万科的产品战略2008年11月1日www.adfaith.com万科标杆研究目录产品战略(1)产品理念：以客户为导向(2)产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务(3)研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化(4)万科八个产品品类及其中的重点产品系列2008年11月1日版权所有,不得翻印第2页万科标杆研究延长产品线，锁定终身客户房地产产品分类标准以档次区分产品：根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类低档、中档、高档型区分首次置业、首次换房、二次换房、退休置业?万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异，并认为目前中国城市消费者70％以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。?这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分，使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。2008年11月1日版权所有,不得翻印第3页万科标杆研究万科的产品模式是以客户为导向的是否以客户为导向进行产品生产万科模式：客户需求导向金地模式：项目为导向先研究客户特征，再寻找先找合适地块，再研究合适地块客户特征擅长概念创新，提倡把产擅长产品创新，主张把品做活产品做精整个产品产出过程中，客户需求是一条贯穿始终的在产品定型后，其买点主线。过程中引入客户意、热点的打造也是非常见，迎合理性消费者需求重要的?万科的对产品的衡量标准是“客户的满意程度”，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整。2008年11月1日版权所有,不得翻印第4页万科标杆研究万科产品形象万科产品形象产品范围功能特性使用者质量/价值产地/起源?专业从事房地产开发?位置地段不理想?白领、高学历职业?出色的物管、小区?来自深圳的全国知?物业管理：万科物业?小区环境格调典雅经理人士环境给消费者带来了名品牌服务是其品牌形象不?亲情、人生的物管很高的性价比可或缺的支柱，万科?品牌效应所带的品物业管理不仅成为维牌声誉给消费者带来持品牌满意度关键驱较高的附加值动因素，也成为消费者购买的关键驱动因素营销沟通物管服务《万科》周刊文化传播产生光环效应入住后的人性化管理制度王石人格魅力在主流媒体的社会影响社区文化缔结的情感联结前期策划和销售服务相辅相成的影响品牌效应带来的尊贵感受2008年11月1日版权所有,不得翻印第5页万科标杆研究2005年万科从关注产品转向关注客户，学习帕尔迪，从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分基本情况生活形态房屋需求?收入不是很高，对价格?价格敏感型家庭在生活中的?购房谨慎认真，房屋经济务实家庭非常敏感，从现有的经著多方面都表现的比较节省有着重要的投资意义，(25%)济能力，未来事业发展务实的购房风格，对房出发来买房屋物理特征严格把关?工作3-5年，有一定的积蓄和?在意生活的品质和享?对房屋的社会标签价值职业新锐家庭经济基础，成员比较年轻，学受生活，娱乐休闲活动有认同，房屋的物理特(29%)历较高，大部分无孩最丰富征上强调的是个性特征，好的户型很重要???望子成龙家庭收入水平一般，以孩子有着强烈的家庭观念这类家庭对房屋有一为生活核心是这类家庭的种心理上的依赖，注重(31%)最大特点文化氛围和居住健康性?处于社会中高端阶层，?工作忙碌，经常加班?房屋购买是事业成功的彰显成功家庭高学历，高收入，高社会，休闲娱乐活动的层标志，注重健身场所，(9%)地位次比其他家庭都要高硬件设施，物业管理，很多山水园林，位置等???关注晚年家庭有足够经济实力的退休进行老年人喜欢的安静运动房屋是老人安享晚年老人，同时又较为关心的地，娱乐锻炼场所、(6%)自身的生活。医院、小型医疗机构等是看重的因素新的客户细分使得万科关注客户“首次购房新的客户细分使得万科关注客户“首次购房——首次换房首次换房－－二次换房二次换房－－退休退休用用房”的终身购房房”的终身购房计划计划，终身客户模式使得万科使，终身客户模式使得万科使每每类客户需求产品得类客户需求产品得到到专业研究和提专业研究和提升升，也使万科，也使万科拓展拓展了了开发领开发领域域————从为中产阶从为中产阶级白领级白领、、私私营营企企业主业主开发开发城城乡结乡结合合部部的中档住的中档住宅中宅中解放解放出来，出来，开发开发从城市中从城市中心心区、城区、城郊结郊结合合部到远郊部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分的各区域各档次住宅。客户细分带带来的客户群来的客户群扩大大大扩大大大延延伸伸了其产品线了其产品线2008年11月1日版权所有,不得翻印第6页万科标杆研究2007年万科调整了细分客户类别客户类别基础特征购房动因产品需求特征年轻家庭25-30岁，以经济型客首次置业对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于购买户为主。大型社区；户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅小小太阳25-30岁,以普通职员首次置业经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧凑两房为主和一般管理者为或改主，经济水平有善型中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境限。通常夫妻中和教育文化配套较为重视一人工作轻松高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌小太阳35-39岁，以中层管理改善型经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主和个体私营业主为主。通常夫妻中间收入水平：对交通状况的关注程度高于对价格的关注中一人工作相对高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌，户轻松。型选择倾向于大面积三房后小太阳40-45岁，以企业中层改善型经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主管理者和个体私营业主为主。通中间收入水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主常家庭生活工作高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。压力较大空巢家庭45岁以上，以经济型安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，对价格较为敏感，倾向户型为紧凑型两房两厅。客户为主。成功人士——满足心理倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅周边环境较好的独栋别需求墅，对稀缺性资源有较高要求2008年11月1日版权所有,不得翻印第7页万科标杆研究万科核心产品系列下的客户细分主力细分客户主力细分客户产客户描述客户细分产客户描述客户细分品品品类家庭生命周期比例年龄购买原因品类家庭生命周期比例年龄购买原因系系列列商务住宅，周边商务人士投资青年之家50%25-35岁首次写字楼密集，商顶级商务人士投资小小太阳20%25-30岁首次业价值高郊区首次置业，四青年持家10%25-30岁首次低价金三代（孩子）10%35-45岁改善季三代（孩子）10%25-30岁首次色改善居住，配套后小太阳40%40-45岁改善花家园老年一代10%45岁以上空巢齐全小太阳40%35-39岁改善园郊区享受型，改三代（孩子）50%35-45岁改善中年之家10%45-50岁空巢善居住为主后小太阳50%35-45岁改善首次置业，低总青年之家85%25-35岁首次城市郊区，资源价青年持家15%25-30岁首次高档稀缺高三代（孩子）10%35-45岁改善稀万科对客户进行全生命周期的细分，同一经城市稀缺地段济水平范围内，同后小太阳20%40-45岁改善缺类客户需求，占有稀缺资源具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响城，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值小太阳30%35-39岁改善市城郊改善居住环观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在花境中年之家5%45-50岁空巢丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业园青年持家5%30-35岁改善化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类小小太阳30%30-35岁改善2008年11月1日版权所有,不得翻印第8页万科标杆研究万科不同目标客群所对应的产品客户需求选择产品项目名称类别特征客户需求选择产品项目名称类别特征高层金色家园高层金色家园多层、小高层、高层城市花园后年轻首次多层、小高层四季花城小改多层、小高层四季花城家庭置业太善小高层、高层新里程小高层、高层新里程阳居家住首次多层、小高层四季花城小高层、高层魅力之城庭置业小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城小小多层、小高层、高层城市花园高层金域兰湾太小高层、高层魅力之城高层金色家园阳改善空安家高层金色家园巢度多层、小高层、高层城市花园庭居住小高层、高层万科城家晚多层、小高层四季花城庭年小高层、高层新里程小高层魅力之城高层金色家园高层金色家园小改多层、小高层、高层城市花园投高层金域兰湾太成善资阳小高层、高层魅力之城功高层、花园洋房万科城居或家人住改联排别墅万科蓝山、燕南园庭小高层、高层、花园洋房万科城士善小高层、高层新里程独栋别墅十七英里、第五园、兰乔圣菲等2008年11月1日版权所有,不得翻印第9页万科标杆研究目录二、战略篇1、愿景和价值观2、商业模式3、产品战略(1)产品理念：以客户为导向(2)产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务(3)研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化(4)万科八个产品品类及其中的重点产品系列4、……2008年11月1日版权所有,不得翻印第10页万科标杆研究集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产