营销是一场没有硝烟的战争整体定位策划确定战略方向产品设计与推广销售则是战略之下的战术执行精准的战略定位是成功营销的关键备战录备战录大势我们所处的宏观大环境。大势利，则胜战有望。竞争我们所处的区域微环境，知己知彼，寻求差异化，方能百战不殆。谋略制定战略，扬长避短精准定位，以求战无不胜。推案战略执行，制定战术，线上树立形象线下快速销售。POINT1大势常州市场与规划发展大势关键词：开发潜力地产价值高铁开通后，常州至上海、星河、万科、华润、九龙仓南京均只需半小时；将带来、绿地、星河湾、龙湖……2009年资金、技术、消费、人才、物资、产业的快速迁移，带南京朗诗、广州方圆、上海来常州房地产市场的巨大发城市置业，阿普特拉投资2008年展潜力。莱蒙、景申置业、世茂地产常州“价格洼地”的上升空、景瑞、世茂集团2007年间吸引大量外来品牌开发商的进驻，提升了开发水平与长绵置业、武进创业、天禄地产价值。2006年天安、路劲、中亿2005年大势关键词：一体两翼四向扩容轴展发从城市规划来看,主城区空间业生态产发展方向：“拓展南北，提居住发展升中心”；东南西北有四条轴不同的发展轴线；同时老城居住商业发展轴区城市空间可建设容量有限产，开发呈现外溢扩容；业居住从城市发展进程来看，常州发展正由单一中心向多中心演变轴，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡。大势关键词：东部副中心常州一体两翼发展东翼起步较晚，近年将着力打造成东部副中心；人文、教育配套欠发达，市政绿化公园多以湿地为主题；戚区整体房产发展较落后，但政策规划有利，沪宁城际高铁戚区站通车、青洋路高架2期已贯通使用；戚区政府搬迁，加快城市化进程和基础配套设施的完善。大势关键词：新政压力后劲充足新政负面影响有限，2010年政府对房地产宏观调预计常州市场后期价格走势将稳定增长，控力度加大，各地出现不同程度影响。常州房地产市场城市发展与品牌开发商介入都将提升地产价值。在上半年的4月新政后出现成交量下跌和成交均价的停涨回落。预计2010——2012是国家房地产调控的敏感期，宏观政策将打压投资与投机性消费。常州的价格谷地与巨大刚需使上升空间充足，市场抗跌能力强。大势整体得利?城市房地产市场向上，潜力巨大?东大门区域政策扶持，规划前景大好?新政压制部分需求，但市场整体稳定发展?区域现状整体发展较落后城市扩容与东部发展是本案的机遇，区域人居环境将逐渐成熟，老城心饱和与城市重心转移都将带来巨大的购房客源。当共享的宏观环境有利时，必然会导致对手云集、竞争激烈。POINT2竞争区域内市场竞争与定位分析决战东翼最前线近天宁城心BRT2沿线生态居住带?东翼门户大开发，BRT2贯通东西，加大戚区与城心联动，加快城区发展。?BRT2沿线生态资源开发强劲，构成新城区核心宜居地带。?戚区与天宁交界处近水楼台得利，地段与生态环境利好，地产价值飚高。?随着戚区开发深入，交通与生活配套日渐成熟，众开发商带动片区热度。必须认清竞争的实质避免淹没在残酷的营销海洋房产品竞争公式：资源＋地段＋产品戚区整体销售去化率高，区域热度飚高东翼前线竞争态势激烈青洋路高架内待开发总体量115万m2前有比我们先入市场的水晶城已占尽地利与人气后有大批新城、金新等地块蓄势待发资源、地段与产品的价值之争已然开始资源之争一个共享生态景观资源的大环境但是我们的对手已占尽先机30万横塘河生态湿地公园横塘河与丁横河两河交汇2.5万水晶生态公园0.35万中央水晶双公园先新城区新城公园壹号为代表天资环抱丁横河湿地公园源玫瑰湖休闲公园失利本本案先天紧靠青洋高架案仅临狭窄的丁横河容积率与建筑形态决定了内部景观营造的局限性地段之争BRT2·轨交2·高架·城际铁路·沪宁高速东大门户一线三点三园区域地段价值较高同区竞品已经做了成熟的地段营销地段价值被炒熟，共享但并非差异化优势水晶城占尽地处天宁区的优势，自居大红梅板块戚区项目则已在营销上做足“东大门”地段气势水晶城：傲踞大红梅版图，鼎立东大门门户新城公园壹号：城东副中心，腾飞东大门港龙紫荆城：双T结构、三区联动，靓丽东大门……盛励观点:在房产品的价值组成中，寻求属于自身独特的价值主张，此为核心价值所在，它决定整体定位。资源不利，它们拥有更优；地段共享，它们已经在说；在房产品的价值公式中，资源价值与地段价值已不足以支撑本案核心价值。即：在同样的区位，客户为何要选择资源相对失利的我们？本案定位战略方向：资源与地段先天乏力回归内因以产品为发力点营造核心价值产品之争竞品一览表凯旋城：R=2.12高层+小高层R=2.5R=2.5新城公园壹号：R=1.3水晶城：R=2.2R=2.0高层+小高层+类别墅高层+小高层+少量类别墅港龙紫荆城：R=2.5R=2.5水晶城天翼御品：R=2.0高层+洋房高层东方福郡：R=2.5中吴雅苑：R=2.5高层+小高层高层+小高层+类别墅周边项目容积率集中在2~2.5，蔷薇佳园：R=2.3物业组合形态多以高层+小高层高层+小高层为主，辅以类别墅与洋房产品。片区规划出现的物业组合形态雷同产品整体价值水平相当当容积率=2~2.5?纯高层形态组合：高层+小高层?高层为主，搭配多层：高层+小高层+花园洋房?高层与低层两极搭配：高层+小高层+类别墅在此容积率指标限制下，无法出现纯正别墅产品与高端低密度项目，一般为占有黄金地段与资源的顶级公寓豪宅或非城心地段的改善+刚需型中高端社区。本片区属于后者。必须认清一个事实同质化空前严重的竞争环境资源与地段被占尽先机产品整体组合形态与社区档次相近本案作为新进项目，目前仍处前期定位阶段，产品的可控度强，应当在产品内部寻求线索与突破。如何在产品内部延伸出差异化价值？片区产品定位：中高端刚需+改善性质舒适型住宅本案产品规划现状：R=2.0体量=193240m2高层+小高层+联排+少量双拼ARTDECO公寓+法式风格别墅细究产品，寻找差异化定位方向产品规划竞争分析：项目名称东方福郡新城公园壹号港龙紫荆城水晶城立面图风格现代简约古典主义现代简约现代简约容积率2.51.32.52.2物业形态组高层、小高层高层、小高层、双拼墅、联排高层、洋房高层、小高层、联排合潞城毓秀原生态湿地横塘河、丁横河原生态湿地资源景观潞城毓秀原生态湿地公园潞城毓秀原生态湿地公园公园及水晶公园项目名称中吴雅苑蔷薇佳园天翼御品凯旋城本案立面图形成差异化ARTDECO的特法色式风建格筑风格风格古典主义现代简约现代简约现代风格容积率2.52.32.02.122.0物业形态高层、小高层、双高层、小高层、联排高层、小高层高层高层、小高层组合拼、联排74米宽的景观大道——小区“多重立体公园紫荆公园、翠竹公园、稀缺的天然资源景观红梅公园、东坡公园丁横河天然水景中吴大道式”主体景观小区中央共享水景区水资源可供优化利用可深化的特色优势：ARTDECO公寓风格+法式别墅风格可依托的先天优势：丁横河天然水景本案产品力SWOTS/OW/T?容积率2.0在片区2.0~2.5的限制范围内属低?紧邻高架的噪音污染与干扰，指标，整体社区舒适度与价值水平相对较高；必须尽量通过优化规避，否则将?丁横河增加沿岸产品与高层观景价值，有机会影响东面产品去化，降低全案价出现明星产品和内外景观联动，提升全案价值；值。?ARTDECO与法式两种经典建筑风格，具备深?在容积率2.0的指标下，规划近厚的人文与艺术沉淀，是产品力特色价值，后天4万方类别墅产品，导致公寓楼层挖掘深化的潜力巨大。较高，内部景观规划限制。在资源、地段与物业形态同质化严峻的竞争态势中，必须紧紧依托差异化产品力特色，整合先天优势，深化为本案的核心价值。『『关关于于ARTDECOARTDECO』』诞生于法国的ARTDECO风格ArtDeco风格，又译作装饰艺术派、装饰艺术风格、摩登风格等，ArtDeco被确定作为一种艺术风格，其起点应追溯到1925年巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博览会。在20世纪二、三十年代传遍欧美，波及世界各地。1925年巴黎博览会展馆『『ARTDECOARTDECO与与法法式式风风格格』』流淌着法国艺术血液的ARTDECOArtDeco意为“最豪华”，它以挺拔高贵的装饰与形态体现出新古典主义的奢华，它源于法国，继承了法国的浪漫艺术精髓与尊贵人文情调，并融合欧美各国的艺术元素，成为成不朽的百年经典建筑风格。法国的ARTDECO『『ARTDECOARTDECO与与法法式式风风格格』』片区内缺乏成规模的欧式风情与人文气质本案ARTDECO风格公寓与法式风格别墅群是法式情调与人文的艺术融合二者都是经典法兰西风情的表现正是本案定位的差异化突破口浪漫与尊贵是法式建筑风格的艺术精髓，源于法国的ARTDECO从本质上继承与发扬了法式专为精英人群塑造的情调与人文气质，是法式风格在装饰艺术上的延伸。『『天天然然水景与水景与法法式式风风格格』』法兰西风情中的天然河流塞纳河是最具代表性的法兰西风情区是法国建筑的高雅与水景融合的经典之作天然河流本身就是城市中最稀缺的自然资源它的稀缺烘托出法式生活的尊贵感它的景观情调展现出法式生活的浪漫感塞纳河畔对社区内部景观也起到一定的弥补与提升全面拔高了项目整体价值是不可忽视的先天优势本本案整体定位案整体定位天天宁宁东东··常州常州纯纯正正法法式式水水岸风情示范岸风情示范区区天宁东：体现出片区地段优势——与天宁区毗邻，至城心交通通达；常州纯正：体现出本案的法式水岸风情在常州的唯一性与正统地位；法式水岸风情：直指产品力核心优势；示范区：体现出本案将作为常州市内法式水岸风情的首例典范之作，只可模仿不可超越。POINT3谋略营销核心价值策略与产品优化同质化严重的竞争态势是任意一家专业策划公司