万科《青年置业计划》07’年度推广思路深化方案PART1《青年置业计划》概述PART2《青年置业计划》思路缘起PART3《青年置业计划》营销策略PART4《青年置业计划》应用标准PART5《青年置业计划》执行策略?PART1《青年置业计划》概述《青年置业计划》概述：?本案为上海万科针对青年人群，专属打造的一套居住解决方案”；?计划围绕“青年人群”，深入分析上海年轻人的生活现状及价值观，量身提供相匹配的产品形态，实现青年人群轻松置业的可能。?此举也是万科“关注青年人群，关注社会未来”率先之举；体现万科企业公民的高度社会责任感，积极响应国家70、90政策。?PART2《青年置业计划》思路缘起思路缘起－营销关系－《青年置业计划》产品线品牌精装修产品线青春活力社区创新户型设计年轻人真正轻松实现置业梦想思路缘起－营销关系－树立品牌形象实践企业公民供需链条3大项目联动依循6大原则上海青年打造群体置业8大生活系统需求以及现状分析真正实现产品附加值最大化?PART3《青年置业计划》营销策略营销策略－人群锁定－社会新锐?青年之家（新上海人）?青年之家（老上海人）按家庭生命周期可分为三种?单身备婚族?准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩?准备有小孩或准父母,青年之家人群锁定－社会新锐－青年之家（新上海人）?目前阶段的青年之家（新上海人）绝大多数是属于改革开放后到上海来打拼的第一?青年之家（新上海人）普遍代移民，他们出于各种原因背井离乡来到受教育程度比较高，但是事了上海，年轻，大多数处于努力奋斗阶段业普遍还处在起步和逐渐发展阶段，所以收入还处在中等水平?除了刚性需求（结婚）外，内心渴望拥有自己的房子是?良好的教育背景给予了青年青年之家（新上海人）购房之家（新上海人）对未来收的主要驱动入增长的信心，他们对未来预期乐观?另一方面，青年之家（新上海人）购房的驱动之一就是不想再租房，青年之家（新上海人）觉得租房一方面需?青年之家（新上海人）由于生存压力比较要付租金，另一方面需要频大，对于工作之后的放松和释放压力非常繁搬家渴望，他们渴求独享心灵的宁静，他们对房子的期望更多的是“释放工作压力的空间”人群锁定－社会新锐－青年之家（新上海人）?青年之家（新上海人）购房时总的来说考?青年之家（新上海人）在虑出发点是便利，土地属性方面要求距离小区环境方面对安全设施工作单位近一些，配套设施方面对给生活比较关注带来便利的配套大型超市或购物中心很看?另一方面，青年之家（新重上海人）本身素质较高，对邻居的素质非常关注，?青年之家（新上海人）成长希望能和高素质、有修养在外地，对地段并不是很看的人做邻居重，在地段的选择方面明显表现出对老上海人有着土地?青年之家（新上海人）对情结的市中心城区（比如卢小区和房屋能够体现身份湾、静安、徐汇等）并不热和实力这方面没有需求衷，青年之家（新上海人）更多的是偏好闵行、张江、?目前经济能力的限制和异乡打拼的背景使七宝-龙柏等市郊区域得青年之家（新上海人）购买的房价并不?青年之家（新上海人）在房高，多数在80万以下屋物理属性方面看重的是良?青年之家（新上海人）购房面积多数在好的采光和通风以及好的户70-100平方米，可以承受的单价在中等型结构偏水平（6000-9000元/平方米）人群锁定－社会新锐－青年之家（老上海人）?相比于艰苦奋斗的青年之家（新上海人），青年之家（老上海人）具有许多与生俱?青年之家（老上海人）和青来的优势。他们不需要为立足发愁，他们年之家（新上海人）一样努在这里长大，他们熟悉这里的风土人情地力工作，追求事业，但是他理，他们有着大城市长大的优越感们的奋斗更大程度上是为了生活的更好，他们的努力是?青年之家（老上海人）成长为了能更好的享受生活，品在上海，他们一直都在父母味生活的乐趣建立的家庭中生活，直到他?房子对青年之家（老上海们建立了自己的家庭，有了人）来说更多的是享受生活自己的一套房子，所以房子的乐园，体现他们品味、情对他们来说也是独立生活开调的地方始的地方?结婚仍是购房的主要动机,?青年之家（老上海人）的房款重要来源之但是青年之家（老上海人）一就是从父母的资助，他们购房的房价整由于生活方式的不同必然会体上比青年之家（新上海人）的购房房价或多或少和父母生活在一起高，购房面积也要大一些会产生不和谐，这也成为青年之家（老上海人）的购房驱动之一人群锁定－社会新锐－青年之家（老上海人）?青年之家（老上海人）购房时土地属性方?青年之家（老上海人）中目面主要关注的是和父母住的地方近，靠近前有车以及未来有购车意向目前居住的区域的比例相对较高，所以对小区的停车位以及停车管理比较看重?对于地段，青年之家（老上?青年之家（老上海人）在小海人）虽然已经不象他们父区环境方面关注无噪音、无辈那般重视地段污染，对物业也比较看重?在房屋物理属性方面看重的是得房率,楼房建材和配置标准高以及大阳台?青年之家（老上海人）购买的房价主要在80万到120万之间?青年之家（老上海人）购房面积多数在70-100平方米，购买平均面积在100平方米可以承受的单价在中等偏上水平（9000元以上/平方米）人群锁定－青年置业需求分析－生存状态：?经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；?生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；?生命周期阶段：单身或准婚姻状态。生活价值观：?追求品牌效应，热衷品牌消费；?注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；?精神压力较大，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。营销策略－青年人群购房5大原则－一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：?基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出行（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）?位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。营销策略－青年人群购房5大原则－四、规划原则?追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台?希望拥有可放松身心的的运动休闲会所?便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业管理模式。营销策略－青年置业计划－分析上海青年人具体的生活状态，认知需求后，我们需整理应对出相应的纲领性原则。让《青年置业计划》得以充实并付诸推广。营销策略－青年置业计划－将理论化的说辞落实到具体项目产品线中，并统一《青年置业计划》的技术标准充满充满多元多元魅魅力和生力和生命命活力的活力的城市城市发展提供了大量的就业发展提供了大量的就业机机会，会，吸吸城市就业城市就业引众引众多不多不同同地地区区的青年人群的青年人群进进入，入，重重要原要原则则之一是之一是选址选址围绕在青围绕在青系系统统年人群就业年人群就业集集中的各中的各类类经济产业经济产业区域周边区域周边，为青年群体提供专属，为青年群体提供专属统一的生活社的生活社区区，，成成为为城市城市就业就业系统系统的有的有机环节机环节。。方便青年群体方便青年群体从从居住社居住社区快速区快速到到达达工作工作区域区域，，满足满足青年群体青年群体快节快节附加交通网络交通网络奏奏的生活状态，是青年群体置业的的生活状态，是青年群体置业的核核心心衡衡量量标准标准。。项项目目选址区域选址区域系系统统可可依托依托到到快速交通干道快速交通干道、、城市捷运系统构筑成城市捷运系统构筑成的的道路交通网迅速道路交通网迅速价值沟通沟通各各类类经济产业经济产业区域或城市交通换乘区域或城市交通换乘中心。中心。青年群体繁青年群体繁忙忙、、快速快速的的日日常工作造常工作造成成相对相对缺乏缺乏的业的业余余时间，时间，与与对对医疗医疗//健康健康自身自身健康保养日益重视健康保养日益重视的的健康健康需求需求构成构成了青年群体关了青年群体关键键生活生活矛盾矛盾。。系系统统选址区域必须具备系统选址区域必须具备系统的的医疗机构医疗机构。。项项目目周边或者项周边或者项目内目内部设施必须具备部设施必须具备体体系化系化教育教育机构机构。。从幼儿园从幼儿园、、文化教育文化教育小学小学、中、中学学到大到大学学，一应，一应完善完善的教育的教育设施设施体体系系，是青年群体置业的，是青年群体置业的青年置业计划系系统统关关键衡键衡量量指标指标。。8大生活系统便利、轻松的社便利、轻松的社区商区商业业服务服务是青年群体是青年群体日日常生活的常生活的重重要要保障保障，，选选商业餐饮商业餐饮址区域必须具备址区域必须具备经经过系统规过系统规划、并发展划、并发展完善完善的的街区型商街区型商业业设施设施，，系系统统同同时结时结合合自身自身商商业业设施规设施规划划进行进行业态业态补充补充。。运动休闲以各种以各种类型类型的的康康体体运运动来动来保障保障身体身体素质素质、、缓缓解工作压力是青年解工作压力是青年运动休闲群体群体特定特定的生活的生活休闲休闲价值观。价值观。重重要原要原则则之之六六是是项项目目必须设必须设置置系系统统类类较专业的较专业的运运动动设施或设施或场场所，并提供所，并提供健康运健康运动动辅导辅导服务服务。。项项目的目的环境环境营营造不造不仅仅提供提供立立体体化化的的绿绿化化自自然环境系统然环境系统，并，并且且利利用用环境空间环境空间不不同同造造园园手法手法提供更多的提供更多的交流交流空间，空间，满足满足青年居住群体的青年居住群体的互互动动沟沟系系统通统通需求；需求；同同时在住时在住宅宅空间的空间的设设计上以计上以紧凑紧凑型户型型户型为为基基底底，提供多，提供多种生活需求的居住解决方案，种生活需求的居住解决方案，将将住住宅宅经济性和居住经济