世茂东壹号2012推广策略之区域竞品及目标客群分析上海古原广告这次提报我们要解决哪些问题？目标竞品分析谁在购买本项目？我们的客源在哪里？我们的客源究竟什么样？目标竞品分析项项目目地段地段规划规划建筑建筑户户型型景景观观配套配套广告广告语语多功能会所前进东路，近东90万m?幼儿园小学百万级公园城邦城大道外引活水花园洋房、多层ARTDECO外部北侧30万m?世茂商世茂·东壹号夏驾河公园86~158m?水系电梯公寓、小高风格业金融街核心区1毗邻地铁英式园林层、高层（10万m?世茂广场、2号住宅作品S1线500米万m?大润发）70m?小2房精装震川路口与洞庭50万起、117m?3湖路口177万m?ARTDECO会所房2厅80万以内2.5m抬高首创坡地大平层绿地21城距离地铁约10别墅、多层、高风格36万m?商业、166大平层20m?坡地景观致敬都市新贵分钟层带幼儿园、中学高附赠三大公园35万m?目前在推的是108-太湖路，近震川电梯别墅146平米中大户型山海之巅湾流左岸·尚海湾新古典主义双水岸2万m?会所路电梯洋房，单价8000左右名宅高层，全款98折总建筑面积10710万㎡蝶12万方商业、三大多功能玉山镇柏庐南路万㎡，社区环绕户型面积92—142状湖主题会所、美国【吉的现代景观居大城之作，趁熟世茂蝶湖湾89号（新客站东10万㎡蝶状湖水平米，有二房三房水,40万堡】幼儿园和昆山开发区所而入面）,40万㎡湖畔公园四种户型㎡湖畔公实验小学、12万㎡商业，绿化率约65%园、中心组成。酒店昆山首席欧式名同丰东路与洞庭欧式欧式皇家会所珠江御景62万m?97~143m?精装宅湖路古典园林商业欧洲人文城邦幼儿园营销推广对比：绿地21新城始终以宜居品牌、特色物管贯穿营销主线45万58平米二梯四户1房55万70平米二梯四户1+1房精装轨道房5万起低首付163平米大户型105万高附赠，特色物管项目概况：绿地21新城目前在推的是高层户型，面积在70平米、117平米、163平米，均价7000元/平米—8000元/平米左右，最新促销：58和70平米户型同时有精装修出售，总价45万起，低首付，精装修，轨道房，高附赠面积。其他手段：现场每天都会有限时限量限价房源推出。根据不同的房源会有不同的优惠，一次性付款95折，贷款98折。对本案的威胁：价格优势，团购促销价“5”开头，线下会推出部分特价房源。本案突破点：同样大盘不同品质感，生活配套成熟度本案占优。营销推广对比：左岸尚海湾小高层、多层配比，符合区域内自住客户的生活习惯左岸尚海湾项目概况：约34万方，主打双水岸，品质社区；促销手段：左岸·尚海湾一期首推1、6、7号楼，其中1号楼为高层，6号楼为小高层，7号楼为多层，面积为108-146平方米左右，约70套。主力户型为130㎡左右的3房，均价在7500元/㎡。其中1#7500元/㎡，7#7800元/㎡，6#8000元/㎡。首付10万起，一次性付款享受98折优惠，贷款99折。对本案的威胁：产品类型为小高层、多层产品，针对本案超高层来讲，昆山本地自住客户对超高层居住存在一定的抗性。本案突破点：大品牌开发商，生活配套一步到位，产品选择空间较多。距离规划中的地铁线步行距离。居住氛围、休闲娱乐氛围浓厚。广告主打——山海之巅，湾流名邸。主打自住客户，品质感、坡地园林、双水岸营销推广对比：世茂蝶湖湾，城熟季、低首付、低总价，纯刚需营销推广对比：珠江御景区域老盘，老带新为主，自住客户品质优、户型采光好珠江御景项目概况：珠江御景目前一期在售5号楼高层房源以及3号楼精装修房源，总数约100多套，面积为97平米两房和143平米三房。其中5号楼均价7900元/平米，3号楼精装修房源价格9500元/平米。促销手段：首付31万起，一次性付款97折，按揭98折，短期分期付款99折。现推出团购活动，团购精装修房源均价8500元/平米。预计2011年年底交房。二期12月开盘推10号楼。对本案的威胁：此项目开发周期较长，精装修房源，品质做得不错，采光都蛮好且客户绝大多数都是本地自住客。本案突破点：生活配套一步到位，区域最优。目标竞品小结绿地21新城容积率高、居住氛围较弱，配套较差；左岸尚海湾，目前所推户型选择面不多，自住客户选择空间也小，同同样的弊端仍旧是生活配套较弱；世茂蝶湖湾，低于本案1000元的单价，主要针对首席刚需置业客户，配套相对其他竞争个案成熟，但高速路和柏庐路的噪音，大烟囱冒出的废气给客户很直观的影响。珠江御景，开发周期较长，比较磨叽的开发商，主打区域内的自住客户，选择面小，依旧是配套不完善。针对竞争个案，本案机会点优先排序：区位佳、配套完善，社区景观佳、户型选择面较广、品牌知名度高2011年底东部新城的一场明争明斗的——价格战？低首付、低总价、团购促销、全额付款折扣、贷款折扣、短期分期优惠……区域内各个楼盘都在降价促销的时候我们保持什么样的姿态？2011年的今天谁在购买本项目？2011年11.1-12.11客群区域比例山东1%江苏其他区域2%上海33%昆山本地64%昆山上海江苏其他地区山东2011年11.1-12.11房型成交数据比例复式6%4房21%2房32%3房41%2房27套3房34套4房18套复式5套2011年11.1-12.11付款方式分期8%一次性付款29%贷款63%一次性贷款分期有11月至12月初的客户成交数据看：近期成交情况以昆山地区客户自住购买为主，3房因优惠总价减少较多，较为吸引客户，昆山当地购房多为改善型，因此选择3房较多，付款方式也体现出多为自住型（上海客户由于贷款限制等因素多为一次性或分期，因为贷款客户增多多为昆山当地客户）上海客户较多选择，2房小户型为主，倾向保守投资（投资，自住相结合）较多客户有能力全款付清。2011年11.1-12.11成交数据看客群分布变化客户类型比例客户描述昆山本地人64%主要以城东区域性客源，部分市区客源，对城东比较熟悉，或对城东区域环境具有认同感。对本案产品品质较认可。上海投资+自住客33%主要集中在城东企事业单位中的中高层管理者，他们长期工作生活在昆山；同时不乏纯上海投资客，看重社区景观及周边配套，具有较强的投资意向。江苏及其他区域3%他们嗅觉灵敏，手里有一定的闲钱，看重地段和升值潜力。目标客户构成第一类：刚需地缘性中高端改善型区域情节，主要以新城区域性客源为主，部分市区客源，对城东比较熟悉，或对城东区域环境具有认同感，对本案产品品质较认可；第二类：昆山区域+跨区域中高端客户追求城市中心品质生活的，想要彰显身份的实力客户；第三类：异地（上海、江苏）自住+投资客户看好东部新城发展，看好城市副中心高端高品质楼盘，认可区域资源的上海以投资客。2012年的客户分布根据昆山东部住宅新城的存量，我们不难发现，单凭借昆山本地的刚需改善客群，远远不足以支撑本案最后一个组团的销售。根据近一年的销售，我们不难看出，上海客户对于本案，已经建立起了一定的好评度，对于本案的社区实景，交口称赞。因此，对于2012年的推广，经过与销售的深入探讨，我们认为，未来一年的推广主线，区域比例，仍旧是——昆山50%+上海50％解读昆山50%对于有条件改善居住条件的人来讲，恐怕没有人会愿意放弃城市生活带来的种种丰盛便利而换取所谓的“生活基本条件”。因此，在生活最基础的条件已得到解决的前提下，本案的“繁华与自然和谐共生、便捷与宁静高度统一是越来越多城市精英追求的完美生活状态。本案客户心理探析——城市唯心情结年龄段：30-40间不妥协！改善改的就是品质感和舒适度以东部新城区域原住民为主的客户，与本区域具有一定的地缘性，对本区域的认可度高。品质改善性需求，自住为主，置业需求为大面积住房，一般为3-4房，特别看重品质与舒适度，关注环境、户型、交通、配套等。不差钱！努把力就能上到高一台阶的档次有一定的经济实力，购买力强，对价格并不十分敏感。对他们来说房产是彰显身份的标签，因此注重档次感。不放弃！生活工作离不开繁华便捷的城市人群追求城市感觉，关注城市属性。他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的畅达直抵，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为117万方金融街、160万方夏驾河景观轴、12平方公里的国家级光电产业园、规划中地铁S1号线金融站、16万平方米国际会展中心、六十余万方的科技园区……这里拥有这座城市最优厚的资源。客户语录：新婚夫妻，工作在开发区之前我住在昆山市区的，但是工作在东部新城，每天跑来跑去不方便。后来有朋友推荐新江湾这边的房子，觉得很不错，周边环境特别好，去世茂广场也方便。当然了，最主要还是离工作地点近，很多同事伙伴都住在这。跟家人同住，三代同堂我比较喜欢全明的房子，采光好，空间要开阔，至少4房，客厅要大。相比市区，我还是更喜欢这里，绿化更好、更繁华热闹，市中心的感觉更强一些，步行去世茂广场5分钟就到了，去市区公交、以后地铁都方便。地域属性明确的昆东原住客户，开发区、金融街首次改善型高级白领自住+投资）核心驱动力——身份标签、档次、圈层感区域及跨区品质为先改善型客户（自住+投资）重要客户驱动力——比肩市中心配套的城市资源共享、舒适度、便捷度昆山跨区客户（自住+投资）（其中以资产处置类为主）偶得客户驱动力——昆山东部新城最优的景观资源与城市资源的融合昆山主要客群来源分析客户类型特征置业目的户型倾向考虑因素投资无纯投资原城东原住民以及区域工首次改善型配套、位置、价格作缘客户自住2～3房城东原住民、科技园区中投资无纯投资位置、社区、价格、区域品质改善型高层管理人员；金融街高户型、城市生活及商级管理人员（新昆山人）自住2～3房业配套工作在金融街、科技位置、社区、配套、