万科高速万科高速扩张扩张中的中的产产品生品生产产模式模式近两年万科内部演变的主要行动?2004年底，完成了第三个十年战略规划的制定：精细化和产业化，1000亿和100亿?2005年底，完成了战略策略的内部梳理和对美国帕尔迪公司的学习总结，形成了一整套策略实施的方法和工具，并调整了流程，为大规模高速扩张提供了平台：标准化、产品复制?2006年5月，开始调整组织架构，做实区域总部，专业管理职能下放，正在建立“战略总部、专业区域、操作一线”的组织架构：职能集权、专业放权从万科的发展战略说起?2004－2014战略目标1.净利润从2003年的5.4亿元增长到100亿元，增长18倍；2.销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元，增长15倍；3.占全国住宅市场的份额从目前的1％增长到3％。?2005-2008战略目标1.年均复合增长超过40％;2.净利润从2005年的13.5亿增长到40亿；3.销售额从2005年的140亿元增长到400亿元；一个关键核心快速、成功的项目开发两个基本问题业务策略战略目标解决客户导向解决运营效率?所有的业务策略最终必须聚焦于客户导向和运营效率效率致胜——杜邦公式净资产回报率＝净利润/所有者权益＝净利润/总资产×总资产/所有者权益＝净资产/销售收入×销售收入/总资产×总资产/所有者权益＝销售净利率×资产周转率×权益乘数【即：1/（1－资产负债率）】?公司的盈利能力由三方面组成：销售净利率、资产周转率、财务杠杆?在行业利润趋薄、公司资产负债率高企的情况下，提高资产周转率是唯一出路从战略到策略?战略突破口——均好中加速，有质量增长1.产品研发——前置2.产品生产——复制?战略实施策略1.客户细分——创造客户价值，实现终生锁定2.城市聚焦——三大城市圈、核心城市、中心城市3.产品创新——标准化、产品库、工厂化从策略到工具、方法问题工具、方法?业务策略必须有具体的工具和方法落实到工作流程中去实现工具与方法?客户细分经验整理?城市地图学习PULTE?七对眼睛?产品目录?6+2步法工具与方法?PULTE简介——规模与业绩（2004年）38612套住宅交付；117亿美元营业收入，环比增长31％；9.98亿美元净利润，环比增长61％；25.3％平均净资产回报率，环比增长2.7%;20.6%总资产回报率，环比增长5.3%；2000个季度连续盈利；6年连续排名全美第一。?与万科的相似性专注住宅地产，销售净利率低，净资产回报率高客户细分客户细分方案房屋特?消费行为征需求房屋价值认同、?消费动机购房动机?价值观/价值取向家庭价值、生活方式?社会生存状态家庭结构、生命周期、购房资源?行程客户细分房屋价值层次社会性需求社会标志品味体现情感性需求社交娱乐照顾老人孩子成长功能性需求工作场所独立空间生活保障安全性需求栖身居住生理性需求客户细分入入收收购房行为庭庭家家三个关键驱动因素家庭生命周期家庭生命周期?家庭收入房房屋屋?家庭生命周期价价?房屋价值值值客户细分细彰显地位的富贵之家9％分结论注重自我享受的关心健康的注重家庭的社会新锐29%健康养老6%望子成龙31%价格敏感的务实之家25%客户细分我的地盘，我做主?社会新锐：1.家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高2.购房动机：栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假住，买个房子能享受3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐4.产品需求：健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所，娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格客户细分我是快乐的，他们就是快乐的！?望子成龙：1.家庭特征：有0－17岁孩子的家庭2.购房动机：孩子成长：让孩子有更好的生活条件，学习条件改善住房条件：现有住房条件不理想3.对房子的态度：房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源4.产品需求：与孩子相关的文化教育和安全需求，有高质量的幼儿园、小学、中学；小区安全感强客户细分夕阳无限好，环境最重要！?健康养老：1.家庭特征：空巢家庭、有老人同住的家庭2.购房动机：孝敬老人：为了老人就医便利，父母年纪大了，想同住自我享受：老人辛苦一辈子，想买个房子自己享受3.对房子的态度：照顾老人——子女照顾老人的地方，让老人安度晚年的地方4.产品需求：看重外部环境，小区环境优美，靠近优美的风景，空气质量好，周围有大片园林或绿地。客户细分山顶别墅买两套，一套住人，一套养狗和猫！?健康养老：1.家庭特征：高收入、社会认同的成功人士2.购房动机：社会地位提升，与社会地位相当的人住一起；独立的功能：独立的健身房、书房、泳池3.对房子的态度：社会标签——体现事业成功、社会地位4.产品需求：有显著社会标签性质的特征，周边小区档次要好，高素质的小区居民，有名气的开发商。客户细分………..?务实之家：平平淡淡才是真1.家庭特征：低收入2.购房动机：大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室置业：为置业/给后辈留下一份家业3.对房子的态度：栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求生活保障：一项重要投资，未来生活的保障4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中小规模的医疗机构。客户细分富贵之家、富贵投资富贵之家、富贵投资青年青年青年青年之家之家之家之家1122小太青年小太社会新锐社会新锐青年阳阳持家持家价值望子成龙望子成龙健康养老健康养老老年老年后小后小1、2太阳1、2太阳、、33孩子孩子代代三代三代务实之家务实之家11、务实之家、务实之家2——2——中年务实中年务实客户细分客户细分的作用?客户描述清单?土地获取客户细分?土地属性清单?产品定位?从客户细分出发，从客户价值需求出发?做简单而不做复杂?在集团内统一了客户语言和延伸基础?为项目获取及市场定位提供基本依据?奠定了产品标准化及产品复制的基础城市地图14152116宏观市场332523子市场241744143210居民区市场2015141354小区市场23逐步聚焦的过程：城市圈聚焦－城市聚焦－市场聚焦－客户聚焦，对城市的深耕细作的过程城市地图宏观市场子市场居民区市场小区市场??判断市场机会?研究子市场分析竞争对手?验证主要客户类型?城市是否有机会适宜人群?深入分析客户需求?针对目标客??各类客户的市场机会在哪里?了解土地资源分布户，锁定A分布状况?各子市场机会大小?决定是否进行开发＋土地?深入分析市?拆分城市子市场并明确主要客户类场内的机会型城市地图“城市地图”流程城市发展片区市重点片空间分析场划分区选择重点片区划分适宜人定位分析组团群确定重点片区可利用土地资源分析组团发公司总体展排序发展策略城市地图城市地图的作用提高项目发展质量以客户为导向﹢战略指导拿地＝缩短项目开发周期?逐步聚焦：城市圈聚焦－城市聚焦－市场聚焦－客户聚焦?客户导向重视竞争对手?寻找A＋地块?解决城市布局和项目获取盲目性?建立较完整的市场研究体系?客户和产品研究及定位工作前置七对眼睛解决什么问题？?我们的客户是谁？?目标客户需要什么产品？精确的产品定位七对眼睛第一阶段——找到目标客户?地理位置客户?周边环境?小区产品土地?房子七对眼睛提出对项目的要求：总品牌——承担在细分市场地位的责任第经经营——对现金流和利润的取舍和要求一理发展——平衡土地、合作及可持续发展的关系对开发——对项目开发周期的要求眼跳出专业，关注战略依照总经理要求提出项目经营准则：财第内部收益率二务销售净利率转化为量化的数据要求对开发周期等眼建立经营准则七对眼睛任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？提交：《土地属性分析清单》《市场竞争分析报告》支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】营第建立从客户到土地的逻辑三对任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？眼销提交：《初步目标客户定位说明》支持工具：【城市客户细分报告】深化方法：重要客户群访谈七对眼睛成任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？第提交：《成本测算清单》四本支持工具：【产品目录】、同类项目历史成本对眼成本前置，检验利润和现金流的符合性七对眼睛第一阶段流程：总经理财务营销成本过程文件：营销【土地属性分析清单】营销【市场竞争分析报告】营销【初步目标客户定位说明】成本【成本测算表格】成果：找到了目标客户，限定了设计原则七对眼睛第二阶段——找到产品解决方案?地理位置客户?周边环境?小区产品土地?房子七对眼睛任务：按照目标客户的要求排方案设提交：《宗地分析报告》第《一张草图》五计支持工具：【产品目录】对眼任务：回答目标客户的产品需求营提交：《客户产品需求清单》第支持工具：【城市客户细分报告】三销【产品目录】对客户深访眼建立从客户到产品的过程七对眼睛任务：产品测试营销提交：《产品检测报告》设计支持工具：【产品目录】工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试第六工程项目开发周期排期对眼第七项目发展报批报建时间保障对眼七对眼睛第二阶段——打乒乓球的过程营销设计成本七对眼睛第二阶段流程：形成初步方案目标客户访谈初步方案深化客户产品检验过程文件：设计【宗地分析报告】营销【客户产品需求清单】营销、设计【产品检测报告】成果：适合客户需求的产品解决方案七对眼睛认可的解决方案七对眼睛基本原则：从土地到客户，从客户到产品?地理位置?地理位置??周边环境周边环境?小区?小区客户?房子?房子七对眼睛七对眼睛产品土地三个工具：城市地图、城市客户细分报告、产品目录产品目录产品策略：培育成熟产品线，通过快速复制达到规模化，从而实现有质量增长，均好中加速。产品目录目前状态目标方式创新产品：保持行业领导地位成熟产品：创新产品的基础标准化产品的源头标准化产品：规模扩张