保利·梧桐语2012年营销方案梧桐语项目组2011年11月6日区域市场2011-20122011年嘉定区市场盘点嘉定区区域市场特征?大供应量：2011年，嘉定区新增商品住宅供应131万㎡，在全市各区中占比最高，达14.8%?高密集分布：嘉定区新增供应集中在嘉定新城主城区及轨交11号线沿线区域，密集程度高?严重同质化：由于嘉定新城规划影响，嘉定区新增供应以公寓产品为主，产品同质化严重?整体销售压力全市最大：目前，嘉定区商品住宅可售面积达126万㎡，较年初相比暴增33万㎡，约35%。若以今年平均去化速度计算，需14个月方能去化目前可售量，区域面临的销售压力为全市范围内最大嘉定市场形势严峻，巨大的销售压力导致嘉定区域市场在全市率先降价2011年嘉定住宅市场整体走势一季度市场处于震荡华润中央公园集中成交推高下半年以来成交均价持续下行，成调整阶段均价，市场达短暂高峰交量低位徘徊，整体市场跌势明显下半年以来嘉定住宅市场价跌量滞，整体下行趋势已经确立1、公寓市场盘点2011年嘉定公寓市场走势龙湖、绿地降价促使均价下行?下半年月均成交量仅为7.3万方，环比上半年减少了17%，同比去年暴降了41%，市场容量缩水严重?10月份，龙湖和绿地的降价行动，促使区域成交均价进一步下降，目前已跌至14800元/㎡嘉定区公寓市场量价齐跌，容量缩水，形式严峻2011年嘉定公寓市场均价结构上半年成交结构下半年成交结构22000以上22000以上21000-2200021000-2200020000-21000市20000-2100019000-20000场主19000-2000018000-19000力18000-1900017000-18000成交17000-1800016000-17000均16000-1700015000-16000价15000-1600014000-15000下移14000-1500013000-1400013000-1400012000-1300012000-130000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%下半年以来，嘉定市场进入了价格战，主力成交均价从14000-16000下降至13000-14000，降幅数千元嘉定区公寓市场主力成交均价已下降至1.3-1.4万元/㎡（梧桐语：1.6万元/㎡）2011年嘉定公寓市场总价结构上半年成交结构下半年成交结构250以上市250以上230-250场230-250210-230主力210-230190-210成交190-210170-190总170-190150-170价段150-170130-150下130-150移110-130110-13090-11090-1100.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%110-150万总价仍为成交主力，但110-130万总价产品成交占比大幅上升，总价市场下行明显嘉定区公寓市场主力成交总价已下降至110-130万（梧桐语：150-280万）嘉定区放量公寓项目分析2011年下半年嘉定新城成交前三项目项目名称现价（去除装修）营销策略开盘时间开盘一周去化套数开盘一周去化率龙湖郦城12210降价4000元/㎡10.14297（3天内）91%（3天内）绿地秋霞坊13159降价3000元/㎡10.1218076%风景里14189低价开盘9.320956%?都在近期采取动作：包括大幅降价、低价开盘等?以价换量取得较好效果：13000-14000元/㎡的价位稳定放量，12000元/㎡的均价已突破购房者心理价位，极速放量?低价项目独占大部分市场份额：上半年市场成交分散在二十余个项目中；下半年以来，低价项目成交占比往往可达70%以上，而与此同时70%的项目月成交不足10套在嘉定市场整体下行趋势下，只有降价项目能放量2、别墅市场盘点2011年嘉定别墅市场走势?嘉定区下半年月均成交量仅0.86万方，和上半年基本持平，同比去年暴降减43%，市场容量缩水严重?目前市场处于严重的供大于求状态，以目前去化速度计算需15个月方能将库存量销售完毕嘉定区别墅市场容量缩水，处于严重的供过于求状态嘉定别墅市场概述板块主要项目产品类型总价段成交占比华润中央公类独栋850-南翔园金地格林26%联排1500高世界总价板块北部板块龙湖蔚蓝香合院600-主城区醍20%联排1200保利梧桐语保利家园北部板块天居玲珑湾联排350-45054%主城区沿轨交由南向北南翔?产品属性递减：类独栋-合院-联排?总价段递减：1500万--800万--450万?低价别墅成交更好：天居玲珑湾以低总价产品放量北部板块以其低总价的特点，成交远好于高总价板块2011年嘉定别墅市场总价变化市场主力成交总价段下移400万及以下低价别墅成交占比大幅上升，相对高总价产品去化受阻在目前市场形势下，低总价别墅更容易取得放量小结?市场低迷，成交萎缩：嘉定区公寓和别墅市场均处于下行阶段，成交量大幅萎缩?价格决定去化：公寓：价格调整幅度已成为决定放量的关键，市场呈现“最低价者独占市场”的局势；别墅：400万总价以下产品成交占比上升，高总价产品去化缓慢2012年嘉定区市场预判1、公寓市场预判土地市场竞争量嘉定区未开工地块资料土地土地建筑成交序号地块名容积率溢价率成交日期开发商性质面积面积楼板价嘉定区横沥河以东、1812521625042073002011/9/1中建地产嘉程路以北地块嘉定区槎溪路以西、上海泰路实业,好世投资（香2850181530331.80.397102002011/6/9金通路以南地块港）有限公司嘉定区德园路以东、上海同济房地产有限公司,同3住宅37489674801.80.32296502011/6/9金通路以北地块济大学建筑设计研究院嘉定区德园路以东、上海亨盛置业,4716201289171.80.32997042011/6/9金迈路以北地块新加坡明峰投资嘉定区真南路以南、5791651979142.5097742010/12/30绿地集团走马塘以西地块合计住宅3545467098511.8-2.50-0.3977300-10200//?供应量大：嘉定区未开工土地折合建筑面积达70万方以上?产品类型单一：容积率在1.8-2.5之间，建筑类型以高层公寓为主?入市时间集中：预计将于明年集中入市以上待建地块预计将于明年集中入市，将加剧市场同质化竞争公寓市场可售量嘉定区公寓2012年可售量盘点项目面积套数项目面积套数项目面积套数嘉宝紫提湾城41250399新城尚上城14315131中信泰富又一城598646莱英郡城5554新城公馆71768592好世皇马苑32500332安亭名邸17955147富兴华庭12353111宏立惠园22261168盘古天地40092320泰宸景苑6402252东润舒庭72377694中冶祥腾城市佳园8305118金沙鼎苑1080221478日月光伯爵天地24163237马陆清水湾公寓15744198爱德佳苑1116761258中星海上名豪苑566945新城悠活城770159绿地新江桥城888521120朗诗绿色家园41733308万达城市公寓1301保利家园293230龙湖郦城23127292金鼎香樟苑17434179华润中央公园83166587风荷丽景?64676556嘉亭菁苑32712235新里米兰公寓20748182绿地秋霞坊44234356?目前嘉定区公寓存量共计118万方，由于今年供应不减而去化缓慢?除去11、12月可能去化量后，明年可售量约为103万方，远超今年，体量巨大公寓市场明年区域存量将达到百万方，竞争将比今年更为惨烈2、别墅市场预判别墅市场预测嘉定区别墅2012年可售量盘点项目面积套数?高库存量压力：目前嘉定区别墅存量共计21.1万方，除上隽嘉苑27820242去11、12月可能去化量后，明年可售量约为19.2万方，嘉怡别墅2131667宝华栎庭38614265相较今年下半年月均0.86万方的去化量，市场压力巨大保利家园14007金地格林世界300010龙湖郦城20417龙湖蔚蓝香醍70000300?总价段集中在非市场主力成交价段：低总价别墅较少，绿地秋霞坊1757270绝大多数存量集中在700-1200万总价段内，而市场主力成华润中央公园2623891天居玲珑湾359217交价段为800万及以下产品合计2115931076别墅市场存量居高不下，预计明年市场竞争将更为激烈小结?当前基调下，嘉定市场明年将继续下行：在政策基本面不变的情况下，存量居高不下、土地供应量大、供应量分布集中、同质化严重等因素使市场回暖遥遥无期?更多项目将采取价格策略取得放量：愈演愈烈的竞争态势和当前采取价格策略项目良好的销售业绩将促使更多项目加入降价行列，区域均价将进一步下行2011年营销现状2011年5月至今项目概况嘉定老城梧桐语嘉定新城南翔　总套数总面积（㎡）loft905757公寓32440837别墅4312268合计45758862由3幢公寓、1幢LOFT，43套别墅（4套定制）组成，总建面5.8万㎡，金额约11亿梧桐语：位于嘉定老城区，涵多物业形态的小项目推案位置与推案量37套别墅，1.08万㎡2幢公寓，164套，2.24万㎡5月28日首开，推出2幢公寓，37套别墅，推案面积3.3万㎡，金额6.5亿已售货量分析成交结构成交分析　套数面积金额?公寓均价1.6万元/㎡，为嘉定新城、老城各项目之首?产