本次议题PART1明确营销目标PART2传播策略构建PART3创作表现PART1明确营销目标万科城市风景7B的营销目标：城风收官在战略上意义重大，城风是万科在中山的第一次，还有3个项目的陆续推出，我们与中山已经谈了8年恋爱，有姿态，有分歧，有矛盾，有妥协，有促销，有送礼……但最后一期，我们要站着把钱赚了。1、销售均价7500左右（略高于市场价），年底完成7B组团的全部销售。2、完美收官，为万科在中山后续项目，赢得口碑。万科城市风景推盘回顾2期3期4期5期6期7期7A7B……?12发展回顾117B组团32层景观楼王收官之作七期A六期产品：高层洋房10产品：小高层洋房卖点：实用创新户型、成熟大城、全面家居解决方案、低碳环保理念09五期特点：渠道营销、口碑传播产品：中小创新户型卖点：青年置业计划、创新多变户型、婚房四期特点：小众开盘，提升价格08产品：精装洋房卖点：精装交楼、均好价值三期特点：深度维护、快销为王07产品：庭院洋房、高层公寓卖点：品质生活、品牌实力、万客会软影响、风景大道落成、华润便利店进驻、双中心园林泳池开放、教育配套建成06二期特点：品质社区达成品质生活产品：中央美墅、情景洋房05卖点：洋房的价格买别墅、独门独栋、有天有地、赠送退台和地下室一期特点：产品创新、现场体验04产品：阳光住宅、合院卖点：万科品牌、社区价值、产品唯一性03特点：高调高形象起承转合万科城市风景从早期联排别墅情景洋房推出的享受一座城市的风景，到09年的幸福湾和青年置业计划启动，从六年一城、历久弥醇的城市里程到成就一生的风景的睿峰7A，从一片未开垦的荒地成长为改变中山南部居住习惯的成熟社区。7B组团作为万科城市风景的最后一期，是对城风前六期的一个系统总结，也是万科在中山这片土地上深耕8年，用心打造一座生活之城最后作品，它的收官将为万科城市风景画上一个完美的句号。PART2传播策略构建万科从2004年城市风景一期，到2011年的7B组团。这8年的时间轨迹，都发生了些什么？区域地块03年城市风景10年城市风景生活氛围8年万科城市风景从一片未经开垦，满目荒凉的镇区土地，变为了拥有4000户居民的生活之城，成为中山南区人居的标杆社区。产品价值区域价值城市交通景观园林设计城内生活配套持续的酝养，持续的改变物业管理品质建筑形态装修产品突破8年万科城市风景产品品质在持续的改善，每一期产品都带给客户不同的感受。7B组团32层的高度，文笔山景资源，3D全新居住理念升级。94平米三房、131平米四房，更实用更强调功能的创新户型。通风升级自然“风调”，清爽夏日超限视界每个窗户都是观景台从建筑无限生活到对生命的赞美万科的理念也在酝养中改变8年在中山，万科的品牌也从8年前市民的不屑、冷漠变成被理解、被接受，成为感动一方的实力品牌开发商。8年的酝养8年的改变城市在变CHANGECITY中山的南大门一片红彤彤。昨天下午，数百嘉宾举着红伞，在细雨中见证万科城市风景项目开工典礼。常务副市长邓小兵及万科企业股份公司的领导出席典礼。万科倡导的“院落友邻生活”在南区全面启动。——2003年3月28日中山日报孙文西步行街上的古籍书店05年消失了。以前姥爷很爱逛里面以古籍、字画、历史、地理类书籍等。大大的柜台内外隔开，想想都挺有意思。据说被书城吞并了。——2005年4月中山网三层高的骑楼式民居，依然可见到当年的建筑风貌。一楼浅浅的铺面里拿着扇子纳凉的小伙子像极了10年前的我，二楼朝街的外墙上雕刻着波浪卷纹，簇拥着一朵一平方大小的花，而三楼的外墙除了，屋顶脊梁处还饰着以石灰造出的壁画装饰。——2007年12月中山网不平凡的2008。在这一年里，太多事情让人震撼、让人刻骨铭心。中山人永远铭记：我们为汶川地震哭过、痛过，我们也尽最大能力，为灾区人们献出一份爱；中山人不会忘记：我们为北京奥运会乐过、疯过，我们以高昂的激情和活力参与了这一盛会；中山人难以忘怀：中共中央政治局委员、省委书记汪洋在中山市进行专题调研，首次提出了“三个适宜”要求。我们正全力以赴，坚定不移地走科学发展之路，建设适宜创业、适宜创新、适宜居住的新型城市。——2008年12月中山日报2010年这个春天，对南区来说，尤其灿烂。在南区3月18日经贸活动的现场签约仪式上，拟签约项目总投资近119亿元，其中第三产业签约项目达10项，工业项目5项。最大一项为南区北溪河整治暨旅游景区综合开发项目达40亿元。区领导表示，南区要大步走“工业强区、三产兴区、文化盛区”之路，努力建设“宜业宜居宜游”的现代化山水新区。——2008年3月18日E中山商G报NAYHITCC8年城市在变有些已经变得不再认识却在心底留着深深的印记有些会很陌生却渐渐变成了习惯城市人在变万科城市风景的客户从一开始集中在南部片区以生活便利为主诉求的客户层级逐步的扩展到以南区、石歧及东区为主，部分周边镇区甚至珠三角来源的置业层级。职业阶层也从开始的比较低的市民阶层逐步上升为党政机关、企事业单位、私企的中层管理者。他们积极向上，追求生活的舒适，认同温情的居住感受，享受邻里的关怀。这正是城市风景1-6期不断凝练的人文生活感受。但随着时间的推移，这部分层级的人无论在生活还是工作都开始渴望更大的成就，更高的认可，这是他们生活的主旋律。他们正在、并在未来也会继续坚持这种目标。ANDYLIU308年前，我刚大学毕业，未来对我来说充满期待，我进入当时中山最大的一家外资企业…8年后我接近而立，呵呵，公司整个广东区域的业务都是我在负责。结婚？恩，我和她打算今年就把这事办了，毕竟岁数也到了，各方面也很成熟，说来多亏这几年有她在背后默默支持我。玫女士358年前，我认识了他，记得那时候每到下班他总穿着一双旧旧的但很干净的白色球鞋在我上班的那座小楼的拐角处等我…8年后，他还是老样子，总是喜欢接我下班，只是现在我们都有车了，路倒是走的少了，反而想念以前一起走路回家的时光呢。GEHANCPLEPEOCHANPEGOPEWUQIUQIU36LE04年那年我出的国，一直听人说国外的生活比较优越，钱也好赚。于是跟家里凑了些钱，反正在家乡也没什么大机会…前年回的国，在外面飘得久了，会想家。回来后没想到家乡发生了这么大的改变。想一想其实还是家乡的味道最值得怀念……以后，都不走了。唐先生328年前，我们在老家结了婚，一起来中山打拼，那时候挤在一间小小的出租屋子里，嘿嘿，是蛮辛苦的…我们跨过了七年之痒，想想一路走来虽然辛苦却也满怀幸福。房子，有好的机会一定要换套大一点的，我要承载我们幸福的家更大一点。在座的可能最近都看过一部很火的电影，讲述的就是由时间的改变带给人情感，境遇，价值观，爱情等不同的变化。这种变化是潜移默化的，是由时间的积淀产生，情感在量变的积累过程中转化突破后成为更为珍贵的感受。我们在了解项目的过程中也产生着这样的感受。将…进行到底，是我们城风的主题词…可以代表很多，有爱情、亲情、友情、信念、追求、事业…我们的城风人正是8年逆流而上的一批人8年有人坚持也有人改变但改变是为了最终的坚持一路前行也始终一路攀峰经历过的，告一段落，更美的风景还在更高处！一路前行，一路攀峰是时代的精神，也是对中山城市风景人最准确的描述，更是对万科“让建筑赞美生命”的最好诠释。8年来，城市风景不断潜移默化改变着南区的居住印象8年来，城市风景不断沉淀积累着中山城市的人文精神8年来，城市风景不断带给业主对于生活的每一点记忆8年中，城市风景一路前行，城市风景人一路攀峰……峰景是高峰，是休整，但不是结束，而是一个崭新的开始，对于城风人，对于万科，都是如此……城风人很聪明，但他们同时也很感性——尤其在产品相差不多的时候——更何况，城市风景表现的更优异（已经有实实在在社区和8年的积淀）——南区行业第一的我们看到一个结果——竞争已不是规模或者产品——而是被认同的价值观借8年之势，基于人生价值观的高认同感将创造竞争对手无法替代的竞争力——情感归宿万科城市风景7B传播诉求的逻辑这八年，你改变了什么——这8年，万科改变了什么——在共同的改变中，我们都学到了很多——城市风景7B是积淀之后，也是突破之初——城市风景将与中山人一同记忆过往的8年，现在的8年和未来的8年….建议案名峰：高峰、峰巅，既表达7B组团物理属性的高度，同时表达出其是城市风景最后的顶峰之作。景：意指7B组团不同于其他组团的风景，是山景的资源不同，更是一种视界的不同。峰景：组合起来谐音风景，暗扣项目名称，寓意圆满。所以诉求变得很简单——8年酝养风景终成峰景峰景止于更高处它是城市风景8年沉淀的结果，也是客户选择7B的理由；是万科伴随城市改变对信赖万科客户的回报；是对项目下有生活，上有风景的一种凝练；是褪去市井小资的气质，对中产阶层认可的价值观的表述。SLOGAN8年酝养风景终成峰景Attention关注：概念高度Effectexperience体验：生活形态，建筑形式印象：价值认可，促成成交拥护：口碑传播项目AEMEmisidentify识别：价值评判关注体验识别拥护传播悬念制造期形象占位期召集互动期产品确认期口碑维护期持续热销期阶段传播制造市场悬念初步认知项目吸引上门眼见为实客户维护造成稀缺态势目标引起市场关注气质价值解析细节感受保持粘度强化收官之作受众广泛市场客户全面扩展客户本地为主意向客户关联客户意向客户框定其他区域为辅诉求引人注意和玄产品气质+产分价值点：包括交通90平3房130平4房阶段主题诉求稀缺+最后+华丽重点机品类型、于客户带来的不同+销售信息谢幕建筑、户型、园林、强化3D概念物业、3D概念、精装调性只出万科城风峰景及LOGO概念解析，价值深入写实风格、产品语言实销性阶段主题华丽谢幕表现时间3月中-4.1