富阳人都希望在外读书的子女能够回富阳，认为生活安逸，在外打拼太辛苦。7周边产业城区周边：以通信电缆业为主，富阳传统支柱产业，目前已走下坡路春江：造纸业，富阳的传统产业，企业超过1000家大源：造纸、印刷、五金、机械制造等环山：铜产业，近期铜的价格上涨非常快，当地村民处于爆富阶段上官：球拍产业，生产羽毛球拍、网球拍、乒乓拍、沙滩拍等，企业超过500家8第二部分目标客户梳理9区位认识偏僻、农村、比较荒凉，但对发展前景看好?项目土地，原为富阳后周村农田，随着城市扩张，逐步融入到大富阳的范畴；?老富阳城区客户（45岁以上）：传统认知印象较深，抗性相对较大；相比，更倾向买江边的二手房；?客户普遍认为，区域目前还比较偏僻，但发展前景看好，五年后发展肯定很好！基于：?富阳综合市场改造，带动区域发展（复地集团地块，规划星级酒店、办公、住宅）；?大型居住区已成雏形，众多小区已交付入住；?政府发展力度有所倾斜，富阳市人民医院等会搬迁到此（民间传播，政府未正式下文）Verbatim?那个地方比较偏了，永兴中学过去就是农田，不过这个地方以后应该是不错的，丁香、容大五环城市花园都在那边，现在住宅都往那边发展；?综合市场马上就要改造了，2010年要建设的，听说是外地来的大企业，以后那边应该发展不错的；?现在是有点偏僻，不过现在富阳大的社区全在那边，已经形成一个大的居住区，好像富阳人民医院也要搬过去了，五年以后这个地方肯定会很好的；10典型项目?项目启示:根据调研，G2类楼盘(沿江边楼盘为主),大户型普遍热销.而丁香花园拥有较高的美誉度，品质方面有一定提升，但大户型仍销售较差，说明高端客户受传统认知影响对片区认可度较低；?飞虹丁香花园?金都铭苑?来源：富阳城区为主，部分乡镇客户?来源：富阳城区约70％，约30%乡镇?职业：城区：公务员、教师、医生、银行、媒体?职业：城区：公务员、医生、教师、银行等为主等乡镇：私营企业主，以新登县客户居多乡镇：铜业、造纸的企业主为主，来自环山、春江街道居多?分类：?购买目的：80%自住，20％投资（乡镇客户为?小户型（两房）：购置婚房的年轻人为主，少量城区主）改善客户，部分乡镇为照顾子女上学购房?年龄：35-45岁为主?三房（120-130方）：以改善客户为主，部分家庭比较富裕的年轻客户；?卖点：地段、配套、景观规划?大户型（160方）：私营企业主为主，部分泛公务员?滞销户型：大户型非常好销（正对中央景观），高官；一楼或采光位置较差的房源。?卖点：景观、永兴中学?滞销户型：160方以上大户型11目标客户梳理根据对富阳业内人士与消费者访谈，对项目目标客户进行了重新梳理：?小户型客户(90方)?购置婚房(首次置业客户),主力客户?一类，老富阳人，普通家庭的子女，父母支持能力相对有限，购置小户型做为过渡。购房时关注总价外，比较希望能离父母家近。?另一类，新富阳人，在富阳工作，计划定居富阳，普遍拥有较好的工作，父母支持力度较小，此类客户消费比较理性务实，强调性价比，对项目区域的认同度较高。?为子女读书购房(乡镇客户),次主力客户?周边乡镇（新登县等），家庭经济条件一般，为照顾子女上学（永兴小学、中学）购买小户型做为在富阳的“据点”。由于工作等原因，多不会搬到富阳居住，多为爷爷奶奶来照顾小孩读书。?城区改善购房,补充客户?经济收入相对有限，现居住面积在60-70平方米左右，长期积累了一定的储蓄，希望能改善自己的居住环境，受总价限制，偏好两房或小三房。12目标客户梳理?三房户型(138方)?乡镇客户?属于两代情深，多为子女购房。大部分仍习惯居住在乡村，方便照顾生意，不会与子女同住，习惯乡村的大房子，同时考虑偶尔来城区居住或未来照顾小孩，产品偏好三房或者更大。由于购房款主要来自父母支持，子女购房行为受父母的影响非常大。?城区改善客户?此类客户多为望子成龙型，为了子女读书方便购房在此。除学校外，比较关注社区的景观与环境，渴望改善居住环境，职业以泛公务员为主，文化素养相对较高。?四房户型(169方)?投资型?周边乡镇的企业主（环山、春江等），文化水平较低，无良好的投资渠道，对稀缺产品的占有欲比较强，偏好购买社区最高端物业，购买后多空置无人居住。?自住型?多第三次以上置业，年龄在40-50岁，父母年龄较大，希望能接父母一同居住，方便照顾，同时也要考虑小孩来居住，需要大户型住宅。?以城区的私营企业主，部分泛公务员的高官，年龄在40岁左右，追求高品质生活，希望改善居住环境；关注项目的品位，美誉度，购买此物业要感到“有面子，有身份”。13第三部分精装修测试14接受度?消费者接受度：持“保留”态度?市场层面：目前仅有”德林公寓”精装小户型在售，大户型无精装修公寓?接受度：大多消费者持“保留”态度，并不会完全排斥，只是没有接触过，有较多的顾虑。普遍的态度：“如果好的话，可以考虑”?对“装修”的印象：装修仍属于“暴利行业”，有很多“猫腻”，自己房屋装修习惯找熟人，打个招呼，家里人会盯装修。?富阳人对装修的环保比较关注?顾虑方面：质量问题、用材问题、装修风格、后期无法整改?消除顾虑方法测试：?万科来装修？：普遍认为质量方面会好一些，但比较担心以后出现问题这么解决办?精装修样板房、全部用品牌材料、公布全部材料清单？：客户的第一反应：样板房只有一间，肯定是花很多力气做的，等到大规模装修的时候，还能保证质量吗？不可能把所有的材料公布清楚吧，板子、黏合剂、钉子用什么的？不好的有很多甲醛的？15客厅?地面：喜欢地砖（抛光砖），不喜欢用地板；?装修原则:?富阳人比较懒散，又无请家政公司习惯，抛光砖比较好简单、大气、亮堂打理，地板太难打理；?常用品牌：斯米克、诺贝尔、亚细亚?富贵客户，更喜欢用石材，花岗石等?墙面：乳胶漆，简洁、大方?客厅观点:?普遍使用乳胶漆，较少用“墙纸”原因：墙纸有缝隙、时?客厅是大家活动空间，不能太拥挤间长了旧了不好处理，小孩子容易弄脏；?常用品牌：立邦、多乐士?客厅大，房子显示的气派一点；?富贵客户：喜欢用石材铺满整个墙体?客厅是门面，客人来了有面子；?电视机：基本全为墙挂液晶电视机?天花板：小吊灯?对层高非常敏感?富阳原为小县城，老富阳人非常少，现在城区富阳人大多为周边乡镇进城人群，习惯农村房屋的层高，对层高非常敏感?普通层高的住房，装修一般不会装较大的吊灯?局部使用“射灯、筒灯”，灯带不是非常流行16厨房?地面：地砖（抛光砖），好打理；?装修原则:?墙面：素雅的瓷砖，穿插几个带花纹，不流行做腰线；好打理、多收纳空间?橱柜：流行用整体橱柜，要配置米筒流行品牌：德意、樱花?台面：人造石为主，年轻客户希望颜色浅一点，漂亮?厨房观点:部分年长购房客户认为深色好，不容易脏?油烟比较重，一定要好打理?面板：比较流行烤漆类（漂亮，搞卫生方便）?厨房是也是客人能经常看到的地方，不能太小?油烟机/煤气灶：非常看中此方面配置常用品牌：方太（知名度最高）、樱花、老板?水槽：不接受单水槽，不方便?冰箱位置：厨房VS餐厅?电器：较少使用烤箱、洗碗机?富阳很小，当地人喜欢吃新鲜菜，冰箱里基绝大部分家庭会用消毒柜代替碗柜本不放蔬菜，以水果、饮料为主；?不同人摆放额位置偏好不同；?吊丁:铝扣板＋吸顶灯?装修设计时需要餐厅与