营销执行案[2007年8月]本案要旨本案通过在研究万科金域蓝湾与同区域内构成竞争关系的楼盘之间的关联、与构成干扰关系的区域外市场之间的关联，以及目标客群特征的基础上，寻找项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道，并以此展开营销部署。报报告大告大纲纲与区与区域域内竞争对内竞争对手的手的关联关联与与干干扰扰型型区区域外市域外市场场的的关联关联根据东莞房地产的发展现状，根据本项目所在区域的距离及交通情况，圈定两个区域圈层：大松山湖片区【大朗镇、松山湖、大岭山镇】周边区域【东莞城区、寮步片区、常平片区】寮步片区城区常平片区目标客户群区域大岭山镇大朗镇松山湖松山湖北部本项目所常平工业园区处位置镇大朗中心区光大.锦绣山河(预计07年年底上市)碧水天源金地格林上院(08年推四期)(预计07年下半年上市)松山湖大岭山长城世家万科项目(预计08年上半年上(预计08年上市)市)上市时区域代表楼盘区位项目规模主力产品间碧水天源08年毗邻松山湖科技产占地约66.67万平方米,别墅，少量大面大朗(四期)中业园区建筑面积：48万平方米积的洋房一期占地面积：18万平光大.07年松山湖科技产业园方米,建筑面积19万平别墅，少量大面松山锦绣山河底中心区方米;主力产品独栋别墅积的洋房湖、并联别墅占地约6.85万平方米，08年松山湖科技产业园长城世家建筑面积10.96万平方米高层洋房上半年沁园路边，容积率1.6东莞市大岭山连平占地约15万平方米,未别墅，少量大面万科项目08年管理区做控规，容积率0.8积的洋房大岭新世纪领08年莞长路与环城大道占地43万㎡，总建34万项目一期由7栋居上半年交界处㎡，容积率0.8高层组成，山项目东接石大路松面积9.47万平方米,建金地格林07年山湖高新技术产业筑面积189467.6平方米高层洋房上院底园区，南靠大岭山,容积率为2.0,镇中心商圈原则：?区域区域项目名称相似度?规模松山湖长城世家★★★★?档次大岭山金地格林上院★★★★★?产品?客户直接竞争楼盘：长城世家/金地格林上院占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，容积率1.6优势：?该项目地块位于松山湖科技产业园商住规划区内，凯悦酒店西北侧，北面是留学生创业园，地理位置较优越，交通便利?长城世家近山亲水，尽享松山湖的原生山水，自然资源独特?周边教育配套成熟?容积率：1.6，容积率较低；本案?以多层和小高层围合组成，将原生态湖泊与组团园林、入户花园层层交融，保证了户户有景，移步异景劣势：长城世家?该项目所处位置暂时还没全面开发，周边生活配套不成熟?占地约6.85万平方米，建筑面积10.96万平方米，项目规模中等主力产品：?11-12层的小高层?120-140的三房和四房占地面积9.47万平方米，建筑面积189467.6平方米，容积率为2.0优势?距离松山湖教育区仅2公里，交通比较便利?距离镇中心1.5公里，没有镇中心的嘈杂人流影响；?项目周边市政路网规划良好，绿化与路况优良；?院落式建筑设计，错落有致的景观，多功能入户花园劣势?位于镇中心与乡村的结合部，区域价值较难获得认同；?三面临路（石大一级公路、另两条双向六车道市政路），车流多车速快，道路噪音污染严重；地块西南角是中型鞋材厂（未有搬迁计划），噪音及空气污染大；?周边大部分为农村自建房，居住环境受到一定干扰，有一定的治安隐忧；?生活、交通等配套滞后，整体居住氛围不足；项目总套数约2000套，分三期推出：一期产品预计07年10月份推出，580多套；二期约600套；主力产品：60-80㎡的二房一期90-110㎡的三房二期三期报报告大告大纲纲与区与区域域内竞争对内竞争对手的手的关联关联与与干干扰扰型型区区域外市域外市场场的的关联关联寮步片区城区常平片区目标客户群区域从交通上与本案有20分钟以上的车程距离，所在片区存在差别，因此仅将作为【干拢圈层】常平片区寮步片区中心城区?成熟的房地产市场?迅速发展的市场?绝对领先的市场?较高的开发水平?知名发展商的进入?各大发展商的竞争?成熟的配套?产业的支持?中心城区地位?便捷的交通?便捷的交通?完善的交通?强劲的经济实力?突出的地缘优势?政府政策的扶持??东莞东部中心镇区镇区发展潜力?成熟的配套各片区与本项目的竞争考量的标准主要涉及产品、社区规模、配套等方面。分：很强、较强、一般、较弱、很弱，共五个等级。标准项常平片区寮步片区中心城区项目所在片区产品开发水平较强较强较强一般开发规模较强较强很强较弱配套很强一般很强较强价格（普通住均价≥5000均价≥4700均价≥6200均价≤4300宅）交通便捷很强很强很强较强自然资源较弱较弱较强很强一般/未来东莞经济镇区经济很强较强很强发动机城市地位较强较强很强很强对周边区域吸较强/未来东莞新的较强一般较强附力行政中心房行东方房地产专业交流平台http://www.swothouse.com/a.本案竞争主要来自同一大松山湖圈层的长城世家、金地格林上院，相比这两个竞争对手，强调是万科品牌及本案位于大朗镇中心区的成熟配套的优势。同时建议是否可以松山湖1号到本案开设穿梭松山湖的巴士，提升本案与松山湖的交通便利性。b.对于周边的常平、寮步和东莞城区的竞争来说，以其说是项目的竞争不如说是片区价值的竞争，是大松山湖与三个片区的竞争。1.东莞东部中心镇区常平镇来说，应强化万科金域蓝湾的产品档次及大松湖片区的优势，同时进一步完善项目与深圳/广州等地的交通，如：是否在项目周边设一至深圳/广州专线起客点。应对常平镇在交通优势的干扰。2.在3个镇中寮步与松山湖距离最近，但与松山湖的沿路相对嘈杂，整体上影响该片区价值，也使两区域的隔离明显。对于寮步来说，同样需要强化万科金域蓝湾的产品档次、交通的便利性及大松湖片区的优势。3.本项目之于中心城区，尽管路况良好，生活配套更为完善，但近半小时的车程也使本案以交通便利性稳定松山湖客户更有说服力。报报告大告大纲纲大朗客大朗客户户松山湖客松山湖客户户深深圳圳客客户户的特征的特征深圳及大朗/松山其它投湖园区资客户（第一圈层）（第二圈层）?项目位于大朗镇中心，且也是大朗明年同期同类产品仅在售项目，本镇区客户将本案最直接也较稳定的的客户来源。?大朗镇位位于大松湖片区，与北部工业区（特别是华为、漫步者等大型工业厂工）距离很近，可以说是基本连为一片，松山湖园林的客户将重点争取的群体，同时也是与主要竞争对手主要竞争的客户。?交通的便利及莞深一体进程的推进，越来越多的深圳人到莞置业。松山湖的未来规划、园区环境及万科金域蓝湾的品牌都将是吸引他们投资的诱因，让他们看到更丰厚的投资前景。大朗镇区中高端客户（1）本地成长型客户：从事毛纺织、装备制造、物流等行业，小企业主或大型企业高级员工，以及镇区内行政机关职工，年龄在28~35岁左右，月收入约1~2万元，买房除了满足居住外，更多的是需要彰显成就和品味，一般需要户型在120三房/140四房。关键词：稳定经过多年的努力和奋斗，事业及家庭已进入相对稳定的上升阶段同时多年的奔波也使他们在心情在心态都有一种强烈对更稳定的生活渴求稳定的事业和有殷实的经济基础，使他们更为接近“开好车”、“住好房”、“过好日了”的奋斗目标。当然，能住在“都市”里就更完美了。关键词：责任在事业上，他们已达到一定的成就，工作的责任一直推着他们不断的前进。熬夜/挫折/打击/加班/荣誉/加薪/分红是他们的职业写照。在生活上，他们是家庭顶梁柱，家庭的幸福是他们奋斗的动力也是最大的欣慰。关键词：愧疚他们害怕回到原点，几乎盲目地追求金钱（很大成分上是被迫努力赚钱以获得安全感）不得不应付更多的社会交际，陪吃饭/陪喝酒/陪娱乐等等，陪伴家人的时间越来越少。因此，心里充满着对家人的愧疚，希望以最好的物质给家人补偿。关键词：自我肯定和证明自我的肯定和证明同时也一种地位和身份的标签，他们试图让自己更有钱的同时更有品味，他们开始关注一定奢侈品，开始开好车、喝好酒、穿名牌，通过物质来体现自己的品味，来肯定和证明自己。买不起别墅，但住的房子也一定要别的好。关键词：浮燥疲惫的工作和复杂的交际让他们静不下心来细心阅读，他们更倾向于更直观、简简的信息渠道，如：朋友介绍、电视、户外及短信。大朗镇区中高端客户（2）子女独立型：年龄在23~28岁之间，目前与父母一起居住，月收入在5000~10000元之间。家庭环境优越，购房的款项主要来自优越的家里，并受过良好的救教育，有较高的审美水平，对居住一环境有更高的需求，要有更高的园林品质和工艺、有专业的物管服务、更高档的楼盘品质。主要需要产品在100~120之间。关键词：80后基本没有受过太多的苦，在相对幸福的环境中生长。经历新旧社会观念的更替，形成了多元化的人生观和世界观。早恋/扩招/千年虫/金庸/周星驰/韩剧/NIKE/出国/就业压力等。在快速变化的社会里成长，有一点激进、有一点迷茫。在精神上充满激情，青春，爱尝试，有力量，无成见。他们是成长的一代，变化了的一代，不太一样的一代关键词：个性、品味内心向往特力独行，喜欢能在一定程度上标榜个性、彰显个人品味的东西。因为我们追求个性的张扬和属于自己的生活观念。他们更能欣赏的，是有一定品味的时尚。较为关注和崇尚潮流，追求有格调的生活。关键词：物质化追求物质享受和感官刺激的一代。充满梦想和追求的一代。快餐化的生活，外包化的生活。消费一族，相对老一辈更倾向于少储蓄，消费观念也使得他们难于积累储蓄。关键词：时尚、科技网络化：网络冲浪/个人主页/EMAIL/CS/QQ/MSN/博客.数码化：MP3/N93/数码相机/摄像机/蓝牙都市化：星巴克/卡布奇诺/CBA/体育公园/歌剧院松山湖园区客户：年龄以